Как да представиш CSS на клиенти: сценарий и 8 възражения

Повечето клиенти никога не са чували термина Comparison Shopping Service. Това не е проблем, стига да не започваш с него.

Добрият разговор за CSS започва от собствения Shopping бюджет на клиента, обяснява механизма с едно изречение и после изяснява какво остава същото. Възраженията след това са предвидими и за всяко има кратък, честен отговор.

Започни от бюджета на клиента, не от абревиатурата

Преди срещата отвори профила в Google Ads на клиента и си запиши едно число: колко е похарчил за Shopping реклами през последния месец. Всичко останало в разговора се гради върху това число.

След това покажи какво означава предимството на CSS точно за този бюджет. То може да се използва по два начина: като по-ниски разходи за същия трафик или като повече трафик за същия бюджет.

Пример: Shopping бюджетът на един клиент

Днес

10 000 € на месец при CPC 1,00 € = 10 000 кликвания

Вариант А: същите кликвания, по-ниски разходи

8 000 € на месец

2 000 € по-малко на месец, 24 000 € на година

Вариант Б: същият бюджет, повече кликвания

12 500 кликвания

2 500 кликвания повече за същите 10 000 €

Илюстративен пример с 20 % по-ниска CPC, не прогноза. Предполага иначе непроменени кампании и достатъчно допустим трафик.

Примерът приема, че средната CPC пада от 1,00 € на 0,80 €, а всичко останало е без промяна. Реалните резултати зависят от стратегията за наддаване, конкуренцията и наличния трафик, затова го представи като илюстрация, а не като прогноза.

Число от собствения профил на клиента убеждава повече от всеки процент на слайд. То превръща абстрактното предимство в ред от бюджета му.

Сценарий за разговор в три стъпки

1Покажи числото. „Миналия месец си похарчил 10 000 € за Shopping. За същите кликвания щяха да са 8 000 €.“
2Обясни механизма с едно изречение. „Google Shopping, собствената услуга на Google за сравнение на цени, задържа марж от всяка оферта; чрез независим CSS цялата оферта влиза в търга.“
3Кажи какво остава същото. „Профилът ти в Google Ads, кампаниите, продуктовият фийд и наддаването остават точно такива, каквито са. Единствената видима промяна е името под твоите Shopping реклами.“

Механизмът е описан от самата Google: в държавите от програмата за CSS Shopping рекламите могат да се показват чрез всеки участващ CSS, не само чрез Google Shopping. Източник: Помощ за Google Merchant Center

Версията в едно изречение: „Същите кампании, същият бюджет, но в търга влиза цялата оферта, а не само част от нея.“

Осем възражения и как да им отговориш

1. „Това изобщо разрешено ли е?“

Да. Google отвори Shopping рекламите за други услуги за сравнение на цени след решението на Европейската комисия от 2017 г. по делото Google Shopping. Изборът на CSS е стандартна настройка в Google Merchant Center, описана в собствените помощни страници на Google.

2. „Трябва ли да изграждаме кампаниите наново?“

Не. Според Google профилът в Merchant Center се прехвърля към друг CSS, а свързаният профил в Google Ads не е нужно да се прехвърля. Кампаниите, продуктовите данни и историята на реализациите остават там, където са. Източник: Помощ за Google Merchant Center

3. „Автоматичното наддаване ще загуби ли наученото?“

Кампаниите и данните им за реализации остават в профила, така че автоматичното наддаване продължава да работи със същата история. Променя се ценовото равнище в търга и стратегията се настройва към него. Затова следиш внимателно първите седмици след смяната.

4. „Щом е толкова добро, защо никой не ми е казал?“

Защото нищо не те принуждава да избираш. Профил в Merchant Center, в който не е избран друг CSS, показва своите Shopping реклами по подразбиране чрез Google Shopping. Много рекламодатели просто никога не биват питани.

5. „Конкурентите ми също използват CSS. Къде е предимството?“

Тогава въпросът се обръща: конкурентите, които наддават чрез независим CSS, влагат цялата си оферта в търга, докато твоят клиент плаща маржа. CSS премахва едно неблагоприятно положение. Той не гарантира първото място, защото уместността, офертите и продуктовите данни продължават да решават.

6. „Колко ще ми струва?“

С White Label CSS ти сам определяш цената за клиентите си. Сложи я до числото от първата стъпка: клиентът сравнява фиксирана месечна такса с икономия или допълнителен обхват, които растат заедно с неговия Shopping бюджет.

7. „Мога ли да се върна?“

Да. CSS е настройка в Merchant Center и може да се промени отново по-късно, към друг CSS или обратно към Google Shopping. Кампаниите в Google Ads не се засягат и в двата случая.

8. „Кой получава достъп до данните ми?“

CSS получава достъп до профила в Merchant Center, за да може да показва Shopping рекламите. Профилът в Google Ads, кампаниите и бюджетите не се предават. Безплатните продуктови обяви също минават през един избран CSS, затова си струва двете да са на едно място.

Какво да не обещаваш

Най-бързият начин да загубиш доверие след смяната е обещание, което търгът не изпълнява. Избягвай тези:

Фиксирано намаление на CPC. Предимството е реално, но как се проявява, зависи от офертите, конкуренцията и сезона.
Първо място. CSS променя цената на една оферта, не уместността на един продукт.
Предимства извън Shopping. В Performance Max предимството на CSS засяга Shopping инвентара, не Търсене, YouTube или Display.

Вместо това обещай това, което можеш да изпълниш: цялата оферта в търга, непроменена настройка, името на агенцията ти под рекламите и отчет, който честно показва ефекта.

Клиентите прощават скромен резултат. Не прощават обещание, което никога не е било реалистично.

След „да“: смяната и първият отчет

Щом клиентът се съгласи, самата смяна е въпрос на няколко настройки в Merchant Center, с които се справяш заедно с CSS. Договорете датата предварително и през следващите седмици поддържайте бюджетите, целите за наддаване и фийда възможно най-стабилни.

След това веднага планирай първия отчет: кои числа сравняваш, за какъв период и кога ги представяш. Разговорът, който започна с бюджета на клиента, трябва да завърши с неговите резултати.