Смяна на CSS в отчетите: показателите, които я доказват

Предимството на CSS действа в търга, където никой не може да го наблюдава пряко. Клиентът ти го вижда само през числата в Google Ads, а те се движат по много причини едновременно.

Добрият отчет отделя ефекта от CSS от шума: фиксирана отправна точка, правилните показатели, честни периоди за сравнение и откровено обяснение, когато CPC не прави това, което всички са очаквали.

Фиксирай отправната точка преди смяната

Най-честата грешка се случва преди смяната: никой не записва какво е било положението. След това всяко сравнение се превръща в спор.

Запиши датата на смяната в отчета и в дневника на промените, за да може всяка следваща графика да се чете спрямо нея.
Експортирай изходните стойности: разходи, средна CPC, кликвания, импресии, дял от импресиите, реализации, стойност на реализациите и ROAS на Shopping кампаниите за четирите до осемте седмици преди смяната.
Опиши другите планирани промени, например нови цели за наддаване, промени в бюджета или преработка на фийда. Ако е възможно, дръж ги извън първите седмици след смяната.

Тъй като профилът в Google Ads не е нужно да се прехвърля, всички исторически данни остават в същия профил и са пряко сравними. Източник: Помощ за Google Merchant Center

Показателите, които показват ефекта

Нито един показател сам по себе си не разказва цялата история. Чети ги заедно:

Показател	Какво показва	На какво да обърнеш внимание
Средна CPC	Цената на кликване	Пада, ако офертите останат на същото ниво
Кликвания	Обхвата	Растат, ако бюджетът остане същият
Дял от импресиите	Колко често рекламите се показват в търговете, за които отговарят на условията	Расте, ако по-силната оферта печели повече търгове
Реализации и стойност на реализациите	Резултата	Следват кликванията, ако процентът на реализация се запази
ROAS и цена/реализация	Ефективността	Числото, което интересува клиента ти най-много

Отчитай Shopping кампаниите отделно. В Performance Max предимството на CSS засяга само Shopping инвентара, така че обобщено число за Търсене, YouTube и Display разводнява ефекта.

Примерен отчет

Ето как може да изглежда едномесечно сравнение, когато бюджетът остава същият, а средната CPC пада с една пета:

Пример: Shopping кампании, един месец преди и след смяната

Преди смянатаСлед смяната

Разходи за реклама

10 000 €

Средна CPC

1,00 €

0,80 €

Кликвания

10 000

12 500

Реализации

200

250

Стойност на реализациите

50 000 €

62 500 €

ROAS

500%

625%

Цена/реализация

50,00 €

40,00 €

Илюстративен пример, не прогноза. Същият бюджет, 20 % по-ниска CPC, постоянни процент на реализация и стойност на поръчката.

Примерът поддържа постоянни процента на реализация (2 %) и средната стойност на поръчката (250 €), така че допълнителните кликвания се превръщат едно към едно в допълнителни реализации. В реален профил и двете се движат, затова отчетът показва всички редове, а не само последния.

Защо CPC не винаги пада

Понякога клиентът вижда, че средната CPC е останала, където си беше, и заключава, че смяната не е донесла нищо. Обикновено предимството просто е приело друга форма.

Стратегиите за автоматично наддаване като целева ROAS или „Максимизиране на стойността на реализациите“ използват по-силната оферта, за да спечелят повече търгове, вместо да плащат по-малко на кликване. Тогава CPC остава на същото ниво, докато делът от импресиите, кликванията и стойността на реализациите растат.

Към това се добавят ефекти, които нямат нищо общо с CSS: сезонно търсене, нови конкуренти, промени в цените във фийда или изчерпани продукти. Те могат да скрият предимството в CPC или да го преувеличат.

Предимството на CSS се проявява или като по-ниска цена на кликване, или като по-голям обем на същата цена. Чети CPC, дела от импресиите и ROAS заедно, никога само CPC.

Избери периоди за сравнение, които издържат

Еднаква продължителност, еднакви дни от седмицата. Сравнявай четири седмици с четири седмици, а не месец с 31 дни с месец с 28.
Съобразявай се със сезона. Ноември спрямо октомври измерва Black Friday, а не CSS. Ако профилът има история, сравни и същите седмици от предходната година.
Изключи дните на смяната. Дните, в които промяната влиза в сила, не принадлежат към нито един от двата периода.
Дръж другите промени видими. Ако междувременно бюджетите или целите за наддаване са се променили, отбележи го в отчета, вместо да приписваш всичко на CSS.

Направи името на агенцията си част от резултата

С White Label CSS името на CSS на агенцията ти се показва под Shopping рекламите на клиента ти. Това е единствената част от ефекта, която клиентът ти може да види с очите си, затова я включи в отчета.

Екранна снимка на една от Shopping рекламите на клиента с твоето име до числата преди и след свързва резултата с твоята работа. Тя също така ясно показва, че предимството идва от агенцията ти, а не от някакъв инструмент някъде на заден план.

Ритъм на отчитане, който клиентът ти разбира

След четири до шест седмици: първо сравнение на една страница с разходите, стойността на реализациите и ROAS преди и след, плюс едно изречение какво означават.
Всеки месец: същите числа, продължени, така че да се вижда тенденцията, а не единична моментна снимка.
Всяко тримесечие: сравнение със същото тримесечие на предходната година, което премахва по-голямата част от сезонния шум.

Запазвай формата един и същ всеки път. Когато клиентът може да прочете отчета за две минути, CSS престава да бъде еднократен проект и се превръща в постоянна част от това, което агенцията ти предлага.