През септември 2024 г. Съдът на Европейския съюз (СЕС) потвърди решението окончателно. Но делото показва преди всичко структурните граници на класическото право на конкуренцията в ерата на платформите: производството продължи около 15 години, а наложената мярка създаде нови пазарни изкривявания.

Стратегии за повече приходи от Google Shopping в пощата ти

На всеки две седмици: какво се променя в Google Shopping, какво виждаме в акаунтите на клиентите ни и какво следва от това.

Действие I: Случаят Foundem и бавността на правото на конкуренцията

Всичко започна с британската търсачка за продукти Foundem, основана през 2006 г. от Shivaun и Adam Raff. Малко след старта филтрите за класиране на Google драстично понижиха сайта, докато собствената услуга на Google (първо Froogle, по-късно Google Product Search) беше поставена на видно място над резултатите от търсенето.

Начална страница на Foundem с препратка към делото на Foundem, Kelkoo и Ciao срещу Google пред Competition Appeal Tribunal — Началната страница на Foundem (октомври 2026 г.) препраща към делото пред Competition Appeal Tribunal в Лондон.

През 2009 г. Foundem подаде официална жалба до Европейската комисия.

До първото решение минаха около седем години, а до окончателното потвърждение от СЕС – около 15 години. За дейността на Foundem решението дойде твърде късно: компанията загуби по-голямата част от органичния си трафик от търсене и прекрати дейността си още през 2016 г.

В бързия онлайн бизнес със силно изразени мрежови ефекти многогодишният правен спор обикновено води до фактическото излизане на по-малките конкуренти от пазара още преди регулаторните решения да подействат.

Действие II: Аукционният модел – конкурентите стават препродавачи

За да изпълни изискванията на Европейската комисия след решението от 2017 г., Google въведе през есента на същата година модела Comparison Shopping Services (CSS).

Конкурентите обаче не си върнаха първоначалното място в органичните резултати от търсенето. Вместо това Google отвори визуалното поле Shopping над органичните резултати за външни услуги за сравнение на цени. Те вече можеха да наддават в аукционната система срещу Google Shopping – с предимство в офертата от около 20 % върху цената на клик (CPC), защото оттогава Google Shopping наддава като самостоятелно звено със собствен марж.

Така пазарната структура се промени из основи: независими платформи, които искаха да генерират собствен уеб трафик, на практика се превърнаха в препродавачи на рекламния инвентар на Google. Регулаторното задължение беше превърнато в нов сегмент в екосистемата на Google Ads.

Действие III: Специализираните CSS партньори отварят предимството за всички търговци

Новата система промени из основи бизнеса на услугите за сравнение на цени и роди нов тип доставчик:

Специализирани CSS партньори: Нови доставчици на услуги се съсредоточиха изцяло върху това, което програмата CSS дава на търговците: предимството в офертата в аукциона на Shopping. Вместо редакционни ревюта те поддържат олекотена платформа за сравнение на цени, която отговаря на критериите на Google, и предават 20-процентното предимство на търговци и агенции срещу предвидима месечна такса. Така и малките и средните онлайн магазини използват модела CSS, без сами да поддържат услуга за сравнение на цени.
Конкуренция за търговеца: В полето Shopping за рекламиращите търговци има значение преди всичко предимството в аукциона, по-малко марката на портала. Това натисна цените на CSS услугите надолу, в полза на търговците: днес достъпът до CSS се предлага на ниски, фиксирани разходи.
Нова роля за класическите портали: Утвърдени потребителски портали като idealo или Geizhals оттогава сами инвестират рекламни бюджети в аукциона на Google, за да осигурят обхват на търговците в своите листинги, докато органичният им SEO трафик остана трайно по-нисък.

В крайна сметка CSS предимството вече не е запазено за големите портали: всеки търговец може да го използва чрез специализиран CSS партньор.

Действие IV: Дела за обезщетение пред гражданските съдилища

Антитръстовата глоба на ЕС от 2,42 милиарда евро постъпи изцяло в бюджета на ЕС; увредените компании не получиха нищо от нея. С окончателното установяване на злоупотребата обаче пред конкурентите се откри пътят за последващи (follow-on) граждански искове за обезщетение:

idealo: Порталът претендира пред Областния съд в Берлин около 3,3 милиарда евро. На 13 ноември 2025 г. съдът присъди на idealo на първа инстанция обезщетение от около 465 милиона евро, включително лихвите. И двете страни обявиха, че ще обжалват.
Twenga: Френската услуга за сравнение на цени получи пред Търговския съд в Париж обезщетение от 51,5 милиона евро, след като беше претендирала до 666 милиона евро.
Kelkoo: Услугата за сравнение на цени търси във Великобритания обезщетение от над един милиард британски лири.

Действие V: Краят на производството за Foundem – споразумение през 2026 г.

През юли 2026 г. производството на първоначалния жалбоподател приключи.

По време на текущия процес пред Competition Appeal Tribunal (CAT) в Лондон Google и Foundem (управлявана от Infederation Ltd) постигнаха извънсъдебно споразумение; Foundem оттегли иска си. Условията на споразумението не бяха публикувани.

Епилог: Наследството в Digital Markets Act (DMA)

Производството Google Shopping днес се смята за ключов двигател на Digital Markets Act (DMA). Европейският законодател направи от случая извода, че продължителните, последващи производства за злоупотреба (ex post) на пазарите на цифрови платформи идват твърде късно. Затова DMA залага на предварително определени правила за поведение (ex ante), за да забрани пряко практики като self-preferencing.

За пазара на сравнение на цени производството не означаваше връщане към status quo ante. Докато оцелели компании като idealo години по-късно извоюваха обезщетение на първа инстанция, а пионери като Foundem в крайна сметка сключиха споразумение, сегментът на услугите за сравнение на цени трайно се превърна от самостоятелни уеб услуги в участници в рекламния пазар на Google.

Делото Google Shopping: как едно рекордно решение на ЕС преобрази пазара на онлайн сравнение на цени