Slepé miesto za 280 miliónov eur: európski obchodníci stále preplácajú Google Shopping

Ako funguje marža GSE

Aby bolo jasné, prečo sú tieto peniaze v podstate vyhodené, oplatí sa pozrieť, ako funguje európska aukcia Google Shopping.

Po antimonopolnom rozhodnutí EÚ z roku 2017 musí vlastná porovnávacia služba Googlu fungovať ako samostatná jednotka, Google Shopping Europe, a súťažiť za rovnakých podmienok s nezávislými poskytovateľmi CSS. Aby mala zisk ako každé iné CSS, Google Shopping odpočíta z každej ponuky obchodníka maržu vo výške pevného percenta ešte predtým, ako ponuka vstúpi do aukcie. Google toto percento nezverejňuje; najčastejšie sa uvádza 20 % a príklady v tomto článku počítajú s 20 %.

Ak tvoje Merchant Center namiesto toho beží cez nezávislého partnera CSS, ktorý si zvyčajne účtuje pevný mesačný poplatok namiesto podielu z tvojich výdavkov na reklamu, do aukcie ide celá tvoja ponuka 1,00 €. Inými slovami: aby obchodník na GSE vyrovnal aukčnú ponuku 1,00 € inzerenta s CSS, musí ponúknuť 1,25 €. To je o 25 % väčšia sila ponuky pre inzerenta s CSS.

Zdroj k zrážke: Pomocník Google Merchant Center

Čísla podrobne: ako vzniká 280 miliónov eur

Koľko stojí marža európsku e-commerce celkovo? Jednoduchý model založený na veľkosti európskeho trhu s vyhľadávacou a maloobchodnou reklamou ukazuje rádovú veľkosť.

1. Aký veľký je európsky trh Google Shopping (asi 14 mld. €)

Výdavky na digitálnu reklamu v Európe dosiahli v roku 2025 podľa AdEx Benchmark od IAB Europe približne 131 miliárd eur. Z toho:

• Platená reklama vo vyhľadávaní: približne 56 miliárd eur, asi 43 % výdavkov na digitálnu reklamu (IAB Europe).
• Podiel obchodu na vyhľadávaní: e-commerce a maloobchod tvoria odhadom 28 až 32 % investícií do reklamy vo vyhľadávaní, zhruba 16 až 18 miliárd eur.
• Reklamy Shopping v rámci maloobchodného vyhľadávania: produktové reklamy v kampaniach Standard Shopping a v maloobchodných kampaniach Performance Max tvoria odhadom 76 až 85 % týchto výdavkov.

Spolu to dáva výdavky na reklamy Google Shopping na európskych trhoch CSS vo výške zhruba 14 miliárd eur ročne.

2. Tých 10 %, ktoré stále bežia cez GSE (asi 1,4 mld. €)

Väčšina veľkých obchodníkov a špecializovaných PPC agentúr prešla k partnerom CSS už pred rokmi. Mnohé malé a stredné e-shopy, novo založené značky a interné marketingové tímy však stále bežia na predvolenom nastavení s Google Shopping.

Ak 10 % európskych výdavkov na Shopping zostane na GSE, podlieha Googlovej marži stále asi 1,4 miliardy eur reklamného rozpočtu ročne.

3. Koľko stojí nezmeniť CSS (asi 280 mil. €)

Ak na približne 1,4 miliardy eur uplatníme maržu 20 %, dostaneme cenu nečinnosti: v celej Európe obchodníci prichádzajú odhadom o zhruba 280 miliónov eur aukčnej hodnoty ročne len preto, že nezmenili svoje CSS.

Prečo obchodníci stále nechávajú peniaze ležať na stole?

Ak je prechod k partnerovi CSS v performance marketingu tým najbližším k obedu zadarmo, prečo zvyšných 10 % ešte neprešlo? V praxi za tým väčšinou stoja tri omyly:

1. 1Pasca Performance Max „nastav a zabudni“: mnohí inzerenti, ktorí spustili kampane Performance Max, predpokladajú, že AI od Googlu optimalizuje každú páku. Performance Max automatizuje ponuky a umiestnenia, ale stále beží na tvojom feede z Merchant Center. Ak tento feed beží cez GSE, tvoje ponuky na umiestneniach Shopping stále prichádzajú o maržu.
2. 2Strach zo straty dát alebo výpadku: niektorí obchodníci sa obávajú, že nové CSS vynuluje fázu učenia ich kampaní, produkty budú zamietnuté alebo budú musieť feedy vybudovať odznova. V praxi zmena CSS mení len to, s ktorým CSS je tvoje Merchant Center prepojené: účet, feed, kampane a ich história zostávajú tak, ako sú, bez výpadku.
3. 3Chýbajúca viditeľnosť: marža sa odpočíta priamo v aukcii a neobjaví sa ako samostatná položka na faktúre Google Ads, preto si mnohí finanční a marketingoví manažéri neuvedomujú, že ju platia.

Ako zistíš, či patríš medzi tých 10 %

Overiť, či tvoj e-shop prispieva k tým 280 miliónom eur, trvá menej ako tridsať sekúnd:

1. 1Pozri sa na jednu zo svojich aktívnych reklám Shopping vo Vyhľadávaní Google.
2. 2V spodnej časti reklamy, pod cenou a údajmi o doprave, nájdi odkaz „Od …“.
3. 3Ak je tam „Od Google“, tvoje reklamy bežia cez Google Shopping Europe a pri každej ponuke prichádzajú o maržu. Ak je tam názov nezávislého CSS, do aukcie ide celá tvoja ponuka.

Pre každý európsky e-shop, ktorého reklamy stále zobrazujú „Od Google“, je prechod na nezávislé CSS najrýchlejší a najmenej rizikový spôsob, ako dostať celú ponuku späť do aukcie, bez zmeny feedov či kampaní.