Como as lojas online desperdiçam 40 % do orçamento de Google Shopping

Furo 1: Pagas demasiado por clique, todos os dias

Quem veicula anúncios de Shopping diretamente pelo Google paga uma sobretaxa deduzida no leilão. Através de um Comparison Shopping Service (CSS), o mesmo produto entra no mesmo leilão com cerca de 20 por cento de desconto no custo por clique.

Faz as contas na tua conta, não numa loja de exemplo:

• 5.000 euros de orçamento de Shopping por mês: cerca de 1.000 euros vão apenas para a sobretaxa.
• 20.000 euros por mês: cerca de 4.000 euros, o equivalente a meio salário a tempo inteiro.
• Mesma campanha, mesmos lances: recebes cerca de um quinto a mais de cliques pelo mesmo dinheiro.

É por isso que este é o ponto mais frustrante da lista: custa-te dinheiro todos os dias e não tem nada a ver com o teu trabalho.

Furo 2: Parte dos teus cliques nunca quis comprar

Bots, rastreadores de preços, quintas de cliques e, por vezes, concorrentes do mesmo nicho: estes cliques entram nas tuas estatísticas como qualquer outra visita. Custam o preço normal e nunca compram.

Na conta, isto não parece fraude, mas sim uma taxa de conversão mais fraca. Por isso, continuas a otimizar para um público-alvo que nem sequer existe.

• Visitas sem qualquer interação: entram, não fazem scroll e saem logo.
• Picos de cliques a horas em que os teus clientes estão a dormir.
• Sempre os mesmos produtos caros, muitas vezes da mesma região.

O Google filtra uma parte destes cliques por conta própria. O que parece humano continua ativo e é cobrado. Com 10.000 cliques por mês e 8 por cento inválidos, são 800 cliques sem qualquer hipótese de gerarem uma encomenda.

Furo 3: Orçamento em pesquisas e produtos sem margem

O terceiro ponto é o mais desconfortável porque é criado internamente. Parte do orçamento vai continuamente para produtos que recebem cliques, mas que não dão lucro após devoluções e envios.

1. 1Classifica os teus produtos de Shopping por custo mensal, não por faturação.
2. 2Deduz os custos reais de cada venda: compra, envio, devoluções, taxas de pagamento.
3. 3Identifica tudo o que gasta dinheiro há 60 dias sem gerar margem de contribuição.
4. 4Retira o orçamento desses produtos em vez de desativar a campanha inteira.

Na maioria das contas, 10 a 15 por cento do orçamento de Shopping está preso neste grupo. O dinheiro não se perdeu, está apenas no sítio errado.

Como saber se isto te afeta

Quatro perguntas respondidas com honestidade. Dois «sim» bastam para valer a pena fazer as contas.

• Os teus anúncios de Shopping correm diretamente pelo Google, sem CSS?
• Analisaste a qualidade dos teus cliques nos últimos três meses?
• Conheces a margem de contribuição dos teus dez produtos de Shopping mais caros?
• Justificas a quebra de rentabilidade há meses com as condições de mercado?

O que mudar concretamente a partir de agora

Começa pela alavanca que funciona sem fase de teste: muda a veiculação dos teus anúncios de Shopping para um CSS. Estrutura, lances e anúncios mantêm-se; o custo por clique cai cerca de 20 por cento. Depois, compara as mesmas campanhas com os números anteriores.

No segundo passo, elimina os cliques que nunca compram. Os cliques inválidos são detetados e as origens excluídas permanentemente, em vez de teres de gerir listas de IP todas as semanas. O efeito nota-se após poucas semanas: mesmo volume de cliques, menos desperdício, taxa de conversão mais limpa.

Só depois vale a pena fazer ajustes finos. Otimizar lances e seleção de produtos com um orçamento onde 40 por cento se esvai é o caminho mais caro que existe.

Estas percentagens baseiam-se na experiência prática em contas, não num estudo. No teu caso pode ser menos. Mas raramente é zero.

Perguntas frequentes