Jak przedstawić CSS klientom: scenariusz i 8 obiekcji

Większość klientów nigdy nie słyszała pojęcia Comparison Shopping Service. To nie problem, dopóki nie zaczynasz od niego rozmowy.

Dobra rozmowa o CSS zaczyna się od budżetu Shopping klienta, wyjaśnia mechanizm jednym zdaniem, a potem jasno mówi, co się nie zmienia. Obiekcje, które padną później, są przewidywalne, a na każdą jest krótka, uczciwa odpowiedź.

Zacznij od budżetu klienta, nie od skrótu

Przed spotkaniem otwórz konto Google Ads klienta i zanotuj jedną liczbę: ile w ostatnim miesiącu wydał na reklamy Shopping. Cała dalsza rozmowa opiera się na tej liczbie.

Potem pokaż, co przewaga CSS oznacza właśnie dla tego budżetu. Można ją wykorzystać na dwa sposoby: jako niższe koszty przy tym samym ruchu albo jako większy ruch przy tym samym budżecie.

Przykład: budżet Shopping jednego klienta

Dziś

40 000 zł miesięcznie przy CPC 4,00 zł = kliknięcia: 10 000

Opcja A: te same kliknięcia, niższy koszt

32 000 zł miesięcznie

8 000 zł mniej miesięcznie, 96 000 zł rocznie

Opcja B: ten sam budżet, więcej kliknięć

Kliknięcia: 12 500

Dodatkowe kliknięcia: 2 500 przy tym samym budżecie 40 000 zł

Przykład poglądowy z CPC niższym o 20 %, a nie prognoza. Zakłada poza tym niezmienione kampanie i wystarczający ruch kwalifikujący się do wyświetleń.

Przykład zakłada, że średni CPC spada z poziomu 4,00 zł do 3,20 zł, a wszystko inne pozostaje bez zmian. Rzeczywiste wyniki zależą od strategii ustalania stawek, konkurencji i dostępnego ruchu, więc przedstawiaj go jako ilustrację, a nie prognozę.

Liczba z własnego konta klienta przekonuje bardziej niż jakikolwiek procent na slajdzie. Abstrakcyjna przewaga zamienia się w pozycję w jego budżecie.

Scenariusz rozmowy w trzech krokach

1Pokaż liczbę. „Twoje wydatki na Shopping w zeszłym miesiącu wyniosły 40 000 zł. Te same kliknięcia kosztowałyby 32 000 zł.”
2Wyjaśnij mechanizm jednym zdaniem. „Google Shopping, własna porównywarka cen Google, zatrzymuje marżę z każdej stawki; przez niezależny CSS do aukcji trafia pełna stawka.”
3Powiedz, co się nie zmienia. „Twoje konto Google Ads, kampanie, plik produktowy i stawki pozostają dokładnie takie, jakie są. Jedyna widoczna zmiana to nazwa pod twoimi reklamami Shopping.”

Ten mechanizm opisuje sam Google: w krajach objętych programem CSS reklamy Shopping można wyświetlać przez dowolny uczestniczący CSS, nie tylko przez Google Shopping. Źródło: Centrum pomocy Google Merchant Center

Wersja w jednym zdaniu: „Te same kampanie, ten sam budżet, ale do aukcji trafia pełna stawka, a nie tylko jej część.”

Osiem obiekcji i jak na nie odpowiadać

1. „Czy to w ogóle jest dozwolone?”

Tak. Google otworzył reklamy Shopping dla innych porównywarek cen po decyzji Komisji Europejskiej z 2017 roku w sprawie Google Shopping. Wybór CSS to standardowe ustawienie w Google Merchant Center, opisane w centrum pomocy samego Google.

2. „Czy musimy budować kampanie od nowa?”

Nie. Według Google na inny CSS przełącza się konto Merchant Center, a połączonego konta Google Ads nie trzeba przełączać. Kampanie, dane produktów i historia konwersji zostają tam, gdzie są. Źródło: Centrum pomocy Google Merchant Center

3. „Czy automatyczne ustalanie stawek straci to, czego się nauczyło?”

Kampanie i ich dane o konwersjach zostają na koncie, więc automatyczne ustalanie stawek dalej pracuje na tej samej historii. Zmienia się poziom cen w aukcji, a strategia się do niego dostosowuje. Dlatego uważnie obserwujesz pierwsze tygodnie po zmianie.

4. „Skoro to takie dobre, dlaczego nikt mi o tym nie powiedział?”

Bo nic nie zmusza do wyboru. Konto Merchant Center, w którym nie wybrano innego CSS, domyślnie wyświetla reklamy Shopping przez Google Shopping. Wielu reklamodawców po prostu nikt nigdy o to nie pyta.

5. „Moja konkurencja też korzysta z CSS. Gdzie tu przewaga?”

Wtedy pytanie się odwraca: konkurenci, którzy licytują przez niezależny CSS, wnoszą do aukcji pełną stawkę, a twój klient płaci marżę. CSS usuwa niekorzyść. Nie gwarantuje pierwszego miejsca, bo nadal decydują trafność, stawki i dane produktów.

6. „Ile mnie to kosztuje?”

Z White Label CSS cenę dla swoich klientów ustalasz samodzielnie. Zestaw ją z liczbą z pierwszego kroku: klient porównuje wtedy stałą miesięczną opłatę z oszczędnością lub dodatkowym zasięgiem, które rosną razem z jego budżetem Shopping.

7. „Czy mogę wrócić?”

Tak. CSS to ustawienie w Merchant Center, które można później ponownie zmienić – na inny CSS albo z powrotem na Google Shopping. W obu przypadkach kampanie w Google Ads pozostają nietknięte.

8. „Kto dostanie dostęp do moich danych?”

CSS otrzymuje dostęp do konta Merchant Center, aby móc wyświetlać reklamy Shopping. Konto Google Ads, kampanie i budżety nie są przekazywane. Bezpłatne informacje o produktach również działają przez jeden wybrany CSS, więc warto mieć jedno i drugie w jednym miejscu.

Czego nie obiecywać

Najszybciej tracisz zaufanie po zmianie przez obietnicę, której aukcja nie dotrzyma. Unikaj takich obietnic:

Stałej obniżki CPC. Przewaga jest realna, ale to, jak się przejawia, zależy od stawek, konkurencji i sezonu.
Pierwszego miejsca. CSS zmienia cenę stawki, a nie trafność produktu.
Korzyści poza Shopping. W Performance Max przewaga CSS dotyczy zasobów reklamowych Shopping, a nie sieci wyszukiwania, YouTube czy Display.

Obiecuj zamiast tego to, co możesz dowieźć: pełną stawkę w aukcji, niezmienioną konfigurację, nazwę twojej agencji pod reklamami i raport, który uczciwie pokazuje efekt.

Klienci wybaczą skromny wynik. Nie wybaczą obietnicy, która nigdy nie była realistyczna.

Po zgodzie klienta: zmiana i pierwszy raport

Gdy klient się zgodzi, sama zmiana sprowadza się do kilku ustawień w Merchant Center, które załatwiasz razem z CSS. Ustalcie datę z wyprzedzeniem i w kolejnych tygodniach utrzymujcie budżety, docelowe wartości stawek i plik produktowy możliwie stabilnie.

Następnie od razu zaplanuj pierwszy raport: jakie liczby porównujesz, za jaki okres i kiedy je przedstawisz. Rozmowa, która zaczęła się od budżetu klienta, powinna zakończyć się jego wynikami.