Den blinde flekken til 280 millioner euro: Europas forhandlere betaler fortsatt for mye for Google Shopping

Slik fungerer GSE-marginen

For å forstå hvorfor disse pengene i praksis er bortkastet, hjelper det å se på hvordan den europeiske Google Shopping-auksjonen fungerer.

Etter EUs konkurranseavgjørelse fra 2017 må Googles egen prissammenligningstjeneste drives som en egen enhet, Google Shopping Europe, og konkurrere på like vilkår med uavhengige CSS-leverandører. For å tjene penger som et hvilket som helst annet CSS trekker Google Shopping en margin i form av en fast prosentsats fra hvert forhandlerbud før budet går inn i auksjonen. Google publiserer ikke prosentsatsen; oftest oppgis 20 %, og eksemplene i denne artikkelen regner med 20 %.

Går Merchant Center-kontoen din i stedet via en uavhengig CSS-partner, som vanligvis tar en fast månedsavgift i stedet for en andel av annonseutgiftene dine, går hele budet ditt på 1,00 € inn i auksjonen. Sagt på en annen måte: For å matche et auksjonsbud på 1,00 € fra en annonsør med CSS må en forhandler på GSE by 1,25 €. Det gir annonsøren med CSS 25 % mer budkraft.

Kilde for trekket: Google Merchant Center Hjelp

Tallene i detalj: slik kommer man frem til 280 millioner euro

Hva koster marginen europeisk netthandel totalt? En enkel modell basert på størrelsen på det europeiske markedet for søke- og handelsannonsering viser størrelsesordenen.

1. Hvor stort det europeiske Google Shopping-markedet er (ca. 14 mrd. €)

De digitale annonseutgiftene i Europa nådde om lag 131 milliarder euro i 2025, ifølge IAB Europes AdEx Benchmark. Innenfor dette markedet:

• Søkeannonsering: om lag 56 milliarder euro, rundt 43 % av de digitale annonseutgiftene (IAB Europe).
• Handelens andel av søk: netthandel og varehandel står anslagsvis for 28 til 32 % av investeringene i søkeannonsering, omtrent 16 til 18 milliarder euro.
• Shopping-annonser innenfor handelens søk: produktannonser, i Standard Shopping og i Performance Max-kampanjer for handel, står anslagsvis for 76 til 85 % av disse utgiftene.

Til sammen gir det annonseutgifter til Google Shopping i Europas CSS-markeder på omtrent 14 milliarder euro i året.

2. De 10 % som fortsatt går via GSE (ca. 1,4 mrd. €)

De fleste store forhandlere og spesialiserte PPC-byråer gikk over til CSS-partnere for flere år siden. Men mange små og mellomstore nettbutikker, nystartede merkevarer og interne markedsføringsteam kjører fortsatt på standardoppsettet med Google Shopping.

Blir 10 % av de europeiske Shopping-utgiftene værende på GSE, er om lag 1,4 milliarder euro i annonsebudsjett i året fortsatt underlagt Googles margin.

3. Hva det koster å ikke bytte (ca. 280 mill. €)

Med 20 % margin på om lag 1,4 milliarder euro får man kostnaden ved å ikke gjøre noe: I hele Europa går forhandlere glipp av anslagsvis omtrent 280 millioner euro i auksjonsverdi i året, bare fordi de ikke har byttet CSS.

Hvorfor lar forhandlere fortsatt pengene ligge?

Hvis byttet til en CSS-partner er noe av det nærmeste man kommer en gratis lunsj i performance marketing, hvorfor har ikke de resterende 10 % byttet? I praksis handler det som regel om tre misforståelser:

1. 1Performance Max-fellen «sett opp og glem»: mange annonsører som har startet Performance Max-kampanjer, går ut fra at Googles AI optimaliserer hver eneste spak. Performance Max automatiserer bud og plasseringer, men kjører fortsatt på Merchant Center-feeden din. Går feeden via GSE, mister budene dine på Shopping-plasseringene fortsatt marginen.
2. 2Frykt for datatap eller nedetid: noen forhandlere frykter at et nytt CSS nullstiller læringsfasen til kampanjene, at produkter blir avvist, eller at de må bygge opp feedene sine på nytt. I praksis endrer et CSS-bytte bare hvilket CSS Merchant Center-kontoen din er koblet til: konto, feed, kampanjer og historikken deres forblir som de er, uten nedetid.
3. 3Manglende synlighet: marginen trekkes i auksjonen i stedet for å stå som en egen linje på Google Ads-fakturaen, så mange økonomi- og markedsføringsansvarlige skjønner ikke at de betaler den.

Slik sjekker du om du hører til de 10 %

Det tar under tretti sekunder å sjekke om nettbutikken din er en del av de 280 millionene euro:

1. 1Se på en av de aktive Shopping-annonsene dine i Google Søk.
2. 2Nederst i annonsen, under pris og fraktinformasjon, finner du lenken «Av …».
3. 3Står det «Av Google», går annonsene dine via Google Shopping Europe og mister marginen på hvert bud. Står navnet på et uavhengig CSS der, går hele budet ditt inn i auksjonen.

For enhver europeisk nettbutikk der annonsene fortsatt viser «Av Google», er et bytte til et uavhengig CSS den raskeste og minst risikable måten å få hele budet tilbake i auksjonen på, uten å endre feeder eller kampanjer.