Il punto cieco da 280 milioni di euro: i merchant europei pagano ancora troppo per Google Shopping

Come funziona il margine di GSE

Per capire perché questo denaro è di fatto sprecato, conviene guardare a come funziona l’asta di Google Shopping in Europa.

Dopo la decisione antitrust dell’UE del 2017, il servizio di comparazione prezzi di Google deve operare come unità separata, Google Shopping Europe, e competere alla pari con i fornitori CSS indipendenti. Per realizzare un profitto come qualsiasi altro CSS, Google Shopping trattiene un margine percentuale fisso da ogni offerta del merchant prima che l’offerta entri nell’asta. Google non pubblica la percentuale; di solito si indica il 20%, e gli esempi di questo articolo usano il 20%.

Se invece il tuo Merchant Center passa da un partner CSS indipendente, che di solito applica un canone mensile fisso anziché una quota della tua spesa pubblicitaria, l’intera offerta di 1,00 € entra nell’asta. In altre parole: per eguagliare un’offerta in asta di 1,00 € di un inserzionista con CSS, un merchant su GSE deve offrire 1,25 €. È un vantaggio del 25% in potere d’offerta per l’inserzionista con CSS.

Fonte sulla trattenuta: Guida di Google Merchant Center

I numeri nel dettaglio: il calcolo dei 280 milioni di euro

Quanto costa in totale il margine all’e-commerce europeo? Un modello semplice basato sulle dimensioni del mercato europeo della pubblicità search e retail fornisce un ordine di grandezza.

1. Le dimensioni del mercato europeo di Google Shopping (circa 14 miliardi di €)

Secondo l’AdEx Benchmark di IAB Europe, nel 2025 la spesa pubblicitaria digitale in Europa ha raggiunto circa 131 miliardi di euro. All’interno di questo mercato:

• Search a pagamento: circa 56 miliardi di euro, circa il 43% della spesa pubblicitaria digitale (IAB Europe).
• La quota del retail nella search: e-commerce e retail rappresentano secondo le stime dal 28% al 32% degli investimenti in search a pagamento, circa 16–18 miliardi di euro.
• Gli annunci Shopping nella search retail: gli annunci di prodotto, in Shopping standard e nelle campagne retail Performance Max, ne rappresentano secondo le stime dal 76% all’85%.

Nel complesso, la spesa pubblicitaria Google Shopping nei mercati CSS europei si attesta così intorno ai 14 miliardi di euro l’anno.

2. Il 10% ancora su GSE (circa 1,4 miliardi di €)

La maggior parte dei grandi merchant e delle agenzie PPC specializzate è passata a partner CSS anni fa. Ma molti piccoli e medi shop online, brand appena lanciati e team marketing interni usano ancora l’impostazione predefinita con Google Shopping.

Se il 10% della spesa Shopping europea resta su GSE, ogni anno circa 1,4 miliardi di euro di budget pubblicitario restano soggetti al margine di Google.

3. Il costo del mancato cambio (circa 280 milioni di €)

Applicando un margine del 20% a circa 1,4 miliardi di euro si ottiene il costo dell’inerzia: in tutta Europa i merchant rinunciano, secondo le stime, a circa 280 milioni di euro di valore d’asta l’anno, solo perché non hanno cambiato CSS.

Perché i merchant lasciano ancora soldi sul tavolo?

Se passare a un partner CSS è quanto di più vicino a un pasto gratis esista nel performance marketing, perché il restante 10% non ha ancora cambiato? Nella pratica, di solito dipende da tre idee sbagliate:

1. 1La trappola Performance Max «imposta e dimentica»: molti inserzionisti che hanno avviato campagne Performance Max danno per scontato che l’IA di Google ottimizzi ogni leva. Performance Max automatizza offerte e posizionamenti, ma funziona sempre con il tuo feed di Merchant Center. Se quel feed passa da GSE, le tue offerte sui posizionamenti Shopping continuano a perdere il margine.
2. 2Paura di perdere dati o di interruzioni: alcuni merchant temono che un nuovo CSS azzeri la fase di apprendimento delle campagne, faccia rifiutare prodotti o costringa a ricostruire i feed. Nella pratica, un cambio di CSS modifica solo il CSS a cui è collegato il tuo Merchant Center: account, feed, campagne e il loro storico restano come sono, senza interruzioni.
3. 3Mancanza di visibilità: il margine viene trattenuto nell’asta invece di comparire come voce separata nella fattura di Google Ads, per cui molti responsabili finanziari e marketing non si rendono conto di pagarlo.

Come verificare se fai parte del 10%

Verificare se il tuo shop contribuisce a quei 280 milioni di euro richiede meno di trenta secondi:

1. 1Guarda uno dei tuoi annunci Shopping attivi nella Ricerca Google.
2. 2In fondo all’annuncio, sotto il prezzo e le informazioni sulla spedizione, trova il link «Da …».
3. 3Se c’è scritto «Da Google», i tuoi annunci passano da Google Shopping Europe e perdono il margine a ogni offerta. Se compare il nome di un CSS indipendente, l’intera offerta entra nell’asta.

Per ogni shop online europeo i cui annunci mostrano ancora «Da Google», passare a un CSS indipendente è il modo più rapido e meno rischioso per riportare l’intera offerta nell’asta, senza modificare feed o campagne.