Slijepa pjega od 280 milijuna eura: europski trgovci za Google Shopping i dalje plaćaju previše

Kako funkcionira GSE marža

Da bi vidio zašto je taj novac zapravo bačen, korisno je pogledati kako funkcionira europska Google Shopping aukcija.

Nakon antimonopolske odluke EU-a iz 2017. Googleova vlastita usluga za usporedbu cijena mora poslovati kao zasebna jedinica, Google Shopping Europe, i ravnopravno se natjecati s neovisnim CSS pružateljima. Kako bi ostvario dobit kao i svaki drugi CSS, Google Shopping od svake ponude trgovca odbija maržu u fiksnom postotku prije nego što ponuda uđe u aukciju. Google taj postotak ne objavljuje; najčešće se navodi 20 %, a primjeri u ovom članku računaju s 20 %.

Ako tvoj Merchant Center umjesto toga radi preko neovisnog CSS partnera, koji obično naplaćuje fiksnu mjesečnu naknadu umjesto udjela u tvojoj potrošnji na oglase, u aukciju ulazi tvoja puna ponuda od 1,00 €. Drugim riječima: da bi izjednačio aukcijsku ponudu od 1,00 € oglašivača s CSS-om, trgovac na GSE-u mora ponuditi 1,25 €. To je 25 % veća snaga licitiranja za oglašivača s CSS-om.

Izvor za odbitak: Pomoć za Google Merchant Center

Brojke u detalje: izračun od 280 milijuna eura

Koliko marža ukupno košta europsku e-trgovinu? Jednostavan model temeljen na veličini europskog tržišta oglašavanja na tražilicama i maloprodajnog oglašavanja daje red veličine.

1. Veličina europskog Google Shopping tržišta (oko 14 mlrd. €)

Potrošnja na digitalno oglašavanje u Europi dosegnula je 2025. oko 131 milijardu eura, prema AdEx Benchmarku IAB Europe. Unutar tog tržišta:

• Plaćeno pretraživanje: oko 56 milijardi eura, otprilike 43 % potrošnje na digitalno oglašavanje (IAB Europe).
• Udio trgovine u pretraživanju: e-trgovina i maloprodaja procjenjuju se na 28 do 32 % ulaganja u plaćeno pretraživanje, otprilike 16 do 18 milijardi eura.
• Shopping oglasi unutar maloprodajnog pretraživanja: oglasi za proizvode, u Standard Shoppingu i u maloprodajnim Performance Max kampanjama, procjenjuju se na 76 do 85 % te potrošnje.

Ukupno se europska potrošnja na Google Shopping oglase na CSS tržištima procjenjuje na otprilike 14 milijardi eura godišnje.

2. 10 % koji su još na GSE-u (oko 1,4 mlrd. €)

Većina velikih trgovaca i specijaliziranih PPC agencija prešla je na CSS partnere prije mnogo godina. No mnogi mali i srednji webshopovi, novopokrenuti brendovi i interni marketinški timovi i dalje rade sa zadanom postavkom preko Google Shoppinga.

Ako 10 % europske Shopping potrošnje ostane na GSE-u, oko 1,4 milijarde eura oglašivačkog budžeta godišnje i dalje podliježe Googleovoj marži.

3. Koliko košta ne prijeći (oko 280 mil. €)

Marža od 20 % na oko 1,4 milijarde eura daje cijenu nečinjenja: diljem Europe trgovci se, prema procjeni, odriču otprilike 280 milijuna eura aukcijske vrijednosti godišnje samo zato što nisu promijenili svoj CSS.

Zašto trgovci i dalje ostavljaju novac na stolu?

Ako je prelazak na CSS partnera jedna od stvari najbližih besplatnom ručku u performance marketingu, zašto preostalih 10 % još nije prešlo? U praksi se obično radi o tri zablude:

1. 1Performance Max zamka „postavi i zaboravi“: mnogi oglašivači koji su pokrenuli Performance Max kampanje pretpostavljaju da Googleova umjetna inteligencija optimizira svaku polugu. Performance Max automatizira licitiranje i plasmane, ali i dalje radi s feedom tvog Merchant Centera. Ako taj feed ide preko GSE-a, tvoje ponude na Shopping pozicijama i dalje gube maržu.
2. 2Strah od gubitka podataka ili prekida: neki trgovci se boje da će novi CSS resetirati fazu učenja njihovih kampanja, da će proizvodi biti odbijeni ili da će morati ponovno izgraditi feedove. U praksi promjena CSS-a mijenja samo to s kojim je CSS-om povezan tvoj Merchant Center: račun, feed, kampanje i njihova povijest ostaju kakvi jesu, bez prekida.
3. 3Nedostatak vidljivosti: marža se odbija unutar aukcije umjesto da se pojavi kao zasebna stavka na Google Ads računu, pa mnogi voditelji financija i marketinga ne shvaćaju da je plaćaju.

Kako provjeriti jesi li među tih 10 %

Provjera je li tvoj webshop dio tih 280 milijuna eura traje manje od trideset sekundi:

1. 1Pogledaj jedan od svojih aktivnih Shopping oglasa na Google pretraživanju.
2. 2Na dnu oglasa, ispod cijene i podataka o dostavi, pronađi poveznicu „Od …“.
3. 3Ako piše „Od Google“, tvoji oglasi idu preko Google Shopping Europe i gube maržu na svakoj ponudi. Ako se prikazuje ime neovisnog CSS-a, tvoja puna ponuda ulazi u aukciju.

Za svaki europski webshop čiji oglasi još pokazuju „Od Google“, prelazak na neovisni CSS najbrži je i najmanje rizičan način da puna ponuda ponovno uđe u aukciju, bez promjene feedova ili kampanja.