Učinak CSS-a u izvještajima za klijente: koje metrike dokazuju da prelazak djeluje

Zabilježi polaznu točku prije prelaska

Najčešća pogreška događa se prije prelaska: nitko ne zabilježi kakvo je bilo stanje. Poslije svaka usporedba postaje predmet rasprave.

• Zabilježi datum prelaska u izvještaju i dnevniku promjena kako bi se svaki kasniji grafikon mogao čitati u odnosu na njega.
• Izvezi polazne vrijednosti: trošak, prosječni CPC, klikove, pojavljivanja, udio pojavljivanja, konverzije, vrijednost konverzije i ROAS Shopping kampanja za četiri do osam tjedana prije prelaska.
• Popiši ostale planirane promjene, poput novih ciljeva licitiranja, promjena budžeta ili preuređenja feeda. Ako je moguće, nemoj ih uvoditi u prvim tjednima nakon prelaska.

Budući da Google Ads račun nije potrebno prebacivati, svi povijesni podaci ostaju u istom računu i izravno su usporedivi. Izvor: Pomoć za Google Merchant Center

Metrike koje pokazuju učinak

Nijedna pojedinačna metrika ne govori cijelu priču. Čitaj ih zajedno:

Izvještavaj o Shopping kampanjama zasebno. U kampanjama Performance Max prednost CSS-a odnosi se samo na Shopping inventar, pa zbirna brojka za Pretraživanje, YouTube i Display razvodnjava učinak.

Primjer izvještaja

Ovako može izgledati usporedba za jedan mjesec kad budžet ostane isti, a prosječni CPC padne za petinu:

Primjer drži stopu konverzije (2 %) i prosječnu vrijednost narudžbe (250 €) konstantnima, pa se dodatni klikovi u omjeru jedan naprema jedan pretvaraju u dodatne konverzije. U stvarnom računu mijenjaju se obje vrijednosti, zato izvještaj prikazuje sve retke, a ne samo posljednji.

Zašto CPC ne pada uvijek

Ponekad klijent vidi da je prosječni CPC ostao gdje je bio i zaključi da prelazak nije ništa donio. Obično je prednost samo poprimila drugi oblik.

Strategije automatskog licitiranja, kao što su ciljni ROAS ili maksimiziranje vrijednosti konverzije, koriste jaču ponudu kako bi osvojile više dražbi, umjesto da plaćaju manje po kliku. CPC tada ostaje na istoj razini, dok udio pojavljivanja, klikovi i vrijednost konverzije rastu.

Tome se pridružuju učinci koji nemaju nikakve veze s CSS-om: sezonska potražnja, novi konkurenti, promjene cijena u feedu ili rasprodani proizvodi. Oni mogu prikriti prednost u CPC-u ili je preuveličati.

Odaberi razdoblja usporedbe koja izdrže provjeru

• Ista duljina, isti dani u tjednu. Uspoređuj četiri tjedna s četiri tjedna, a ne mjesec od 31 dana s mjesecom od 28.
• Pazi na sezonu. Studeni u odnosu na listopad mjeri Black Friday, a ne CSS. Ako račun ima povijest, usporedi i iste tjedne prethodne godine.
• Izostavi dane prelaska. Dani u kojima promjena počinje djelovati ne pripadaju ni jednom od dvaju razdoblja.
• Neka ostale promjene budu vidljive. Ako su se u međuvremenu promijenili budžeti ili ciljevi licitiranja, navedi to u izvještaju umjesto da sve pripišeš CSS-u.

Neka naziv tvoje agencije bude dio rezultata

Uz White Label CSS ispod Shopping oglasa tvog klijenta pojavljuje se CSS naziv tvoje agencije. To je jedini dio učinka koji klijent može vidjeti vlastitim očima, pa ga uvrsti u izvještaj.

Snimka zaslona jednog od klijentovih Shopping oglasa s tvojim nazivom uz brojke prije i poslije prelaska povezuje rezultat s tvojim radom. Ujedno jasno pokazuje da prednost dolazi od tvoje agencije, a ne od nekog alata negdje u pozadini.

Ritam izvještavanja koji klijent razumije

• Nakon četiri do šest tjedana: prva usporedba na jednoj stranici s troškom, vrijednošću konverzije i ROAS-om prije i poslije prelaska, uz jednu rečenicu o tome što znače.
• Svaki mjesec: iste brojke u nastavku, kako bi se vidio trend umjesto jedne snimke stanja.
• Svako tromjesečje: usporedba s istim tromjesečjem prethodne godine, koja uklanja većinu sezonskog šuma.

Format svaki put zadrži istim. Kad klijent izvještaj može pročitati za dvije minute, CSS prestaje biti jednokratni projekt i postaje stalni dio onoga što tvoja agencija isporučuje.