Kako klijentima predstaviti CSS: scenarij i 8 prigovora

Većina klijenata nikad nije čula za pojam Comparison Shopping Service. To nije problem, sve dok razgovor ne počneš s njim.

Dobar razgovor o CSS-u počinje od klijentova Shopping budžeta, mehanizam objašnjava jednom rečenicom, a zatim jasno kaže što ostaje isto. Prigovori koji slijede predvidljivi su i na svaki postoji kratak, iskren odgovor.

Počni od klijentova budžeta, ne od kratice

Prije sastanka otvori klijentov Google Ads račun i zapiši jedan broj: koliko je klijent prošlog mjeseca potrošio na Shopping oglase. Sve ostalo u razgovoru gradi se na tom broju.

Zatim pokaži što prednost CSS-a znači upravo za taj budžet. Može se iskoristiti na dva načina: kao niži troškovi za isti promet ili kao više prometa za isti budžet.

Primjer: Shopping budžet jednog klijenta

Danas

10.000 € mjesečno uz CPC 1,00 € = klikovi: 10.000

Opcija A: isti klikovi, niži trošak

8.000 € mjesečno

2.000 € manje mjesečno, 24.000 € godišnje

Opcija B: isti budžet, više klikova

Klikovi: 12.500

Dodatni klikovi: 2.500 uz isti budžet od 10.000 €

Ilustrativni primjer s 20 % nižim CPC-om, a ne prognoza. Pretpostavlja inače nepromijenjene kampanje i dovoljno prometa koji ispunjava uvjete.

Primjer pretpostavlja da prosječni CPC pada s razine od 1,00 € na 0,80 €, a sve ostalo ostaje nepromijenjeno. Stvarni rezultati ovise o strategiji licitiranja, konkurenciji i dostupnom prometu, zato ga predstavi kao ilustraciju, a ne kao prognozu.

Broj iz klijentova vlastitog računa uvjerljiviji je od bilo kojeg postotka na slajdu. Apstraktna prednost postaje stavka u njegovu budžetu.

Scenarij razgovora u tri koraka

1Pokaži broj. „Tvoji troškovi za Shopping prošli su mjesec iznosili 10.000 €. Isti broj klikova stajao bi 8.000 €.“
2Objasni mehanizam jednom rečenicom. „Google Shopping, Googleova vlastita usluga za usporedbu cijena, od svake ponude zadržava maržu; preko neovisnog CSS-a u dražbu ide cijela ponuda.“
3Reci što ostaje isto. „Tvoj Google Ads račun, kampanje, feed proizvoda i ponude ostaju točno onakvi kakvi jesu. Jedina vidljiva promjena je naziv ispod tvojih Shopping oglasa.“

Mehanizam opisuje sam Google: u zemljama CSS programa Shopping oglasi mogu se prikazivati preko bilo kojeg sudjelujućeg CSS-a, ne samo preko usluge Google Shopping. Izvor: Pomoć za Google Merchant Center

Verzija u jednoj rečenici: „Iste kampanje, isti budžet, ali u dražbu ide cijela ponuda umjesto samo njezina dijela.“

Osam prigovora i kako na njih odgovoriti

1. „Je li to uopće dopušteno?“

Da. Google je Shopping oglase otvorio drugim uslugama za usporedbu cijena nakon odluke Europske komisije iz 2017. u predmetu Google Shopping. Odabir CSS-a standardna je postavka u usluzi Google Merchant Center, opisana u Googleovoj vlastitoj pomoći.

2. „Moramo li kampanje graditi ispočetka?“

Ne. Prema Googleu, na drugi CSS prebacuje se Merchant Center račun, dok povezani Google Ads račun nije potrebno prebacivati. Kampanje, podaci o proizvodima i povijest konverzija ostaju gdje jesu. Izvor: Pomoć za Google Merchant Center

3. „Hoće li automatsko licitiranje izgubiti ono što je naučilo?“

Kampanje i njihovi podaci o konverzijama ostaju u računu, pa automatsko licitiranje nastavlja raditi s istom poviješću. Mijenja se razina cijena u dražbi, a strategija se tome prilagođava. Upravo zato prve tjedne nakon prelaska pomno pratiš.

4. „Ako je to tako dobro, zašto mi to nitko nije rekao?“

Zato što ništa ne prisiljava na izbor. Merchant Center račun u kojem nije odabran drugi CSS prema zadanim postavkama prikazuje Shopping oglase preko usluge Google Shopping. Mnoge oglašivače jednostavno nitko nikad ne pita.

5. „I moja konkurencija koristi CSS. Gdje je onda prednost?“

Tada se pitanje okreće: konkurenti koji licitiraju preko neovisnog CSS-a u dražbu unose cijelu ponudu, dok tvoj klijent plaća maržu. CSS uklanja nedostatak. Prvo mjesto ne jamči, jer i dalje odlučuju relevantnost, ponude i podaci o proizvodima.

6. „Koliko me to košta?“

Uz White Label CSS cijenu za svoje klijente određuješ ti. Stavi je uz broj iz prvog koraka: klijent tada uspoređuje fiksnu mjesečnu naknadu s uštedom ili dodatnim dosegom koji rastu s njegovim Shopping budžetom.

7. „Mogu li se vratiti?“

Da. CSS je postavka u usluzi Merchant Center i kasnije se može ponovno promijeniti – na drugi CSS ili natrag na Google Shopping. Kampanje u usluzi Google Ads ni u jednom slučaju nisu pogođene.

8. „Tko dobiva pristup mojim podacima?“

CSS dobiva pristup Merchant Center računu kako bi mogao prikazivati Shopping oglase. Google Ads račun, kampanje i budžeti ne predaju se. I besplatni popisi proizvoda idu preko jednog odabranog CSS-a, pa se isplati imati oboje na jednom mjestu.

Što ne obećavati

Povjerenje nakon prelaska najbrže gubiš obećanjem koje dražba ne ispuni. Izbjegavaj ova obećanja:

Fiksno smanjenje CPC-a. Prednost je stvarna, ali kako će se pokazati, ovisi o ponudama, konkurenciji i sezoni.
Prvo mjesto. CSS mijenja cijenu ponude, a ne relevantnost proizvoda.
Prednosti izvan Shoppinga. U kampanjama Performance Max prednost CSS-a odnosi se na Shopping inventar, a ne na Pretraživanje, YouTube ili Display.

Umjesto toga obećaj ono što možeš ispuniti: cijelu ponudu u dražbi, nepromijenjenu postavu, naziv tvoje agencije ispod oglasa i izvještaj koji iskreno pokazuje učinak.

Skroman rezultat klijenti oproste. Obećanje koje nikad nije bilo realno ne opraštaju.

Nakon pristanka: prelazak i prvi izvještaj

Kad klijent pristane, sam prelazak svodi se na nekoliko postavki u usluzi Merchant Center koje rješavaš zajedno s CSS-om. Dogovorite datum unaprijed i u tjednima nakon toga držite budžete, ciljeve licitiranja i feed što stabilnijima.

Zatim odmah isplaniraj prvi izvještaj: koje brojke uspoređuješ, za koje razdoblje i kada ih predstavljaš. Razgovor koji je počeo klijentovim budžetom trebao bi završiti njegovim rezultatima.