En septiembre de 2024, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) confirmó la decisión en última instancia. Pero el caso muestra sobre todo los límites estructurales del derecho de la competencia clásico en la era de las plataformas: el procedimiento duró unos 15 años y el remedio impuesto creó nuevas distorsiones del mercado.

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Cada dos semanas: qué cambia en Google Shopping, qué vemos en las cuentas de nuestros clientes y qué se deduce de ello.

Acto I: El caso Foundem y la lentitud del derecho de la competencia

Todo empezó con el buscador de productos británico Foundem, fundado en 2006 por Shivaun y Adam Raff. Poco después de su lanzamiento, los filtros de ranking de Google rebajaron drásticamente la posición del sitio, mientras que el servicio propio de Google (primero Froogle, después Google Product Search) se colocaba en un lugar destacado por encima de los resultados de búsqueda.

Página de inicio de Foundem con un aviso sobre el juicio de Foundem, Kelkoo y Ciao contra Google ante el Competition Appeal Tribunal — La página de inicio de Foundem (octubre de 2026) remite al juicio ante el Competition Appeal Tribunal de Londres.

Foundem presentó una denuncia oficial ante la Comisión Europea en 2009.

Hasta la primera decisión pasaron unos siete años, y hasta la confirmación definitiva por el TJUE, unos 15 años. Para la actividad de Foundem, la sentencia llegó demasiado tarde: la empresa había perdido la mayor parte de su tráfico de búsqueda orgánico y ya había cesado su actividad en 2016.

En el rápido negocio online, con fuertes efectos de red, un litigio de varios años suele provocar la salida de facto del mercado de los competidores más pequeños, antes incluso de que las decisiones regulatorias surtan efecto.

Acto II: El modelo de subasta – los competidores se convierten en revendedores

Para cumplir los requisitos de la Comisión Europea tras la decisión de 2017, Google introdujo en otoño de ese mismo año el modelo de los Comparison Shopping Services (CSS).

Sin embargo, los competidores no recuperaron su posición original en los resultados de búsqueda orgánicos. En su lugar, Google abrió el bloque visual de Shopping, situado por encima de los resultados orgánicos, a los comparadores de precios externos. A partir de entonces, estos pudieron pujar contra Google Shopping en el sistema de subastas – con una ventaja de puja de alrededor del 20 % sobre el coste por clic (CPC), porque desde entonces Google Shopping puja como una unidad independiente con su propio margen.

Así cambió de raíz la estructura del mercado: plataformas independientes que querían generar su propio tráfico web pasaron a ser, de hecho, revendedores del inventario publicitario de Google. La obligación regulatoria se convirtió en un nuevo segmento dentro del ecosistema de Google Ads.

Acto III: Los partners CSS especializados abren la ventaja a todos los comercios

El nuevo sistema cambió de raíz el negocio de los comparadores de precios y dio lugar a un nuevo tipo de proveedor:

Partners CSS especializados: nuevos proveedores de servicios se centraron por completo en lo que el programa CSS aporta a los comercios: la ventaja de puja en la subasta de Shopping. En lugar de análisis editoriales, operan una plataforma de comparación de precios ligera que cumple los criterios de Google y trasladan la ventaja del 20 % a comercios y agencias a cambio de una cuota mensual previsible. Así, también las pequeñas y medianas tiendas online pueden usar el modelo CSS sin tener que operar su propio comparador de precios.
Competencia por el comercio: en el bloque de Shopping, lo que más cuenta para los comercios anunciantes es la ventaja en la subasta, más que la marca del portal. Esto presionó a la baja los precios de los servicios CSS, en beneficio de los comercios: hoy el acceso CSS está disponible a costes bajos y fijos.
Un nuevo papel para los portales clásicos: portales de consumo consolidados como idealo o Geizhals invierten desde entonces sus propios presupuestos publicitarios en la subasta de Google para asegurar alcance a los comercios que listan, mientras que su tráfico SEO orgánico se ha mantenido de forma permanente más bajo.

En resumen, la ventaja CSS ya no es cosa de los grandes portales: cualquier comercio puede aprovecharla a través de un partner CSS especializado.

Acto IV: Demandas por daños y perjuicios ante los tribunales civiles

La multa antimonopolio de la UE de 2420 millones de euros fue íntegramente al presupuesto de la UE; las empresas perjudicadas no recibieron nada de ella. No obstante, la constatación firme del abuso abrió a los competidores la vía de las demandas civiles de indemnización derivadas (follow-on):

idealo: el portal reclamó unos 3300 millones de euros ante el Tribunal Regional de Berlín (Landgericht Berlin). El 13 de noviembre de 2025, el tribunal concedió a idealo en primera instancia unos 465 millones de euros de indemnización, intereses incluidos. Ambas partes anunciaron recurso de apelación.
Twenga: el comparador de precios francés obtuvo 51,5 millones de euros de indemnización ante el tribunal de actividades económicas de París, tras haber reclamado hasta 666 millones de euros.
Kelkoo: el comparador de precios reclama en el Reino Unido una indemnización de más de mil millones de libras.

Acto V: El fin del procedimiento de Foundem – acuerdo en 2026

En julio de 2026 concluyó el procedimiento del denunciante original.

Durante el juicio en curso ante el Competition Appeal Tribunal (CAT) de Londres, Google y Foundem (gestionada por Infederation Ltd) llegaron a un acuerdo extrajudicial; Foundem retiró su demanda. Las condiciones del acuerdo no se hicieron públicas.

Epílogo: El legado en la Digital Markets Act (DMA)

Hoy el caso Google Shopping se considera uno de los impulsores decisivos de la Digital Markets Act (DMA). El legislador europeo concluyó a partir del caso que los largos procedimientos por abuso a posteriori (ex post) llegan demasiado tarde en los mercados de plataformas digitales. Por eso, la DMA apuesta por normas de conducta definidas de antemano (ex ante) para prohibir directamente prácticas como la autopreferencia.

Para el mercado de la comparación de precios, el procedimiento no supuso una vuelta al statu quo ante. Mientras empresas supervivientes como idealo obtenían años después una indemnización en primera instancia y pioneros como Foundem acababan llegando a un acuerdo, el segmento de los comparadores de precios pasó de forma duradera de ser servicios web independientes a participar en el mercado publicitario de Google.

El caso Google Shopping: cómo una decisión récord de la UE transformó el mercado de la comparación de precios online