Den blinde vinkel til 280 millioner euro: Europas forhandlere betaler stadig for meget for Google Shopping

Sådan fungerer GSE-marginen

For at forstå, hvorfor pengene reelt er spildt, hjælper det at se på, hvordan den europæiske Google Shopping-auktion fungerer.

Efter EU’s konkurrenceafgørelse fra 2017 skal Googles egen prissammenligningstjeneste drives som en separat enhed, Google Shopping Europe, og konkurrere på lige vilkår med uafhængige CSS-udbydere. For at tjene penge som ethvert andet CSS trækker Google Shopping en margin i form af en fast procentsats fra hvert forhandlerbud, før buddet går ind i auktionen. Google offentliggør ikke procentsatsen; oftest nævnes 20 %, og eksemplerne i denne artikel regner med 20 %.

Kører dit Merchant Center i stedet via en uafhængig CSS-partner, som typisk tager et fast månedligt gebyr i stedet for en andel af dine annonceudgifter, går hele dit bud på 1,00 € ind i auktionen. Sagt på en anden måde: For at matche et auktionsbud på 1,00 € fra en annoncør med CSS skal en forhandler på GSE byde 1,25 €. Det giver annoncøren med CSS 25 % mere budkraft.

Kilde til fradraget: Google Merchant Center Hjælp

Tallene i detaljer: sådan når man frem til 280 millioner euro

Hvad koster marginen den europæiske e-handel i alt? En simpel model baseret på størrelsen af det europæiske marked for søge- og detailannoncering viser størrelsesordenen.

1. Hvor stort det europæiske Google Shopping-marked er (ca. 14 mia. €)

De digitale annonceudgifter i Europa nåede ca. 131 milliarder euro i 2025 ifølge IAB Europes AdEx Benchmark. Af det marked:

• Søgeannoncering: ca. 56 milliarder euro, omkring 43 % af de digitale annonceudgifter (IAB Europe).
• Detailhandelens andel af søgning: e-handel og detailhandel står anslået for 28 til 32 % af investeringerne i søgeannoncering, omkring 16 til 18 milliarder euro.
• Shopping-annoncer inden for detailhandelens søgning: produktannoncer i Standard Shopping og i Performance Max-kampagner for detailhandel står anslået for 76 til 85 % af de udgifter.

Samlet giver det annonceudgifter til Google Shopping på Europas CSS-markeder på omkring 14 milliarder euro om året.

2. De 10 %, der stadig kører via GSE (ca. 1,4 mia. €)

De fleste store forhandlere og specialiserede PPC-bureauer skiftede til CSS-partnere for flere år siden. Men mange små og mellemstore webshops, nystartede brands og interne marketingteams kører stadig med standardopsætningen med Google Shopping.

Bliver 10 % af de europæiske Shopping-udgifter på GSE, er ca. 1,4 milliarder euro i annoncebudget om året stadig underlagt Googles margin.

3. Hvad det koster ikke at skifte (ca. 280 mio. €)

Med 20 % margin på ca. 1,4 milliarder euro får man prisen for ikke at gøre noget: I hele Europa går forhandlere glip af anslået omkring 280 millioner euro i auktionsværdi om året, blot fordi de ikke har skiftet CSS.

Hvorfor lader forhandlere stadig pengene ligge?

Hvis skiftet til en CSS-partner er noget af det tætteste, man kommer på en gratis frokost i performance marketing, hvorfor har de resterende 10 % så ikke skiftet? I praksis skyldes det oftest tre misforståelser:

1. 1Performance Max-fælden »sæt op og glem«: mange annoncører, der har startet Performance Max-kampagner, går ud fra, at Googles AI optimerer hvert eneste håndtag. Performance Max automatiserer bud og placeringer, men kører stadig på dit Merchant Center-feed. Kører feedet via GSE, mister dine bud på Shopping-placeringerne stadig marginen.
2. 2Frygt for datatab eller nedetid: nogle forhandlere frygter, at et nyt CSS nulstiller kampagnernes læringsfase, at produkter bliver afvist, eller at de skal bygge deres feeds op igen. I praksis ændrer et CSS-skift kun, hvilket CSS dit Merchant Center er tilknyttet: konto, feed, kampagner og deres historik forbliver, som de er, uden nedetid.
3. 3Manglende synlighed: marginen trækkes i auktionen i stedet for at stå som en særskilt linje på Google Ads-fakturaen, så mange økonomi- og marketingansvarlige opdager ikke, at de betaler den.

Sådan tjekker du, om du hører til de 10 %

Det tager under tredive sekunder at tjekke, om din shop er en del af de 280 millioner euro:

1. 1Kig på en af dine aktive Shopping-annoncer i Google Søgning.
2. 2Nederst i annoncen, under pris og leveringsoplysninger, finder du linket »Af …«.
3. 3Står der »Af Google«, kører dine annoncer via Google Shopping Europe og mister marginen på hvert bud. Står der navnet på et uafhængigt CSS, går hele dit bud ind i auktionen.

For enhver europæisk webshop, hvis annoncer stadig viser »Af Google«, er et skift til et uafhængigt CSS den hurtigste og mindst risikable måde at få hele buddet tilbage i auktionen på, uden at ændre feeds eller kampagner.