Slepé místo za 280 milionů eur: evropské e-shopy za Google Shopping stále přeplácejí

Jak funguje marže GSE

Proč jsou tyto peníze v podstatě ztracené, ukáže pohled na to, jak funguje evropská aukce Google Shopping.

Po antimonopolním rozhodnutí EU z roku 2017 musí vlastní srovnávač cen Googlu fungovat jako samostatná jednotka, Google Shopping Europe, a soutěžit za rovných podmínek s nezávislými poskytovateli CSS. Aby vydělával jako každé jiné CSS, strhává Google Shopping z každé nabídky obchodníka marži ve výši pevného procenta, ještě než nabídka vstoupí do aukce. Google toto procento nezveřejňuje; nejčastěji se uvádí 20 % a příklady v tomto článku počítají s 20 %.

Když tvé Merchant Center naopak běží přes nezávislého partnera CSS, který obvykle účtuje pevný měsíční poplatek místo podílu z tvých výdajů na reklamu, jde do aukce celá tvá nabídka 1,00 €. Jinak řečeno: aby se obchodník na GSE vyrovnal aukční nabídce 1,00 € inzerenta s CSS, musí nabídnout 1,25 €. To je o 25 % vyšší síla nabídky pro inzerenta s CSS.

Zdroj ke srážce: Nápověda Google Merchant Center

Čísla podrobně: jak vychází 280 milionů eur

Kolik marže stojí evropskou e-commerce celkem? Jednoduchý model založený na velikosti evropského trhu s reklamou ve vyhledávání a maloobchodní reklamou ukazuje řádovou velikost.

1. Velikost evropského trhu Google Shopping (zhruba 14 mld. €)

Výdaje na digitální reklamu v Evropě dosáhly v roce 2025 podle AdEx Benchmark IAB Europe zhruba 131 miliard eur. V rámci tohoto trhu:

• Reklama ve vyhledávání: zhruba 56 miliard eur, přibližně 43 % výdajů na digitální reklamu (IAB Europe).
• Podíl maloobchodu na vyhledávání: e-commerce a maloobchod tvoří odhadem 28 až 32 % investic do placeného vyhledávání, zhruba 16 až 18 miliard eur.
• Reklamy Shopping v maloobchodním vyhledávání: produktové reklamy ve standardních kampaních Shopping a v maloobchodních kampaních Performance Max z toho tvoří odhadem 76 až 85 %.

Dohromady to dává výdaje na reklamy Google Shopping na evropských trzích CSS zhruba 14 miliard eur ročně.

2. 10 %, která stále běží přes GSE (zhruba 1,4 mld. €)

Většina velkých obchodníků a specializovaných PPC agentur přešla k partnerům CSS už před lety. Mnoho malých a středních e-shopů, nově spuštěných značek a interních marketingových týmů ale stále běží ve výchozím nastavení s Google Shopping.

Pokud 10 % evropských výdajů na Shopping zůstává u GSE, podléhá každý rok zhruba 1,4 miliardy eur reklamního rozpočtu dál marži Googlu.

3. Kolik stojí nepřejít (zhruba 280 mil. €)

Při marži 20 % ze zhruba 1,4 miliardy eur vychází, kolik stojí nečinnost: v celé Evropě se obchodníci odhadem vzdávají zhruba 280 milionů eur aukční hodnoty ročně, jen proto, že nezměnili CSS.

Proč obchodníci stále nechávají peníze ležet na stole?

Pokud je přechod k partnerovi CSS v performance marketingu tím nejbližším k obědu zdarma, proč zbývajících 10 % ještě nepřešlo? V praxi jde většinou o tři omyly:

1. 1Past Performance Max „nastav a zapomeň“: mnoho inzerentů, kteří spustili kampaně Performance Max, předpokládá, že AI Googlu optimalizuje každou páku. Performance Max automatizuje nabídky a umístění, ale stále běží na tvém feedu z Merchant Center. Pokud tento feed běží přes GSE, tvé nabídky na umístěních Shopping stále ztrácejí marži.
2. 2Strach ze ztráty dat nebo výpadku: někteří obchodníci se bojí, že nové CSS vynuluje fázi učení jejich kampaní, způsobí zamítnutí produktů nebo že budou muset feedy postavit znovu. V praxi změna CSS mění jen to, s jakým CSS je tvé Merchant Center propojené: účet, feed, kampaně i jejich historie zůstávají, jak jsou, bez výpadku.
3. 3Chybějící přehled: marže se strhává přímo v aukci a neobjevuje se jako samostatná položka na faktuře Google Ads, takže si mnoho finančních a marketingových vedoucích neuvědomuje, že ji platí.

Jak zjistit, jestli patříš mezi těch 10 %

Zjistit, jestli se tvůj e-shop podílí na těch 280 milionech eur, zabere méně než třicet sekund:

1. 1Podívej se na některou ze svých aktivních reklam Shopping ve vyhledávání Google.
2. 2Dole v reklamě, pod cenou a údaji o dopravě, najdi odkaz „Od …“.
3. 3Pokud je tam „Od Google“, tvé reklamy běží přes Google Shopping Europe a při každé nabídce ztrácejí marži. Pokud je tam název nezávislého CSS, jde do aukce celá tvá nabídka.

Pro každý evropský e-shop, jehož reklamy stále ukazují „Od Google“, je přechod na nezávislé CSS nejrychlejší a nejméně rizikový způsob, jak vrátit do aukce celou nabídku, bez změny feedů nebo kampaní.