Сляпо петно за 280 милиона евро: търговците в Европа все още плащат твърде много за Google Shopping

Как работи маржът на GSE

За да видиш защо тези пари на практика се губят, полезно е да погледнеш как работи европейският търг на Google Shopping.

След антитръстовото решение на ЕС от 2017 г. собствената услуга на Google за сравнение на цените трябва да работи като отделно звено, Google Shopping Europe, и да се конкурира при равни условия с независимите CSS доставчици. За да реализира печалба като всяко друго CSS, Google Shopping удържа марж във фиксиран процент от всяка оферта на търговеца, преди тя да влезе в търга. Google не публикува процента; най-често се посочват 20 %, и примерите в тази статия смятат с 20 %.

Когато обаче твоят Merchant Center работи през независим CSS партньор, който обикновено взима фиксирана месечна такса вместо дял от рекламните ти разходи, цялата ти оферта от 1,00 € влиза в търга. С други думи: за да изравни оферта в търга от 1,00 € на рекламодател с CSS, търговец в GSE трябва да наддаде 1,25 €. Това е 25 % предимство в силата на наддаване за рекламодателя с CSS.

Източник за удръжката: Помощен център на Google Merchant Center

Числата в детайли: как се стига до 280 милиона евро

Колко струва маржът общо на европейската електронна търговия? Прост модел, изграден върху размера на европейския пазар на рекламата в търсенето и на рекламата на търговци, дава порядъка.

1. Колко голям е европейският пазар на Google Shopping (около 14 млрд. €)

Разходите за дигитална реклама в Европа достигнаха около 131 милиарда евро през 2025 г. според AdEx Benchmark на IAB Europe. В рамките на този пазар:

• Платена реклама в търсенето: около 56 милиарда евро, около 43 % от разходите за дигитална реклама (IAB Europe).
• Делът на търговията в търсенето: електронната търговия и търговията на дребно се оценяват на 28 до 32 % от инвестициите в платена реклама в търсенето, около 16 до 18 милиарда евро.
• Shopping реклами в рамките на търсенето за търговия: продуктовите реклами, в Standard Shopping и в кампании Performance Max за търговци, се оценяват на 76 до 85 % от тези разходи.

Общо това дава около 14 милиарда евро годишни разходи за Google Shopping реклами в европейските CSS пазари.

2. 10-те %, които още минават през GSE (около 1,4 млрд. €)

Повечето големи търговци и специализирани PPC агенции преминаха към CSS партньори преди години. Но много малки и средни онлайн магазини, нови марки и вътрешни маркетинг екипи все още работят със стандартната настройка с Google Shopping.

Ако 10 % от европейските разходи за Shopping остават в GSE, около 1,4 милиарда евро рекламен бюджет годишно все още подлежат на маржа на Google.

3. Цената на това да не смениш (около 280 млн. €)

Марж от 20 % върху около 1,4 милиарда евро дава цената на бездействието: в цяла Европа търговците губят по оценка около 280 милиона евро стойност в търга годишно само защото не са сменили своето CSS.

Защо търговците все още оставят пари на масата?

Ако преминаването към CSS партньор е едно от най-близките неща до безплатен обяд в пърформанс маркетинга, защо останалите 10 % още не са сменили? На практика обикновено става дума за три заблуди:

1. 1Капанът „настрой и забрави“ при Performance Max: много рекламодатели, които са пуснали кампании Performance Max, приемат, че изкуственият интелект на Google оптимизира всеки лост. Performance Max автоматизира наддаването и разположенията, но продължава да работи с фийда на твоя Merchant Center. Ако този фийд минава през GSE, офертите ти за Shopping позициите продължават да губят маржа.
2. 2Страх от загуба на данни или прекъсване: някои търговци се притесняват, че ново CSS ще нулира фазата на обучение на кампаниите им, че продукти ще бъдат отхвърлени или че ще трябва да изградят фийдовете си наново. На практика смяната на CSS променя само с кое CSS е свързан твоят Merchant Center: акаунтът, фийдът, кампаниите и тяхната история остават същите, без прекъсване.
3. 3Липса на видимост: маржът се удържа в търга, вместо да се появява като отделен ред във фактурата от Google Ads, затова много финансови и маркетинг ръководители не осъзнават, че го плащат.

Как да провериш дали си сред тези 10 %

Проверката дали магазинът ти е част от тези 280 милиона евро отнема по-малко от трийсет секунди:

1. 1Погледни една от активните си Shopping реклами в Google Търсене.
2. 2В долната част на рекламата, под цената и данните за доставка, намери връзката „От …“.
3. 3Ако там пише „От Google“, рекламите ти минават през Google Shopping Europe и губят маржа при всяка оферта. Ако там стои името на независимо CSS, цялата ти оферта влиза в търга.

За всеки европейски онлайн магазин, чиито реклами още показват „От Google“, преминаването към независимо CSS е най-бързият и най-малко рисков начин да върнеш цялата оферта в търга, без да променяш фийдове или кампании.