Google Shopping CSS: så fungerar systemet och därför räknas hela ditt bud

Vad är en Google Shopping CSS?

CSS står för Comparison Shopping Services – alltså prisjämförelsetjänster – och gäller Googles vanliga sökresultat.

Prisjämförelseportaler (CSS) kan lägga bud för att placera Shopping-annonser för de handlare de representerar på Googles sökresultatsidor. Google Shopping bjuder på uppdrag av de representerade handlarna på samma sätt som alla andra prisjämförelseportaler.

Det betyder att du som handlare kan använda Shopping-annonserna på Googles sökresultatsida på olika sätt. Du kan skicka dina produktdata till valfri prisjämförelseportal, även Google Shopping. Men du kan också använda flera prisjämförelseportaler parallellt.

Ursprungligen använde Google sökresultatsidan enbart för sin egen prisjämförelse Google Shopping. Andra prisjämförelsetjänster dök upp betydligt senare. EU-kommissionen bedömde 2017 detta som osund konkurrens och gav Google böter på 2,42 miljarder euro, eftersom Google hade utnyttjat sin monopolliknande marknadsposition för att gynna sitt eget erbjudande.

För att skapa lika villkor byggde Google om annonsplattformen till en prisjämförelsetjänst under namnet Google Shopping Europe (GSE) och öppnade den för externa prisjämförelsesajter – de så kallade Google CSS-partnerna. Därför är alla Shopping-annonser i Googles huvudsökning i dag en del av en Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping uppträder också själv som CSS (”Från Google”), deltar i budauktionen precis som de andra prisjämförelseplattformarna och konkurrerar med andra CSS:er som bjuder på uppdrag av handlare.

För att Google ska kunna driva sin egen prisjämförelse i linje med EU:s regler behåller Google 20 % av budet från varje handlare som använder Googles egen prisjämförelse. Bara så kan Google Shopping Europe räknas som en fristående prisjämförelsetjänst, som då måste drivas med vinstsyfte.

Det sänker dock buden för alla annonsörer som använder Google Shopping Europe med 20 %. Använder du en CSS-partner för dina annonser försvinner den marginalen helt.

För Google-användare syns skillnaden knappt – den enda synliga förändringen är raden ”Från …” längst ner i annonsen.

Med Google CSS går hela ditt bud in i auktionen

För dig som annonsör ändras framför allt hur de Google Shopping-bud som du deltar med i auktionen om Ad Rank är sammansatta:

Anta att du börjar med ett CPC-bud på 10 kr. Använder du fortfarande Google Shopping Europe dras 2 kr av. Resultatet: för Ad Rank bjuder du med ett reducerat bud på 8 kr.

Marknadsför du dina produkter inte via GSE utan via en Google CSS-partner försvinner den marginalen. Buden går in i auktionen med hela beloppet – alltså 10 kr.

Din fördel: med samma budget bjuder du med 25 % mer budkraft. Behåller du i stället din position sparar du 20 % CPC.

Google Shopping CSS lönar sig för alla som kör Shopping-annonser

Den som kör Google Shopping Ads utan egen CSS bjuder med ett reducerat bud. Bytet ändrar ingenting i dina kampanjer, bara hur mycket av ditt bud som når auktionen.

Varje konkurrent som redan bjuder via en CSS-partner går in i auktionen med hela budet. Utan egen CSS bjuder du i praktiken bara 8 kr per 10 kr du lägger – och det märks just på de positioner där du konkurrerar med dem.

Via GSE betalar annonsörer 20 % mer per klick för samma position än via en CSS-partner. CSS-leverantörer tar oftast ut en fast månadsavgift för sina tjänster, ibland en andel av mediebudgeten.

Jämfört med GSE:s marginal är kostnaden för en extern CSS i de flesta fall lägre.

Google CSS ensamt eller parallellt med Google Shopping: två strategier jämförda

När du har bestämt dig för att byta till en Google CSS-partner uppstår frågan om den bästa konto- och kampanjuppsättningen: ska alla konton flytta till en CSS-partner, eller finns det fördelar med att fördela kontona mellan GSE och CSS?

Alternativ 1 – dubbelstrategi: du använder Google CSS och Google Shopping Europe parallellt och bjuder olika på trafiken beroende på placering (Googles huvudsökning kontra Googles Shopping-flik och partnernätverk). Höga bud på huvudsidan via ett CSS-konto, låga bud på Shopping-fliken och i partnernätverk via ett GSE-konto. Särskilt relevant för mycket stora annonsörer som inte drar sig för merarbetet.

Alternativ 2 – fullständigt byte till CSS: i praktiken ger dubbelstrategin sällan något mätbart mervärde, medan underhållet kräver betydligt mer arbete. Därför rekommenderar vi att du flyttar alla konton och Google Shopping-kampanjer till CSS – mycket lite arbete och full nytta av alla CSS-fördelar.

Koppla Google CSS i Merchant Center: Full Switch eller Association

För att visa Google Shopping-annonser via en CSS-partner finns det två sätt att ställa om ett befintligt Google Shopping Europe-konto till CSS: Full Switch eller Association.

Vid Full Switch integreras annonsörens Merchant Center Account (MCA) helt i CSS-partnerns Multi Client Merchant Center (MCC). Det finns några tekniska aspekter att tänka på. Flyttas inte hela MCA:t utan bara ett underkonto kan åtkomsträttigheter gå förlorade vid flytten.

Den största fördelen med Full Switch: CSS-partnern har åtkomst till produktdatan och kan upptäcka och åtgärda problem direkt. Beroendet av CSS-partnern är i gengäld större än i Association-modellen och kräver förtroende.

Väljer du Association-modellen kopplas ditt MCA relativt enkelt till CSS-partnern. Din uppsättning förblir oförändrad: CSS-partnern skickar en kopplingsbegäran och du bekräftar den i ditt Merchant Center. Ställer du bara om ett underkonto i ett MCA gäller samma risker kring åtkomsträttigheter som vid Full Switch.

Fördelarna med Full Switch (CSS-partnerns fulla åtkomst till produktdatan) gäller inte direkt här. Via en användarinbjudan kan du ändå ge CSS-partnern åtkomst till kundkontot eller dataflödet.

Full Switch och Association skiljer sig knappt åt i hantering och samarbete. Huruvida du flyttar hela ditt konto till CSS-partnerns MCC eller kopplar det via Association är snarare en fråga om förtroende, kontroll och flexibilitet.