Optimera produktflödet för Comparison Shopping Services

Två produktdatanivåer du bör skilja på

Inom CSS och Google Shopping blandas ofta två olika datanivåer ihop.

1. Säljarflödet i Google Merchant Center

Detta flöde innehåller produktdatan från onlinebutiken. Exempelvis ingår följande:

• Produkt-ID
• Titel
• Beskrivning
• Produktsida
• Pris
• Tillgänglighet
• Bilder
• Varumärke
• GTIN
• Variantinformation
• Leveransdata

Dessa data används bland annat för Shopping-annonser och gratis produktannonser. Flödet förblir avgörande även om säljaren är ansluten via en CSS-partner.

2. Produktdata för CSS-produktsidor

Jämförelseshoppingsidor (CSS) kan också erbjuda egna produktsidor. För den organiska visningen av sådana CSS-produktsidor anger Google bland annat attribut som id, title, description, image_link, additional_image_link, google_product_category, product_type, brand, gtin, mpn, variantattribut, product_detail och product_highlight.

Den praktiska konsekvensen är:

Produktdata ska inte bara vara tekniskt giltig. Den måste också vara strukturerad så att handlare, Google och CSS-leverantören entydigt kan identifiera samma produkter.

I vilken ordning bör du optimera flödet?

Ett vanligt felbeslut är att omedelbart skriva nya titlar, trots att grundläggande datafel fortfarande finns.

En tydlig prioritering är mer meningsfullt:

En noggrant optimerad titel är till liten nytta om produkten avvisas på grund av ett prisfel. Omvänt är ett godkänt flöde långt ifrån ett bra flöde.

Stabila produkt-ID:n och tydliga varianter utgör grunden

Varje säljbar produkt eller varje produktvariant som kan beställas separat kräver en unik identifiering.

För en T-shirt med fem storlekar och fyra färger finns det inte bara en produkt, utan upp till 20 konkreta varianter. Varje variant kan ha en egen kombination av följande specifikationer:

• Produkt-ID
• Färg
• Storlek
• Pris
• Tillgänglighet
• Bild
• GTIN
• MPN

Google visar i sina exempel att varianter kan skickas in separat och kopplas ihop via en gemensam item_group_id. Titel och variantattribut bör korrekt beskriva respektive utförande.

Bra regler för produkt-ID:n

Ett produkt-ID bör:

• förbli stabilt på lång sikt
• vara unikt inom flödet
• inte vara beroende av pris eller lagernivå
• helst komma från affärssystemet eller e-handelssystemet
• identifiera den specifika varianten för varianter

Använd inte ett nytt ID varje gång du ändrar titel, pris eller bild. För Google skulle detta skapa ett nytt erbjudande, trots att det fortfarande handlar om samma produkt.

Typiskt variantfel

En handlare skickar in alla storlekar av en sko under samma ID. På landningssidan är storlek 42 förvalt, men i flödet anges produkten som storlek 39.

Detta gör att flödet, produktsidan och den faktiskt valbara varianten inte stämmer överens ordentligt.

Bättre är:

• ett eget ID för varje storlek och färg
• rätt landningssidevariant
• passande variantbild
• respektive giltig tillgänglighet
• ett gemensamt item_group_id

Optimera produkttiteln: Precision före mängd nyckelord

Produkttiteln är ingen klassisk SEO-titel och ingen annons. Den ska så snabbt som möjligt förklara för Google och användaren vilken specifik produkt som erbjuds.

En bra titel besvarar, beroende på sortiment, flera av dessa frågor:

• Vilket märke?
• Vilken modell?
• Vilken produkttyp?
• För vilken målgrupp?
• Vilket utförande?
• Vilken färg?
• Vilken storlek?
• Vilket material?
• Vilken teknisk specifikation?
• Vilket antal?

Google rekommenderar exakta och specifika titlar och visar varianter som färg och storlek direkt i titeln i sina egna exempel.

Meningsfulla titelstrukturer efter produkttyp

Exempel

För generellt:

Damjacka modern billig

Bättre:

Märke Dam Övergångsjacka vattenavvisande Mörkblå Storlek 40

För säljigt:

Topp Proffs Kaffemaskin köp billigt nu

Bättre:

Märke Modell Helautomatisk kaffemaskin 15 bar 1,8 l Svart

Oprecist:

Industriell pump rostfritt stål

Bättre:

Märke Centrifugalpump 400 V 12 m³/h Rostfritt stål DN 50

Den viktigaste informationen ska stå först

Alla titlar visas inte fullständigt i alla vyer. Placera därför den köpbeteendeviktiga informationen i början.

För en känd märkesprodukt kan varumärket stå först. För en mindre känd tillverkare kan den specifika produkttypen vara viktigare.

Det finns ingen strikt regel för alla sortiment. Det avgörande är vilken information som snabbast hjälper en användare att identifiera produkten.

Ingen artificiell sökordslista

En titel som denna skapar ingen ytterligare klarhet:

Kontorsstol Skrivbordsstol Arbetsstol Snurrstol billigt köp online

Flera liknande termer efter varandra gör titeln oläslig och urvattnar den konkreta produktbeskrivningen.

Bättre:

Märke ergonomisk kontorsstol med svankstöd Svart

Synonymer, ytterligare användningsområden och tekniska detaljer kan inkluderas i beskrivningen eller i ytterligare attribut.

Märk AI-genererade produkttitlar korrekt

För stora sortiment kan AI-system hjälpa till att skapa titlar från strukturerad produktdata. AI:n bör dock inte skriva fritt och ”kreativt”, utan arbeta enligt tydliga regler.

En meningsfull prompt eller en titelmall använder endast faktiskt existerande fält:

Skapa en produkttitel från märke, modell, produkttyp, färg, storlek och material. Hitta inte på egenskaper och använd inga reklambudskap.

I den aktuella Merchant Center-dokumentationen skiljer Google mellan det klassiska attributet title och structured_title. För titlar som genereras med generativ AI ska structured_title användas. Titlar som inte är AI-genererade kan lämnas in via title eller structured_title.

Även för automatiserade titlar krävs kvalitetskontroll. Kontrollera särskilt:

• påhittade egenskaper
• dubbla termer
• felaktiga måttenheter
• avklippta modellbeteckningar
• saknade variantuppgifter
• onaturliga översättningar
• otillåtna reklambudskap

Skriva beskrivningar för användare och system

Många produktbeskrivningar i flödet består endast av första stycket på produktsidan. Andra innehåller navigationselement, HTML-rester, allmänna tillverkningstexter eller utbytbara reklamfraser.

En bra flödesbeskrivning bör däremot sammanfatta de viktigaste produktegenskaperna på ett begripligt sätt.

Beroende på produkt kan detta inkludera:

• Funktion
• Användningsområde
• Material
• Mått
• Tekniska data
• Kompatibilitet
• Leveransomfattning
• Målgrupp
• Särskilda utrustningsdetaljer

För rika produktpresentationer rekommenderar Google utförliga, välstrukturerade beskrivningar och nämner mer än 200 tecken som rekommendation. Dessutom kan produktdetaljer och ytterligare produktbilder lämnas in via separata attribut.

Exempel på en svag beskrivning

Högkvalitativ produkt av bästa kvalitet. Beställ bekvämt online nu och dra nytta av vår snabba leverans.

Texten skulle kunna handla om nästan vilken produkt som helst. Den ger varken Google eller den potentiella kunden användbar information.

Bättre

Höj- och sänkbart skrivbord med elektriskt styrt stativ, en arbetsyta på 160 × 80 cm och ett justeringsområde från 65 till 130 cm. Stativet har två motorer, en minnesfunktion för fyra höjder och en maximal belastningskapacitet på 100 kg.

Här beskrivs konkreta egenskaper utan att överbelasta texten med sökord.

Använd product_highlight och product_detail på ett målinriktat sätt

All information behöver inte pressas in i titel eller beskrivning.

Med product_highlight kan du strukturerat förmedla korta produktfördelar eller centrala egenskaper. Google rekommenderar fyra till sex höjdpunkter; minst två och högst 100 är möjliga. En enskild höjdpunkt kan innehålla upp till 150 tecken.

Exempel:

• Elektriskt höj- och sänkbar från 65 till 130 cm
• Minnesfunktion för fyra arbetshöjder
• Belastningskapacitet upp till 100 kg
• Två tystgående motorer
• Bordsskiva av FSC-certifierat trä

Attributet product_detail lämpar sig däremot för mer strukturerade tekniska uppgifter, till exempel:

På så sätt förblir titeln läsbar, samtidigt som teknisk information ändå är strukturerat tillgänglig.

Överför GTIN, varumärke och MPN korrekt

Unika produktidentifierare hjälper till att entydigt identifiera en specifik kommersiell produkt.

• gtin: Global Trade Item Number, till exempel EAN eller UPC
• brand: Varumärke
• mpn: Tillverkarens artikelnummer

Google rekommenderar att alla tre uppgifterna skickas in om möjligt. Dessa produktidentifierare kan hjälpa Google att korrekt tilldela erbjudandet och visa användarna den produkt de söker.

Skapa aldrig egna GTIN-nummer

Om en produkt har ett officiellt GTIN måste exakt det numret användas. Skapa inga egna nummerserier bara för att fylla i fältet.

För varianter har ofta varje specifik variant ett eget GTIN. En röd T-shirt i storlek M kan därför ha ett annat GTIN än samma modell i blått eller storlek L.

Produkter utan unik identifiering

Handgjorda unika föremål, anpassade produkter eller vissa egentillverkade produkter kanske inte har ett GTIN, MPN eller varumärke.

För produkter som faktiskt inte har tilldelats unika identifierare kan identifier_exists med värdet no respektive false användas. Detta attribut bör inte användas för att kringgå saknade data för vanliga märkesprodukter.

Egna varumärken

Med ett äkta eget varumärke registrerar du ditt varumärke som "brand". Ett befintligt internt artikelnummer kan under vissa omständigheter fungera som MPN, förutsatt att det unikt identifierar produkten som en tillverkarartikel.

Det är viktigt med en konsekvent användning över butik, feed, förpackning och produktsida.

Skilja på Google-produktkategori och egna produkttyper

Attributen google_product_category och product_type fyller olika funktioner.

google_product_category

Här kategoriseras produkten enligt Googles produkttaxonomi.

Exempel:

Kläder och accessoarer > Kläder > Ytterkläder > Jackor och kappor

Google dokumenterar både numeriska kategori-ID:n och utskrivna kategorisökvägar, och visar kopplingen baserat på ett stort antal produkttyper.

Välj den mest specifika passande kategorin. En kontorsstol bör inte bara kategoriseras under "Möbler" om en mer passande underkategori finns tillgänglig.

product_type

Detta fält kan spegla din egen butiks- eller sortimentsstruktur.

Exempel:

Kontorsinredning > Kontorsstolar > Ergonomiska kontorsstolar

En ren produkttyp hjälper dig att utvärdera och gruppera produkter enligt din faktiska sortimentslogik.

Skriv ingen kampanjlogik i kategorin

Värden som dessa är inte meningsfulla produkttyper:

• hög marginal
• bästsäljare
• rea
• kampanj 3
• PMax Test
• prioritet A

Sådan information hör hemma i anpassade etiketter (Custom Labels). Kategorin bör beskriva vad produkten är, inte hur du vill marknadsföra den.

Optimera produktbilder och lifestyle_image_link

Bilden avgör ofta om en användare överhuvudtaget lägger märke till ett Shopping-resultat.

Huvudbilden bör visa den specifika produkten så tydligt som möjligt. Undvik:

• felaktiga varianter
• pyttesmå produkter i stora bildytor
• dåliga utskärningar
• ojämna bakgrunder
• suddiga bilder
• platshållarbilder
• tillbehör som inte ingår i erbjudandet som dominerande element

För rika produktrepresentationer rekommenderar Google högupplösta bilder och nämner mer än 1 500 pixlar på den längsta sidan som rekommendation.

Huvudbilden svarar på: Vad köper jag?

Attributet image_link ska visa den faktiskt erbjudna produkten.

För varianter måste bilden matcha färgen, materialet eller utförandet. En användare som klickar på en blå stol ska inte hamna på en produktsida med en röd stol som förvald variant.

Ytterligare bilder besvarar fler köpbeslut

Via additional_image_link kan du skicka in ytterligare vyer. Google stödjer upp till tio ytterligare bilder. De kan till exempel visa olika perspektiv, detaljer, förpackningar eller användningssituationer.

En meningsfull bildsekvens kan se ut så här:

• tydlig huvudbild
• sidovy
• bakifrån
• detaljbild
• storleksförhållande
• produkt i användning
• leveransomfattning
• förpackning

Vad är lifestyle_image_link?

Med lifestyle_image_link kan livsstilsbilder lämnas in separat från klassiska produktbilder.

Google nämner till exempel:

• Kläder på en modell
• Möbler i ett möblerat rum
• flera produkter som ett komplett set
• produkter i en verklig användningssituation
• image_link: Soffa friställd eller mot en neutral bakgrund
• additional_image_link: Sidovy, baksida, tygdetalj
• lifestyle_image_link: Soffa i ett fullt möblerat vardagsrum

Attributet är särskilt lämpligt om din huvudbild ska förbli saklig och produktcentrerad, men du dessutom vill förmedla användningssammanhanget.

För en soffa kan uppdelningen se ut så här:

Priser och tillgänglighet måste vara synkroniserade

Ett optimerat flöde är värdelöst om användare efter klicket hittar ett annat pris eller en produkt som inte är tillgänglig.

Priset som överförs under price måste överensstämma med priset på respektive produktsida. Valutan måste också matcha destinationslandet och den synliga valutan på landningssidan.

För availability stöder Google bland annat:

• in_stock
• out_of_stock
• preorder
• backorder

Informationen måste stämma överens med produktsidan, kassan och eventuellt strukturerad data. För förbeställningar eller efterbeställningar krävs ytterligare ett tillgänglighetsdatum, som också bör vara synligt på produktsidan.

Ta inte bort produkter i onödan

Om en artikel tillfälligt inte är tillgänglig bör du inte automatiskt ta bort den helt från datakällan.

Beroende på situationen kan du:

• använda out_of_stock
• styra en paus via det relevanta attributet
• använda backorder för restordrar
• använda preorder för ännu ej lanserade produkter

På så sätt bevaras produktassociationen i princip, och artikeln kan uppdateras när den blir tillgänglig igen.

Implementera repricing säkert för Google Shopping

Dynamisk prisstyrning kan vara meningsfull i en shoppingmiljö. Den ökar dock risken för prisavvikelser.

Ett repricing-system bör inte bara ändra det synliga butikspriset. Det måste samtidigt uppdatera alla relevanta datanivåer:

• Pris i butikssystemet
• Pris på produktsidan
• Strukturerad data på produktsidan
• Merchant Center-datakälla
• Eventuellt lokala prisuppgifter
• CSS-produktdata

Ändringen bör helst ske som en sammanhängande process. Om flödet uppdateras först medan produktsidan fortfarande visar det gamla priset, uppstår en tillfällig avvikelse. Detsamma gäller i omvänd ordning.

Google kan använda automatiska produktuppdateringar för pris och tillgänglighet om strukturerad data finns på produktsidan. Denna funktion är dock tänkt som en ytterligare säkerhet och ersätter inte en regelbunden uppdatering av produktdata.

Repricing behöver ekonomiska gränser

Det lägsta priset är inte automatiskt det mest lönsamma priset.

Ett meningsfullt system tar hänsyn till:

• Inköpspris
• Marginal
• Fraktkostnader
• Betalningsavgifter
• Returkvot
• Marknadsföringskostnader
• Minsta lagernivå
• Konkurrensnivå
• Önskad marknadsposition

Därför, sätt minimipriser och marginalgränser. Annars kan en automatisk prisreduktion generera fler klick, men samtidigt förstöra täckningsbidraget.

Koppla rentav Local Inventory med produktflödet

Handlare med fysiska butiker behöver, utöver de allmänna produktdata, även lokal lagerinformation.

Då måste man skilja mellan:

• produkten i sig
• dess tillgänglighet i en specifik butik
• ett eventuellt avvikande lokalt pris
• hämtnings- och leveransalternativ

Google gör det möjligt för handlare att använda befintliga produktdata även för lokala annonser och kostnadsfria lokala produktuppgifter. Beroende på konfiguration kan produktdata och lokala lagerdata synkroniseras automatiskt.

Vid butiksberoende priser kan priset antingen komma från den primära produktdata-källan eller från de lokala lagerdata. Avgörande är att priset som syns på den aktuella butiksproduktsidan stämmer överens med de överförda data.

Typisk Local Inventory-struktur

Produkten förblir densamma. Lager och pris kan dock variera per plats.

Det är viktigt med en konsekvent butiksidentifiering. Butiks-ID:t som används i det lokala dataflödet måste vara unikt kopplat till respektive butik.

Använd anpassade etiketter för lönsamma kampanjer

Ett tekniskt bra flöde beskriver produkten. Ett ekonomiskt bra flöde innehåller dessutom information som gör att du kan styra sortimentet baserat på affärsvärde.

Google tillhandahåller fem anpassade etiketter för detta:

• custom_label_0
• custom_label_1
• custom_label_2
• custom_label_3
• custom_label_4

Google nämner säsong, försäljningsstyrka, prisintervall, marginal och marknadslansering som möjliga användningsfall. Värdena är inte synliga för kunder, utan används för gruppering och utvärdering i Shopping- och Performance Max-kampanjer.

Exempel på en meningsfull användning

På så sätt kan du till exempel se om din kampanj genererar försäljning, men främst säljer produkter med låg marginal.

Undvik för många enskilda värden

En anpassad etikett är inte avsedd som ett andra produkt-ID.

Mindre meningsfullt:

• custom_label_0 = SKU-183729
• custom_label_0 = SKU-183730
• custom_label_0 = SKU-183731
• custom_label_0 = hög_marginal
• custom_label_0 = medel_marginal
• custom_label_0 = låg_marginal

Mer meningsfullt:

Värdena bör bilda verkliga grupper utifrån vilka du kan fatta beslut.

Välj rätt datakälla

Alla butiker behöver inte samma tekniska lösning.

Små, relativt stabila sortiment

För få produkter och sällsynta prisändringar kan en automatiskt hämtad fil vara tillräcklig.

Möjliga format är till exempel:

• XML
• TSV
• automatiskt tillhandahållen produktfil
• direkt butiksintegration

Det är inte formatet ensamt som är avgörande, utan tillförlitligheten i uppdateringen.

Mellanstora sortiment med ytterligare affärsdata

Här kan en kombination av primär och kompletterande datakälla vara meningsfull.

Den primära källan innehåller till exempel:

• Produkt-ID
• Titel
• Pris
• Tillgänglighet
• Produktlänk
• Bilder
• Marginalklasser
• Säsongstillhörigheter
• Kampanjetiketter
• Optimerade titlar
• Ytterligare produktegenskaper

En kompletterande källa levererar:

Efter bearbetning kan en Merchant Center-produkt bestå av en primär produktinput och flera kompletterande inputs.

Stora eller mycket dynamiska sortiment

Vid frekventa ändringar av pris, lager eller sortiment är Merchant API ofta den mer robusta grunden.

Google möjliggör hantering av primära och kompletterande datakällor via Merchant API. Datakällor kan ställas in för specifika språk och flödesetiketter, eller användas mer flexibelt för flera kombinationer.

För filbaserade datakällor påpekar Google att en manuell eller schemalagd hämtning inte är avsedd för godtyckligt frekventa uppdateringar. Om uppdateringar krävs oftare än en gång om dagen, ska Products-tjänsten istället användas.

En praktisk uppdelning är därför:

Lokalisera produktfeeds för flera länder

En internationell feed är inte bara en översatt kopia av den svenska feeden.

Per destinationsland kan följande skilja sig åt:

• Språk
• Valuta
• Pris
• Moms
• Fraktkostnader
• Tillgänglighet
• Storleksbeteckningar
• Måttenheter
• Produktbeteckningar
• Lagstadgad obligatorisk information
• Sortiment

I Merchant API är feedLabel, contentLanguage och destinationsländer separata konfigurationselement. En feed-etikett som "SE" leder inte automatiskt till att produkter endast riktas mot Sverige. Destinationsländer och fraktkonfiguration måste ställas in separat.

Översätt inte bara ord, utan även sökbeteende

En ordagrann översättning kan vara språkligt korrekt men kommersiellt olämplig.

Till exempel kan användare i olika länder:

• använda andra produkttermer
• skriva mått annorlunda
• kombinera märken och modeller olika
• söka mer efter material eller användningsfall
• förvänta sig andra storleksstandarder

Därför, bygg upp egna titelregler per språk. En gemensam produktdatabas kan ligga till grund, men den språkliga outputen bör lokaliseras.

Hur du gör flödesoptimering mätbar

Ändra inte alla attribut för hela sortimentet samtidigt. Då kan du senare knappast se vilken åtgärd som faktiskt hjälpte.

En kontrollerad process är bättre.

Steg 1: Skapa jämförbara produktgrupper

Till exempel:

• 200 produkter med optimerade titlar
• 200 liknande produkter med befintliga titlar
• Produktgrupp med livsstilsbilder
• jämförbar produktgrupp utan livsstilsbilder

Eller:

Steg 2: Dokumentera tidigare resultat

Registrera minst:

• Impressioner
• Klick
• Klickfrekvens
• Kostnader
• Konverteringar
• Konverteringsfrekvens
• Omsättning
• Kostnad-till-omsättning-kvot
• Andel av delade produkter

Steg 3: Ändra bara en större faktor

Testa till exempel rubrikerna först. Därefter bilderna. Sedan de anpassade etiketterna eller produktbeskrivningarna.

Steg 4: Samla in tillräckligt med data

En produkt med två exponeringar ger inget tillförlitligt underlag. Bedöm förändringar på nivån av meningsfullt stora produktgrupper och ta hänsyn till säsongseffekter.

Steg 5: Utvärdera affärsvärde istället för klickfrekvens

En ny titel kan öka klickfrekvensen, men locka mindre köpvilliga användare.

Bedöm därför inte bara:

Har optimeringen genererat fler klick?

Utan:

Har den genererat fler lönsamma beställningar eller ett högre täckningsbidrag?

De vanligaste misstagen med CSS-produktfeeds

En praktisk 30-dagarsplan

Vecka 1: Kontrollera tekniskt skick

Börja med att göra en inventering:

• Hur många produkter är godkända?
• Vilka fel uppstår oftast?
• Stämmer pris och tillgänglighet?
• Är ID:n stabila?
• Är varianter korrekt separerade?
• Hur hög är andelen giltiga GTIN:er?
• Vilka produkter saknar bilder?

Åtgärda först fel som helt utesluter produkter från visning.

Vecka 2: Förbättra titlar och identifierare

Välj de viktigaste produktgrupperna efter omsättning eller potential.

Utveckla en titelmall per kategori och komplettera med:

• Märke
• Modell
• Produkttyp
• central specifikation
• variantinformation

Kontrollera samtidigt GTIN, MPN och varumärke.

Vecka 3: Utöka bilder och produktinformation

Utöka för viktiga produkter:

• högupplösta huvudbilder
• alternativa vinklar
• detaljbilder
• lifestyle-bilder
• produkthöjdpunkter
• tekniska produktdetaljer

Fokusera först på produkter med många exponeringar, men svag klick- eller konverteringsfrekvens.

Vecka 4: Ekonomisk styrning och automatisering

Definiera ett anpassat etikettsystem och överför:

• marginal
• försäljningsstyrka
• lager
• säsong
• strategisk prioritet

Kontrollera sedan om din uppdateringsfrekvens matchar sortimentet. Dynamiska priser och lagersaldon talar för en API-baserad lösning.

Slutsats: CSS-partnern är infrastrukturen, flödet är prestandaspaken

En bra Comparison Shopping Service skapar förutsättningarna för en professionell CSS-anslutning. Huruvida ditt sortiment verkligen utnyttjar sin potential beror dock till stor del på kvaliteten på produktdata.

Börja inte med kosmetiska optimeringar. Se först till att produkterna är unikt identifierade, korrekt godkända och levereras med aktuella priser och lagerstatus.

Därefter följer de prestandaförbättrande åtgärderna:

• exakta produkttitlar
• strukturerade beskrivningar
• korrekta GTIN:er
• specifika kategorier
• övertygande produktbilder
• livsstilsbilder
• ekonomiska anpassade etiketter
• tillförlitlig automatisering

Det bästa produktflödet innehåller inte nödvändigtvis så mycket information som möjligt. Det innehåller rätt information, i rätt attribut, för rätt produkt och vid rätt tidpunkt.

Särskilt för stora sortiment blir flödesoptimering därmed en kontinuerlig process. Den som ser CSS-anslutning, produktdata, prisstyrning och kampanjlogik som en helhet skapar en betydligt bättre grund för skalbar Google Shopping.

Vanliga frågor om optimering av produktflöden för CSS