Punctul orb de 280 de milioane de euro: comercianții europeni încă plătesc prea mult pentru Google Shopping

Cum funcționează marja GSE

Ca să înțelegi de ce acești bani sunt practic irosiți, merită să te uiți la cum funcționează licitația Google Shopping din Europa.

După decizia antitrust a UE din 2017, serviciul propriu de comparare a prețurilor al Google trebuie să funcționeze ca unitate separată, Google Shopping Europe, și să concureze în condiții egale cu furnizorii CSS independenți. Pentru a obține profit ca orice alt CSS, Google Shopping deduce din fiecare ofertă a comerciantului o marjă egală cu un procent fix, înainte ca oferta să intre în licitație. Google nu publică procentul; de obicei se vorbește de 20%, iar exemplele din acest articol folosesc 20%.

Când Merchant Center-ul tău rulează în schimb printr-un partener CSS independent, care de obicei percepe o taxă lunară fixă în loc de o cotă din cheltuielile tale publicitare, întreaga ta ofertă de 1,00 € intră în licitație. Altfel spus: ca să egaleze o ofertă de 1,00 € în licitație a unui advertiser cu CSS, un comerciant pe GSE trebuie să liciteze 1,25 €. Asta înseamnă cu 25% mai multă putere de licitare pentru advertiserul cu CSS.

Sursa pentru deducere: Ajutor Google Merchant Center

Cifrele pe larg: cum se ajunge la 280 de milioane de euro

Cât costă marja, în total, e-commerce-ul european? Un model simplu, construit pe baza dimensiunii pieței europene de publicitate în căutare și retail, arată ordinul de mărime.

1. Cât de mare este piața europeană Google Shopping (circa 14 mld. €)

Cheltuielile cu publicitatea digitală în Europa au ajuns la aproximativ 131 de miliarde de euro în 2025, potrivit AdEx Benchmark al IAB Europe. În cadrul acestei piețe:

• Căutarea plătită: aproximativ 56 de miliarde de euro, în jur de 43% din cheltuielile cu publicitatea digitală (IAB Europe).
• Partea retailului din căutare: e-commerce-ul și retailul reprezintă, după estimări, 28–32% din investițiile în căutarea plătită, adică aproximativ 16–18 miliarde de euro.
• Anunțurile Shopping în căutarea de retail: anunțurile pentru produse, în Standard Shopping și în campaniile Performance Max de retail, reprezintă, după estimări, 76–85% din aceste cheltuieli.

Împreună, asta duce cheltuielile cu anunțuri Google Shopping pe piețele CSS din Europa la aproximativ 14 miliarde de euro pe an.

2. Cei 10% care încă trec prin GSE (circa 1,4 mld. €)

Majoritatea retailerilor mari și a agențiilor PPC specializate au trecut la parteneri CSS de ani buni. Dar multe magazine online mici și mijlocii, branduri nou lansate și echipe interne de marketing rulează încă pe configurația implicită, cu Google Shopping.

Dacă 10% din cheltuielile europene Shopping rămân pe GSE, circa 1,4 miliarde de euro din bugetul de publicitate pe an sunt încă supuse marjei Google.

3. Cât costă să nu schimbi (circa 280 mil. €)

Aplicând o marjă de 20% la circa 1,4 miliarde de euro, obții costul inacțiunii: în toată Europa, comercianții pierd, după estimări, aproximativ 280 de milioane de euro valoare de licitație pe an, doar pentru că nu și-au schimbat CSS-ul.

De ce lasă comercianții încă bani pe masă?

Dacă trecerea la un partener CSS este unul dintre cele mai apropiate lucruri de un prânz gratuit în performance marketing, de ce restul de 10% nu au trecut încă? În practică, de obicei sunt la mijloc trei concepții greșite:

1. 1Capcana Performance Max „setezi și uiți”: mulți advertiseri care au lansat campanii Performance Max presupun că AI-ul Google optimizează fiecare pârghie. Performance Max automatizează licitarea și plasările, dar rulează în continuare pe feedul tău din Merchant Center. Dacă acel feed trece prin GSE, ofertele tale pe plasările Shopping pierd în continuare marja.
2. 2Teama de pierderea datelor sau de întreruperi: unii comercianți se tem că un CSS nou le va reseta faza de învățare a campaniilor, că produsele vor fi respinse sau că vor trebui să-și refacă feedurile. În practică, schimbarea CSS-ului modifică doar CSS-ul la care este legat Merchant Center-ul tău: contul, feedul, campaniile și istoricul lor rămân așa cum sunt, fără întreruperi.
3. 3Lipsa de vizibilitate: marja este dedusă în licitație, în loc să apară ca o linie separată pe factura Google Ads, așa că mulți responsabili financiari și de marketing nu își dau seama că o plătesc.

Cum verifici dacă faci parte din cei 10%

Să verifici dacă magazinul tău face parte din acele 280 de milioane de euro durează mai puțin de treizeci de secunde:

1. 1Uită-te la unul dintre anunțurile tale Shopping active în Căutarea Google.
2. 2În partea de jos a anunțului, sub preț și detaliile de livrare, caută linkul „De la …”.
3. 3Dacă scrie „De la Google”, anunțurile tale trec prin Google Shopping Europe și pierd marja la fiecare ofertă. Dacă apare numele unui CSS independent, întreaga ta ofertă intră în licitație.

Pentru orice magazin online european ale cărui anunțuri afișează încă „De la Google”, trecerea la un CSS independent este cea mai rapidă și mai puțin riscantă cale de a readuce întreaga ofertă în licitație, fără să schimbi feedurile sau campaniile.