O efeito do CSS nos relatórios a clientes: que métricas provam que a mudança funciona
Três meses depois da mudança, o teu cliente faz a pergunta óbvia: o que é que isto trouxe? Se preparaste a resposta antes da mudança, cabe numa página. Se não, acaba numa reunião constrangedora.
A vantagem CSS atua no leilão, onde ninguém a consegue observar diretamente. O teu cliente só a vê através dos números do Google Ads, e esses números mexem-se por muitas razões ao mesmo tempo.
Um bom relatório separa o efeito CSS do ruído: um ponto de partida fixado, as métricas certas, períodos de comparação justos e uma explicação honesta quando o CPC não faz o que todos esperavam.
Fixa o ponto de partida antes da mudança
O erro mais comum acontece antes da mudança: ninguém regista como estavam as coisas. Depois, cada comparação passa a ser uma discussão.
- Anota a data da mudança no relatório e no registo de alterações, para que cada gráfico posterior possa ser lido em relação a ela.
- Exporta a base de referência: custo, CPC médio, cliques, impressões, parcela de impressões, conversões, valor de conversão e ROAS das campanhas Shopping nas quatro a oito semanas anteriores à mudança.
- Lista as outras alterações previstas, como novos objetivos de licitação, mudanças de orçamento ou uma revisão do feed. Se possível, mantém-nas fora das primeiras semanas após a mudança.
Como a conta Google Ads não precisa de ser mudada, todos os dados históricos ficam na mesma conta e continuam diretamente comparáveis. Fonte: Ajuda do Google Merchant Center
As métricas que mostram o efeito
Nenhuma métrica conta a história toda sozinha. Lê-as em conjunto:
| Métrica | O que mostra | Em que reparar |
|---|---|---|
| CPC médio | O preço por clique | Desce se as licitações se mantiverem ao mesmo nível |
| Cliques | O alcance | Sobem se o orçamento se mantiver igual |
| Parcela de impressões | Com que frequência os anúncios aparecem nos leilões elegíveis | Sobe se a licitação mais forte ganhar mais leilões |
| Conversões e valor de conversão | O resultado | Acompanham os cliques se a taxa de conversão se mantiver |
| ROAS e custo por conversão | A eficiência | O número que mais importa ao teu cliente |
Reporta as campanhas Shopping em separado. No Performance Max, a vantagem CSS diz respeito apenas ao inventário Shopping, por isso um número agregado da Rede de Pesquisa, YouTube e Display dilui o efeito.
Um relatório de exemplo
É assim que pode ficar uma comparação de um mês quando o orçamento se mantém igual e o CPC médio desce um quinto:
Exemplo ilustrativo, não uma previsão. O mesmo orçamento, CPC 20% mais baixo, taxa de conversão e valor da encomenda constantes.
O exemplo mantém constantes a taxa de conversão (2%) e o valor médio da encomenda (250 €), pelo que os cliques adicionais se convertem um a um em conversões adicionais. Numa conta verdadeira, ambos se mexem; é por isso que o relatório mostra todas as linhas e não apenas a última.
Porque é que o CPC nem sempre desce
Às vezes um cliente vê o CPC médio ficar onde estava e conclui que a mudança não serviu de nada. Normalmente, a vantagem apenas assumiu outra forma.
Estratégias de licitação automáticas como ROAS alvo ou Maximizar o valor de conversão usam a licitação mais forte para ganhar mais leilões em vez de pagar menos por clique. O CPC fica então estável, enquanto a parcela de impressões, os cliques e o valor de conversão sobem.
A isso juntam-se efeitos que nada têm a ver com o CSS: procura sazonal, novos concorrentes, alterações de preço no feed ou produtos que esgotam. Podem esconder a vantagem no CPC ou exagerá-la.
Escolhe períodos de comparação que se aguentam
- A mesma duração, os mesmos dias da semana. Compara quatro semanas com quatro semanas, não um mês de 31 dias com um de 28.
- Tem atenção à época. Novembro contra outubro mede a Black Friday, não o CSS. Se a conta tiver histórico, compara também as mesmas semanas do ano anterior.
- Deixa de fora os dias da mudança. Os dias em que a alteração entra em vigor não pertencem a nenhum dos dois períodos.
- Mantém as outras alterações visíveis. Se os orçamentos ou os objetivos de licitação mudaram entretanto, di-lo no relatório em vez de atribuir tudo ao CSS.
Faz do nome da tua agência parte do resultado
Com o White Label CSS, o nome CSS da tua agência aparece por baixo dos anúncios Shopping do teu cliente. É a única parte do efeito que o teu cliente consegue ver com os próprios olhos, por isso põe-na no relatório.
Uma captura de ecrã de um dos anúncios Shopping do cliente com o teu nome, ao lado dos números de antes e depois, liga o resultado ao teu trabalho. Também deixa claro que a vantagem vem da tua agência, e não de uma ferramenta algures em segundo plano.
Um ritmo de relatórios que o teu cliente entende
- Após quatro a seis semanas: uma primeira comparação de uma página com custo, valor de conversão e ROAS antes e depois, mais uma frase sobre o que significam.
- Todos os meses: os mesmos números, continuados, para que a tendência se torne visível em vez de um único retrato.
- Todos os trimestres: uma comparação com o mesmo trimestre do ano anterior, que retira a maior parte do ruído sazonal.
Mantém sempre o mesmo formato. Quando um cliente consegue ler o relatório em dois minutos, o CSS deixa de ser um projeto pontual e passa a ser uma parte fixa do que a tua agência entrega.
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