Como apresentar o CSS aos teus clientes: um guião de conversa e respostas a oito objeções

Começa pelo orçamento do cliente, não pela sigla

Antes da reunião, abre a conta Google Ads do cliente e anota um único número: quanto gastou em anúncios Shopping no último mês. Tudo o resto na conversa assenta nesse número.

Depois mostra o que a vantagem CSS significa exatamente para esse orçamento. Pode ser aproveitada de duas formas: como custos mais baixos para o mesmo tráfego ou como mais tráfego para o mesmo orçamento.

Este exemplo pressupõe um CPC médio que desce de 1,00 € para 0,80 €, com tudo o resto inalterado. Os resultados efetivos dependem da estratégia de licitação, da concorrência e do tráfego disponível, por isso apresenta-o como uma ilustração, não como uma previsão.

Um número tirado da própria conta do cliente convence mais do que qualquer percentagem num diapositivo. Transforma uma vantagem abstrata numa linha do orçamento dele.

Um guião de conversa em três passos

1. 1Mostra o número. «No mês passado gastaste 10 000 € em Shopping. Com os mesmos cliques, teriam sido 8 000 €.»
2. 2Explica o mecanismo numa frase. «O Google Shopping, o serviço de comparação de preços da própria Google, fica com uma margem de cada licitação; através de um CSS independente, a licitação inteira entra no leilão.»
3. 3Diz o que se mantém igual. «A tua conta Google Ads, as tuas campanhas, o teu feed de produtos e as tuas licitações ficam exatamente como estão. A única mudança visível é o nome por baixo dos teus anúncios Shopping.»

O mecanismo está documentado pela própria Google: nos países do programa CSS, os anúncios Shopping podem ser publicados através de qualquer CSS participante, e não apenas através do Google Shopping. Fonte: Ajuda do Google Merchant Center

Oito objeções e como lhes responder

1. «Isto é sequer permitido?»

Sim. A Google abriu os anúncios Shopping a outros serviços de comparação de preços depois da decisão da Comissão Europeia de 2017 no processo Google Shopping. Escolher um CSS é uma definição padrão no Google Merchant Center, descrita nas próprias páginas de ajuda da Google.

2. «Temos de reconstruir as campanhas?»

Não. Segundo a Google, é a conta do Merchant Center que passa para outro CSS, enquanto a conta Google Ads associada não precisa de ser mudada. Campanhas, dados de produtos e histórico de conversões ficam onde estão. Fonte: Ajuda do Google Merchant Center

3. «A licitação automática vai perder o que aprendeu?»

As campanhas e os respetivos dados de conversão ficam na conta, por isso a licitação automática continua a trabalhar com o mesmo histórico. O que muda é o nível de preços no leilão, e a estratégia ajusta-se a isso. É por isso que acompanhas de perto as primeiras semanas depois da mudança.

4. «Se é assim tão bom, porque é que ninguém me disse nada?»

Porque nada obriga a fazer essa escolha. Uma conta do Merchant Center em que não esteja selecionado nenhum outro CSS publica os anúncios Shopping através do Google Shopping por predefinição. A muitos anunciantes, simplesmente, ninguém pergunta.

5. «Os meus concorrentes também usam um CSS. Onde está a vantagem?»

Então a pergunta inverte-se: os concorrentes que licitam através de um CSS independente põem a licitação inteira no leilão, enquanto o teu cliente paga a margem. Um CSS elimina uma desvantagem. Não garante a primeira posição, porque a relevância, as licitações e os dados de produtos continuam a decidir.

6. «Quanto é que isto me custa?»

Com o White Label CSS, és tu que defines o preço para os teus clientes. Põe-no ao lado do número do primeiro passo: o cliente compara uma mensalidade fixa com uma poupança ou um alcance adicional que cresce com o orçamento de Shopping.

7. «Posso voltar atrás?»

Sim. O CSS é uma definição no Merchant Center e pode ser alterado mais tarde, para outro CSS ou de volta para o Google Shopping. As campanhas no Google Ads não são afetadas em nenhum dos casos.

8. «Quem fica com acesso aos meus dados?»

O CSS recebe acesso à conta do Merchant Center para poder gerir os anúncios Shopping. A conta Google Ads, as campanhas e os orçamentos não são entregues. As listagens gratuitas de produtos também passam por um único CSS escolhido, por isso compensa ter as duas coisas no mesmo sítio.

O que não deves prometer

A forma mais rápida de perder a confiança depois de uma mudança é uma promessa que o leilão não cumpre. Evita estas:

• Uma descida fixa do CPC. A vantagem existe, mas a forma como se manifesta depende das licitações, da concorrência e da época.
• A primeira posição. Um CSS muda o preço de uma licitação, não a relevância de um produto.
• Vantagens fora do Shopping. No Performance Max, a vantagem CSS diz respeito ao inventário Shopping, não à Rede de Pesquisa, ao YouTube ou à Display.

Promete antes o que consegues cumprir: a licitação inteira no leilão, uma configuração inalterada, o nome da tua agência por baixo dos anúncios e um relatório que mostra o efeito com honestidade.

Depois do sim: a mudança e o primeiro relatório

Quando o cliente aceita, a mudança em si resume-se a algumas definições no Merchant Center, que tratas em conjunto com o CSS. Combina a data com antecedência e mantém os orçamentos, os objetivos de licitação e o feed o mais estáveis possível nas semanas seguintes.

Depois planeia logo o primeiro relatório: que números comparas, em que período e quando os apresentas. A conversa que começaste com o orçamento do cliente deve terminar com os resultados do cliente.