O ponto cego de 280 milhões de euros: os retalhistas europeus continuam a pagar demais pelo Google Shopping

Como funciona a margem do GSE

Para perceber porque é que este dinheiro é, na prática, desperdiçado, ajuda olhar para o funcionamento do leilão do Google Shopping na Europa.

Depois da decisão antitrust da UE de 2017, o serviço de comparação de preços da própria Google tem de funcionar como uma unidade separada, o Google Shopping Europe, e concorrer em pé de igualdade com os fornecedores CSS independentes. Para ter lucro como qualquer outro CSS, o Google Shopping desconta uma margem de percentagem fixa de cada licitação do retalhista antes de essa licitação entrar no leilão. A Google não publica a percentagem; costuma falar-se em 20 %, e os exemplos deste artigo usam 20 %.

Se, pelo contrário, o teu Merchant Center funcionar através de um parceiro CSS independente, que normalmente cobra uma mensalidade fixa em vez de uma parte do teu investimento publicitário, a tua licitação completa de 1,00 € entra no leilão. Dito de outra forma: para igualar uma licitação de 1,00 € no leilão de um anunciante com CSS, um retalhista no GSE tem de licitar 1,25 €. É uma vantagem de 25 % em poder de licitação para o anunciante com CSS.

Fonte sobre o desconto: Ajuda do Google Merchant Center

Os números em detalhe: o cálculo dos 280 milhões de euros

Quanto custa a margem ao e-commerce europeu no total? Um modelo simples, baseado na dimensão do mercado europeu de publicidade em pesquisa e retalho, dá uma ordem de grandeza.

1. A dimensão do mercado europeu de Google Shopping (cerca de 14 mil milhões de €)

O investimento em publicidade digital na Europa atingiu cerca de 131 mil milhões de euros em 2025, segundo o AdEx Benchmark da IAB Europe. Dentro desse mercado:

• Publicidade em pesquisa: cerca de 56 mil milhões de euros, perto de 43 % do investimento em publicidade digital (IAB Europe).
• A fatia do retalho na pesquisa: o e-commerce e o retalho representam, segundo as estimativas, 28 a 32 % do investimento em pesquisa paga, cerca de 16 a 18 mil milhões de euros.
• Anúncios Shopping na pesquisa de retalho: os anúncios de produto, em Shopping padrão e em campanhas de retalho Performance Max, representam, segundo as estimativas, 76 a 85 % desse investimento.

No conjunto, o investimento publicitário em Google Shopping nos mercados CSS europeus ronda assim os 14 mil milhões de euros por ano.

2. Os 10 % que continuam no GSE (cerca de 1,4 mil milhões de €)

A maioria dos grandes retalhistas e das agências de PPC especializadas mudou para parceiros CSS há anos. Mas muitas lojas online pequenas e médias, marcas lançadas recentemente e equipas de marketing internas continuam a funcionar com a configuração predefinida, o Google Shopping.

Se 10 % do investimento europeu em Shopping continuar no GSE, todos os anos cerca de 1,4 mil milhões de euros de orçamento publicitário continuam sujeitos à margem da Google.

3. O custo de não mudar (cerca de 280 milhões de €)

Aplicando uma margem de 20 % a cerca de 1,4 mil milhões de euros, obtém-se o custo de não fazer nada: em toda a Europa, os retalhistas abdicam, segundo as estimativas, de cerca de 280 milhões de euros em valor de leilão por ano, só porque não mudaram de CSS.

Porque é que os retalhistas continuam a deixar dinheiro em cima da mesa?

Se mudar para um parceiro CSS é o mais parecido com um almoço grátis no marketing de performance, porque é que os restantes 10 % ainda não mudaram? Na prática, isso deve-se normalmente a três ideias erradas:

1. 1A armadilha do Performance Max «configurar e esquecer»: muitos anunciantes que lançaram campanhas Performance Max partem do princípio de que a IA da Google otimiza todas as alavancas. O Performance Max automatiza as licitações e os posicionamentos, mas continua a funcionar com o teu feed do Merchant Center. Se esse feed passar pelo GSE, as tuas licitações nos posicionamentos Shopping continuam a perder a margem.
2. 2Medo de perder dados ou de uma interrupção: alguns retalhistas receiam que um novo CSS reinicie a fase de aprendizagem das campanhas, leve à reprovação de produtos ou obrigue a reconstruir os feeds. Na prática, uma mudança de CSS altera apenas o CSS a que o teu Merchant Center está associado: a conta, o feed, as campanhas e o respetivo histórico ficam como estão, sem interrupção.
3. 3Falta de visibilidade: a margem é descontada dentro do leilão em vez de aparecer como uma linha separada na fatura do Google Ads, pelo que muitos responsáveis financeiros e de marketing não se apercebem de que a estão a pagar.

Como verificar se fazes parte dos 10 %

Verificar se a tua loja faz parte desses 280 milhões de euros demora menos de trinta segundos:

1. 1Vê um dos teus anúncios Shopping ativos na Pesquisa Google.
2. 2Na parte de baixo do anúncio, por baixo do preço e dos dados de envio, procura a ligação «De …».
3. 3Se disser «De Google», os teus anúncios passam pelo Google Shopping Europe e perdem a margem em cada licitação. Se mostrar o nome de um CSS independente, a tua licitação completa entra no leilão.

Para qualquer loja online europeia cujos anúncios ainda mostrem «De Google», mudar para um CSS independente é a forma mais rápida e com menos risco de devolver a licitação completa ao leilão, sem alterar feeds nem campanhas.