De voordelen van een Multi-Google-CSS-strategie

Hoeveel CSS'en mag een adverteerder gebruiken?

Zoveel als je wilt. Een CSS is de interface via welke jouw producten in de Shopping-veiling terechtkomen. Elke aanbieder werkt met een eigen Merchant Center-context en een eigen koppeling. Meerdere aanbieders parallel zijn daarmee technisch mogelijk en in grote accounts allang de norm.

Belangrijk is alleen de scheiding: één product loopt per campagnestructuur via één weg. Je maakt dus niet dezelfde campagne twee keer aan en hoopt dat beide winnen. Je beslist welk deel van de business via welke partner loopt — per land, assortiment of accountstructuur.

Wat een tweede CSS écht oplevert

Bedrijfszekerheid bij problemen

Dit is het argument waar niemand na het eerste incident nog over discussieert. Als een Merchant Center-context wordt geblokkeerd, een feed-import vastloopt of een aanbieder dagenlang niet reageert, staat bij een single-CSS-setup de complete Shopping-business stil. Met een tweede gekoppelde partner verplaats je campagnes binnen uren in plaats van weken.

Prestaties van de aanbieder worden meetbaar

Elke CSS-aanbieder belooft besparingen en begeleiding. Je kunt dit pas vergelijken als beide tegelijkertijd op vergelijkbare assortimenten draaien. Na vier tot zes weken zie je niet alleen CPC en Impression Share, maar ook de zachtere aspecten: Hoe snel komt er een antwoord? Wordt een feed-probleem uitgelegd of alleen doorgestuurd? Wie komt met een voorstel zonder dat je erom vraagt?

Specialisatie per markt en assortiment

Geen enkele aanbieder is overal even sterk. Sommige hebben hun basis in één land en daar ook de beste contacten. Andere zijn goed met grote feeds, met Local Inventory of met zeer wisselende prijzen. Een Multi-CSS-structuur maakt het mogelijk om elk gebied te laten draaien waar het het beste wordt beheerd — sportartikelen via de ene partner, de onderdelenzaak met 200.000 SKU via de andere.

Betere onderhandelingspositie

Dat zeg je niet hardop, maar het klopt wel. Wie een tweede CSS live heeft, onderhandelt anders. Niet als dreigement, maar omdat een overstap geen principiële beslissing meer is, maar een verschuiving van budget. Modellen met omzetaandeel vallen op dat moment trouwens meestal als eerste op: bij groeiende omzet stijgt de factuur, terwijl de prestaties gelijk blijven.

• Bereik. Meer combinaties van feed, account en begeleiding, in plaats van één structuur voor alles.
• Veiligheid. Een geblokkeerde context legt niet de hele Shopping-business stil.
• Duidelijkheid. Aanbiederprestaties worden zichtbaar aan eigen cijfers, niet aan presentaties.
• Flexibiliteit. Nieuwe markten kunnen worden getest, zonder de bestaande setup om te bouwen.

Wanneer een Multi-CSS-strategie niets oplevert

Het eerlijke deel: In veel accounts is een tweede CSS inspanning zonder rendement. Twee aanbieders betekenen twee contactpersonen, twee feed-verantwoordelijkheden en een structuur die je moet kunnen uitleggen, ook over een half jaar.

• Klein assortiment, één markt. 300 producten in Nederland hebben geen tweede kanaal nodig, maar een goede feed.
• Klein budget. Onder ongeveer € 2.000 Shopping-spend per maand ontbreken de data om überhaupt een verschil te zien.
• Feed nog niet schoon. Als afwijzingen en ontbrekende attributen openstaan, verdubbel je alleen maar het probleem.
• Niemand beheert het dagelijks. Multi-CSS veronderstelt dat iemand regelmatig de cijfers bekijkt. Anders loopt de ene helft leeg en merkt niemand het.

Eén, twee of meerdere CSS'en — wat past bij wie?

De inspanning is trouwens vooral organisatorisch, niet financieel. Bij een vast prijs-CSS kost het tweede kanaal € 19 per maand. Het eigenlijke werk is de vraag wie verantwoordelijk is voor welke feed en waar de campagnes liggen.

Zo voer je een tweede CSS in

1. 1Basis vastleggen. Bepaal welke partner jouw hoofdstructuur blijft. De rest bouwt hierop voort, niet ernaast.
2. 2Testgebied afbakenen. Een land of een productcategorie met stabiel volume. Niet het omzetrijkste segment en niet de seizoenspiek.
3. 3Tweede partner koppelen. Merchant Center-toegang, CSS-koppeling, feed controleren. Meestal een kwestie van dagen, niet weken.
4. 4Campagnes duidelijk scheiden. Eigen campagnes voor het testgebied, duidelijke namen, geen gemengde bedrijfsvoering in één structuur.
5. 5Meetperiode definiëren. Vier tot zes weken, daarvoor geen beoordeling. Kortere periodes vertellen alleen wat het weer heeft gedaan.
6. 6Evalueren. CPC, Impression Share, Conversion Value en marge per kanaal. Noteer ook de support-ervaring, zolang deze vers is.
7. 7Beslissen. Uitbreiden, zo laten of terugdraaien. Alle drie de resultaten zijn prima — alleen besluiteloos doorgaan niet.

De meest voorkomende fouten

• Dezelfde campagne dubbel. Identieke producten in identieke campagnes via twee CSS'en levert geen extra bereik op, alleen onzuivere rapportage.
• Te vroeg beoordelen. Na tien dagen ziet een nieuw kanaal er bijna altijd slechter uit. Dat is een opstartcurve, geen resultaat.
• Alleen naar de CPC kijken. Een lage klikprijs bij dalende omzet is geen succes. Marge en Conversion Value zijn doorslaggevend.
• Feed-verantwoordelijkheid open laten. Als twee partijen regels in de feed mogen wijzigen, ontstaan er fouten die niemand meer kan toewijzen.
• Aanbieder niet informeren. Een partner die weet welk gebied hij beheert, werkt gerichter dan iemand die gokt.

Wat dit betekent voor jouw setup

Multi-CSS is geen geloofskwestie, maar een kwestie van schaal. Bij één markt en een schone feed volstaat een goede partner tegen een vaste prijs. Vanaf meerdere landen, meerdere merken of een assortiment dat intern al gescheiden wordt beheerd, is het tweede kanaal vaak de goedkoopste zekerheid die je kunt kopen.

Cruciaal is het prijsmodel. Een CSS met omzetaandeel wordt bij het schalen automatisch duurder, een vaste prijs niet. Daarom kiezen groeiende adverteerders in een Multi-CSS-structuur meestal voor ten minste één vast prijs-kanaal als basis en gebruiken de tweede aanbieder voor wat deze écht beter kan.

Veelgestelde vragen over de Multi-CSS-strategie