Meer schapruimte bij Google Shopping: twee plekken in het carrousel, zonder tegen jezelf te bieden

Twee routes naar het carrousel

Door de Google-regels in Europa zijn er twee routes waarlangs je producten in het Shopping-carrousel verschijnen:

1. 1Merchant Product Listing ads (los product): de klassieke route. Een koper klikt op je advertentie en komt direct op je productpagina terecht.
2. 2CSS Product Listing ads (advertenties van vergelijkingssites): die lopen via een Comparison Shopping Service-partner (CSS). De klik leidt naar een productpagina van de CSS, waarop meerdere aanbiedingen worden vergeleken.

Google beschrijft deze advertenties zo: ze verschijnen naast de Merchant Product Listing ads in het bestaande carrousel, en CSS'en en verkopers concurreren daar onder gelijke voorwaarden (Google: CSS Product Listing ads).

Een Dual Placement-strategie betekent dat beide advertentiesoorten tegelijkertijd lopen. In supermarkttermen: in plaats van één facing van je pak muesli in het schap staan er twee naast elkaar.

De grens: Google dedupliceert identieke aanbiedingen

Wie simpelweg twee identieke advertenties voor precies hetzelfde product opzet, verdubbelt zijn zichtbaarheid niet. Google schrijft in de Merchant Center-hulp: herkent Google dat meerdere CSS'en hetzelfde product van dezelfde verkoper hebben geüpload, dan wordt het maar één keer in de advertentie-eenheid uitgeserveerd (Google: adverteren met vergelijkingssites).

Dezelfde SKU, dezelfde bestemmings-URL, twee accounts: dat levert één advertentie op, niet twee. Welke verschijnt, bepaalt het sterkste bod voor dat aanbod.

Maar in hetzelfde document staat ook de zin waarop de hele strategie rust: verschillende producten van dezelfde verkoper kunnen via meerdere CSS'en in dezelfde eenheid verschijnen. Googles eigen voorbeeld is een zoekopdracht naar hardloopschoenen, waarbij het ene model via CSS A en het andere via CSS B wordt uitgeserveerd.

Twee uitzonderingen waarmee dubbele aanwezigheid wél werkt

1. Scheiding naar advertentieformaten

De twee formaten zijn verschillende advertentieconcepten met verschillende bestemmingspagina's: de advertentie voor het losse product leidt naar je shop, de CSS-advertentie naar de vergelijkingspagina van de CSS. Google serveert ze in hetzelfde carrousel naast elkaar uit, en de deduplicatie slaat op hetzelfde aanbod van dezelfde verkoper via meerdere CSS'en.

2. Strategisch splitsen van feed en varianten

Om met klassieke productadvertenties meer dan één plek te bezetten zonder door de deduplicatie geblokkeerd te raken, splits je je feed structureel op:

De grote mythe: „bied ik dan niet tegen mezelf en jaag ik mijn kosten omhoog?”

Dat is de grootste zorg van verkopers – en die is ongegrond.

Google schrijft daarover: een verkoper wordt in de veiling voor een aanbod nooit tegen zichzelf op de tweede prijs gezet, ongeacht hoeveel CSS'en hij gebruikt en welke dat zijn (Google: adverteren met vergelijkingssites).

Voor de prijs telt dus het eerstvolgende hogere bod van een andere verkoper, niet je eigen tweede bod. Je jaagt je klikprijs (CPC) niet kunstmatig omhoog.

Zo voer je de strategie uit: een plan in drie stappen

Zo richt je het in zonder je advertentiebudget te verbranden.

Stap 1: vind een CSS-partner (of vraag het je bureau)

Voor de tweede set advertenties heb je een CSS-partner nodig. Sommige gespecialiseerde e-commercebureaus draaien een eigen White Label CSS, of je werkt direct samen met een gevestigde CSS. Vraag je bureau: „kunnen we een CSS-campagne parallel aan onze standaard Google Shopping-campagnes draaien?”

Stap 2: neem alleen je „VIP”-producten – en plan het splitsen

Zet niet je complete catalogus van 10.000 producten dubbel in. Dat verdeelt je budget te dun en maakt de aansturing een nachtmerrie. Neem de beste 10 tot 20 procent en leg daarbij vast waarlangs de tweede advertentie loopt: via het CSS-formaat, via een variant of via een Bundle.

• je producten met de hoogste marge, waarbij je de extra klikken kunt betalen
• je bewezen bestsellers, waarbij de conversieratio toch al hoog is
• sterk omstreden generieke zoekopdrachten, waarbij het splitsen van varianten meerdere plekken kan opleveren

Stap 3: gebruik de „High-Low”-biedtactiek

Verstoor niet wat al loopt. Als je standaard Google Shopping-campagnes goed presteren, laat die biedingen dan zoals ze zijn.

Start de CSS-campagnes voor dezelfde producten met biedingen die 10 tot 15 procent onder die van de standaardcampagnes liggen. Je hoofdadvertentie blijft het zware werk doen, de CSS-advertentie pikt extra posities mee. Deze marge is een startwaarde uit de praktijk, geen richtlijn van Google: kijk na twee tot vier weken wat de klikkosten en de bestellingen zeggen.

Conclusie

Twee identieke advertenties voor hetzelfde product leveren geen tweede plek op. Een werkende hybride strategie heeft óf de combinatie van een advertentie voor het losse product en een CSS-vergelijkingspagina nodig, óf een gericht splitsen van varianten en Bundles in de feed.