CSS pitchen bij je klanten: een gespreksleidraad en antwoorden op acht bezwaren

Begin bij het budget van de klant, niet bij de afkorting

Open vóór het gesprek het Google Ads-account van de klant en noteer één getal: wat er de afgelopen maand aan Shopping-advertenties is uitgegeven. Alles wat je daarna in het gesprek zegt, bouwt op dat getal voort.

Laat vervolgens zien wat het CSS-voordeel betekent voor precies dat budget. Je kunt het op twee manieren inzetten: als lagere kosten voor hetzelfde verkeer, of als meer verkeer voor hetzelfde budget.

Dit voorbeeld gaat uit van een gemiddelde CPC die daalt van € 1,00 naar € 0,80, terwijl de rest gelijk blijft. De werkelijke resultaten hangen af van de biedstrategie, de concurrentie en het beschikbare verkeer, dus presenteer het als illustratie, niet als prognose.

Een getal uit het eigen account van de klant komt beter aan dan welk percentage op een slide ook. Het maakt van een abstract voordeel een regel in hun budget.

Een gespreksleidraad in drie stappen

1. 1Laat het getal zien. “Je hebt vorige maand € 10.000 aan Shopping uitgegeven. Voor dezelfde klikken was dat € 8.000 geweest.”
2. 2Leg het mechanisme in één zin uit. “Google Shopping, de eigen prijsvergelijkingsdienst van Google, houdt van elk bod een marge in; via een onafhankelijke CSS gaat het volledige bod de veiling in.”
3. 3Zeg wat hetzelfde blijft. “Je Google Ads-account, je campagnes, je productfeed en je biedingen blijven precies zoals ze zijn. Het enige zichtbare verschil is de naam onder je Shopping-advertenties.”

Het mechanisme is door Google zelf gedocumenteerd: in de landen van het CSS-programma kunnen Shopping-advertenties via elke deelnemende CSS worden geplaatst, niet alleen via Google Shopping. Bron: Help voor Google Merchant Center

Acht bezwaren en hoe je ze beantwoordt

1. “Mag dit eigenlijk wel?”

Ja. Google heeft Shopping-advertenties opengesteld voor andere prijsvergelijkingsdiensten na het besluit van de Europese Commissie uit 2017 in de Google Shopping-zaak. Een CSS kiezen is een standaardinstelling in Google Merchant Center, beschreven in de eigen helppagina's van Google.

2. “Moeten we de campagnes opnieuw opbouwen?”

Nee. Volgens Google wordt het Merchant Center-account naar een andere CSS overgezet, terwijl het gekoppelde Google Ads-account niet hoeft te worden overgezet. Campagnes, productgegevens en conversiegeschiedenis blijven waar ze zijn. Bron: Help voor Google Merchant Center

3. “Raakt geautomatiseerd bieden kwijt wat het heeft geleerd?”

De campagnes en hun conversiegegevens blijven in het account, dus geautomatiseerd bieden werkt verder met dezelfde geschiedenis. Wat verandert, is het prijsniveau in de veiling, en de strategie past zich daaraan aan. Daarom houd je de eerste weken na de overstap goed in de gaten.

4. “Als het zo goed is, waarom heeft niemand me dat verteld?”

Omdat niets je tot die keuze dwingt. Een Merchant Center-account waarin geen andere CSS is geselecteerd, laat zijn Shopping-advertenties standaard via Google Shopping lopen. Veel adverteerders krijgen de vraag gewoon nooit gesteld.

5. “Mijn concurrenten gebruiken ook een CSS. Waar zit dan het voordeel?”

Dan draait de vraag om: concurrenten die via een onafhankelijke CSS bieden, brengen hun volledige bod in de veiling, terwijl je klant de marge betaalt. Een CSS neemt een nadeel weg. Het garandeert geen toppositie, want relevantie, biedingen en productgegevens blijven de doorslag geven.

6. “Wat kost het me?”

Met White Label CSS bepaal je zelf de prijs voor je klanten. Zet die naast het getal uit stap één: de klant vergelijkt een vast maandbedrag met een besparing of extra bereik dat meegroeit met het Shopping-budget.

7. “Kan ik terug?”

Ja. De CSS is een instelling in Merchant Center en kan later weer worden gewijzigd, naar een andere CSS of terug naar Google Shopping. De campagnes in Google Ads worden in beide gevallen niet geraakt.

8. “Wie krijgt toegang tot mijn gegevens?”

De CSS krijgt toegang tot het Merchant Center-account, zodat hij de Shopping-advertenties kan uitvoeren. Het Google Ads-account, de campagnes en de budgetten worden niet overgedragen. Ook gratis productvermeldingen lopen via één gekozen CSS, dus het loont om beide op één plek te hebben.

Wat je niet moet beloven

De snelste manier om na een overstap vertrouwen te verliezen, is een belofte die de veiling niet waarmaakt. Vermijd deze:

• Een vaste CPC-daling. Het voordeel is echt, maar hoe het zich uit, hangt af van biedingen, concurrentie en seizoen.
• Positie één. Een CSS verandert de prijs van een bod, niet de relevantie van een product.
• Voordelen buiten Shopping. In Performance Max geldt het CSS-voordeel voor de Shopping-inventaris, niet voor Zoeken, YouTube of Display.

Beloof in plaats daarvan wat je kunt waarmaken: het volledige bod in de veiling, een ongewijzigde opzet, de naam van je bureau onder de advertenties en een rapportage die het effect eerlijk laat zien.

Na het ja: de overstap en de eerste rapportage

Zodra de klant akkoord is, komt de overstap zelf neer op een paar instellingen in Merchant Center, die je samen met de CSS regelt. Spreek de datum vooraf af en houd budgetten, biedingsdoelen en de feed in de weken daarna zo stabiel mogelijk.

Plan daarna meteen de eerste rapportage: welke cijfers je vergelijkt, over welke periode en wanneer je ze presenteert. Het gesprek dat je begon met het budget van de klant, moet eindigen met de resultaten van de klant.