L’angle mort à 280 millions d’euros : les marchands européens paient encore trop cher Google Shopping

Comment fonctionne la marge de GSE

Pour comprendre pourquoi cet argent est en pratique perdu, il faut regarder comment fonctionne l’enchère Google Shopping en Europe.

Depuis la décision antitrust de l’UE de 2017, le service de comparaison de prix de Google doit fonctionner comme une entité distincte, Google Shopping Europe, et concurrencer à armes égales les CSS indépendants. Pour dégager un bénéfice comme n’importe quel autre CSS, Google Shopping prélève une marge à pourcentage fixe sur chaque enchère du marchand avant qu’elle n’entre dans l’enchère. Google ne publie pas ce pourcentage ; on cite généralement 20 %, et les exemples de cet article retiennent 20 %.

Si ton Merchant Center passe en revanche par un partenaire CSS indépendant, qui facture en général un forfait mensuel plutôt qu’une part de tes dépenses publicitaires, la totalité de ton enchère de 1,00 € entre dans l’enchère. Autrement dit : pour égaler une enchère de 1,00 € d’un annonceur passant par un CSS, un marchand sur GSE doit enchérir 1,25 €. Cela représente 25 % de puissance d’enchère en plus pour l’annonceur passant par un CSS.

Source sur la déduction : Aide Google Merchant Center

Les chiffres en détail : le calcul des 280 millions d’euros

Combien la marge coûte-t-elle au total à l’e-commerce européen ? Un modèle simple, fondé sur la taille du marché européen de la publicité sur les moteurs de recherche et du retail, donne un ordre de grandeur.

1. La taille du marché Google Shopping européen (environ 14 milliards d’euros)

Les dépenses publicitaires numériques en Europe ont atteint environ 131 milliards d’euros en 2025, selon l’AdEx Benchmark d’IAB Europe. Sur ce marché :

• Publicité sur les moteurs de recherche : environ 56 milliards d’euros, soit à peu près 43 % des dépenses publicitaires numériques (IAB Europe).
• La part du retail dans la recherche : l’e-commerce et le commerce de détail représentent selon les estimations 28 à 32 % des investissements en recherche payante, soit environ 16 à 18 milliards d’euros.
• Les annonces Shopping dans la recherche retail : les annonces produits, en Shopping standard et dans les campagnes retail Performance Max, en représentent selon les estimations 76 à 85 %.

Au total, les dépenses publicitaires Google Shopping dans les marchés CSS européens s’élèvent ainsi à environ 14 milliards d’euros par an.

2. Les 10 % encore sur GSE (environ 1,4 milliard d’euros)

La plupart des grands marchands et des agences SEA spécialisées sont passés à des partenaires CSS il y a des années. Mais beaucoup de petites et moyennes boutiques en ligne, de marques récemment lancées et d’équipes marketing internes tournent encore avec le réglage par défaut, Google Shopping.

Si 10 % des dépenses Shopping européennes restent sur GSE, environ 1,4 milliard d’euros de budget publicitaire par an reste soumis à la marge de Google.

3. Le coût de l’immobilisme (environ 280 millions d’euros)

En appliquant une marge de 20 % à environ 1,4 milliard d’euros, on obtient le coût de l’inaction : dans toute l’Europe, les marchands abandonnent selon les estimations environ 280 millions d’euros de valeur d’enchère par an, simplement parce qu’ils n’ont pas changé de CSS.

Pourquoi les marchands laissent-ils encore cet argent sur la table ?

Si passer à un partenaire CSS est ce qui se rapproche le plus d’un repas gratuit en marketing à la performance, pourquoi les 10 % restants n’ont-ils pas changé ? En pratique, cela tient le plus souvent à trois idées reçues :

1. 1Le piège Performance Max « je configure et j’oublie » : beaucoup d’annonceurs qui ont lancé des campagnes Performance Max pensent que l’IA de Google optimise chaque levier. Performance Max automatise les enchères et les emplacements, mais fonctionne toujours avec ton flux Merchant Center. Si ce flux passe par GSE, tes enchères sur les emplacements Shopping perdent toujours la marge.
2. 2La peur de perdre des données ou d’une interruption : certains marchands craignent qu’un nouveau CSS réinitialise la phase d’apprentissage de leurs campagnes, fasse refuser des produits ou les oblige à reconstruire leurs flux. En pratique, un changement de CSS modifie seulement le CSS auquel ton Merchant Center est associé : ton compte, ton flux, tes campagnes et leur historique restent tels quels, sans interruption.
3. 3Le manque de visibilité : la marge est déduite dans l’enchère au lieu d’apparaître comme une ligne distincte sur la facture Google Ads, si bien que beaucoup de responsables financiers et marketing ne se rendent pas compte qu’ils la paient.

Comment vérifier si tu fais partie des 10 %

Vérifier si ta boutique fait partie de ces 280 millions d’euros prend moins de trente secondes :

1. 1Regarde l’une de tes annonces Shopping actives dans la recherche Google.
2. 2En bas de l’annonce, sous le prix et les informations de livraison, repère le lien « Par … ».
3. 3S’il indique « Par Google », tes annonces passent par Google Shopping Europe et perdent la marge à chaque enchère. S’il affiche le nom d’un CSS indépendant, la totalité de ton enchère entre dans l’enchère.

Pour toute boutique en ligne européenne dont les annonces affichent encore « Par Google », passer à un CSS indépendant est le moyen le plus rapide et le moins risqué de remettre la totalité de l’enchère dans l’enchère, sans modifier les flux ni les campagnes.