En septembre 2024, la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) a confirmé la décision en dernière instance. Mais l'affaire montre surtout les limites structurelles du droit de la concurrence classique à l'ère des plateformes : la procédure a duré environ 15 ans, et le remède imposé a créé de nouvelles distorsions de marché.

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Acte I : L'affaire Foundem et la lenteur du droit de la concurrence

Tout a commencé avec le moteur de recherche de produits britannique Foundem, fondé en 2006 par Shivaun et Adam Raff. Peu après son lancement, les filtres de classement de Google ont fortement rétrogradé le site, tandis que le service propre de Google (d'abord Froogle, puis Google Product Search) était placé bien en vue au-dessus des résultats de recherche.

Page d'accueil de Foundem avec un message sur le procès Foundem, Kelkoo et Ciao contre Google devant le Competition Appeal Tribunal — La page d'accueil de Foundem (octobre 2026) renvoie au procès devant le Competition Appeal Tribunal de Londres.

Foundem a officiellement déposé plainte auprès de la Commission européenne en 2009.

Il a fallu environ sept ans pour arriver à la première décision, et environ 15 ans jusqu'à la confirmation définitive par la CJUE. Pour l'activité de Foundem, la décision est arrivée trop tard : l'entreprise avait perdu l'essentiel de son trafic de recherche organique et avait déjà cessé ses activités en 2016.

Dans le commerce en ligne, rapide et marqué par de forts effets de réseau, un litige de plusieurs années conduit en général à la sortie de fait des petits concurrents du marché, avant même que les décisions réglementaires ne produisent leurs effets.

Acte II : Le modèle d'enchères – les concurrents deviennent revendeurs

Pour satisfaire aux exigences de la Commission européenne après la décision de 2017, Google a introduit à l'automne de la même année le modèle des Comparison Shopping Services (CSS).

Les concurrents n'ont toutefois pas retrouvé leur place d'origine dans les résultats de recherche organiques. Google a plutôt ouvert l'encadré visuel Shopping, situé au-dessus des résultats organiques, aux comparateurs de prix externes. Ceux-ci pouvaient désormais enchérir contre Google Shopping dans le système d'enchères – avec un avantage d'environ 20 % sur le coût par clic (CPC), car Google Shopping enchérit depuis comme une entité autonome avec sa propre marge.

La structure du marché a ainsi changé en profondeur : des plateformes indépendantes, qui voulaient générer leur propre trafic web, sont devenues de fait des revendeurs de l'inventaire publicitaire de Google. L'obligation réglementaire a été transformée en un nouveau segment au sein de l'écosystème Google Ads.

Acte III : Les partenaires CSS spécialisés ouvrent l'avantage à tous les marchands

Le nouveau système a profondément changé le métier des comparateurs de prix et a fait naître un nouveau type de prestataire :

Partenaires CSS spécialisés : de nouveaux prestataires se sont entièrement concentrés sur ce que le programme CSS apporte aux marchands : l'avantage d'enchère dans les enchères Shopping. Au lieu de tests rédactionnels, ils exploitent une plateforme de comparaison de prix légère qui répond aux critères de Google et répercutent l'avantage de 20 % sur les marchands et les agences contre un abonnement mensuel prévisible. Ainsi, les petites et moyennes boutiques en ligne profitent elles aussi du modèle CSS, sans exploiter elles-mêmes un comparateur de prix.
Concurrence pour le marchand : dans l'encadré Shopping, ce qui compte avant tout pour les marchands annonceurs, c'est l'avantage d'enchère, plus que la marque du portail. Cela a fait baisser les prix des services CSS, au profit des marchands : l'accès CSS est aujourd'hui disponible à des coûts faibles et fixes.
Un nouveau rôle pour les portails classiques : des portails grand public établis comme idealo ou Geizhals investissent depuis eux-mêmes des budgets publicitaires dans les enchères Google pour assurer de la visibilité à leurs marchands référencés, tandis que leur trafic SEO organique est resté durablement plus faible.

En fin de compte, l'avantage CSS n'est plus réservé aux grands portails : chaque marchand peut en profiter via un partenaire CSS spécialisé.

Acte IV : Les actions en dommages et intérêts devant les juridictions civiles

L'amende antitrust de l'UE de 2,42 milliards d'euros est allée entièrement au budget de l'UE ; les entreprises lésées n'en ont rien reçu. La constatation définitive de l'abus a toutefois ouvert aux concurrents la voie des actions civiles en réparation dites « follow-on » :

idealo : le portail réclamait environ 3,3 milliards d'euros devant le tribunal régional de Berlin (Landgericht Berlin). Le 13 novembre 2025, le tribunal a accordé à idealo en première instance environ 465 millions d'euros de dommages et intérêts, intérêts compris. Les deux parties ont annoncé faire appel.
Twenga : le comparateur de prix français a obtenu 51,5 millions d'euros de dommages et intérêts devant le tribunal des activités économiques de Paris, après avoir réclamé jusqu'à 666 millions d'euros.
Kelkoo : le comparateur de prix réclame au Royaume-Uni plus d'un milliard de livres sterling de dommages et intérêts.

Acte V : La fin de la procédure pour Foundem – un accord en 2026

En juillet 2026, la procédure du plaignant initial a pris fin.

Pendant le procès en cours devant le Competition Appeal Tribunal (CAT) de Londres, Google et Foundem (exploité par Infederation Ltd) ont conclu un accord à l'amiable ; Foundem a retiré son action en justice. Les conditions de l'accord n'ont pas été publiées.

Épilogue : L'héritage dans le Digital Markets Act (DMA)

L'affaire Google Shopping est aujourd'hui considérée comme l'un des moteurs déterminants du Digital Markets Act (DMA). Le législateur européen en a tiré la conclusion que les longues procédures pour abus menées après coup (ex post) interviennent trop tard sur les marchés des plateformes numériques. Le DMA mise donc sur des règles de conduite définies à l'avance (ex ante) pour interdire directement des pratiques comme l'autopréférence.

Pour le marché de la comparaison de prix, la procédure n'a pas marqué de retour au statu quo ante. Tandis que des entreprises survivantes comme idealo obtenaient des années plus tard des dommages et intérêts en première instance et que des pionniers comme Foundem finissaient par transiger, le segment des comparateurs de prix est passé durablement du statut de services web autonomes à celui de participants au marché publicitaire de Google.

L'affaire Google Shopping : comment une décision record de l'UE a remodelé le marché de la comparaison de prix en ligne