Plus de linéaire sur Google Shopping : deux places dans le carrousel, sans enchérir contre toi-même

Deux chemins vers le carrousel

En raison des règles de Google en Europe, tes produits peuvent apparaître dans le carrousel Shopping par deux chemins :

1. 1Merchant Product Listing ads (produit seul) : la voie classique. Un acheteur clique sur ton annonce et arrive directement sur ta page produit.
2. 2CSS Product Listing ads (annonces de comparateur) : elles passent par un partenaire Comparison Shopping Service (CSS). Le clic mène à une page produit du CSS, sur laquelle plusieurs offres sont comparées.

Google décrit ces annonces ainsi : elles apparaissent à côté des Merchant Product Listing ads dans le carrousel existant, et les CSS et les marchands y sont en concurrence à conditions égales (Google : CSS Product Listing ads).

Une stratégie Dual Placement signifie que les deux types d'annonces diffusent en même temps. Pour prendre l'image du supermarché : au lieu d'un seul facing de ton paquet de céréales en rayon, il y en a deux côte à côte.

La limite : Google déduplique les offres identiques

Créer simplement deux annonces identiques pour exactement le même produit ne double pas ta visibilité. Google écrit dans l'aide Merchant Center : s'il détecte que plusieurs CSS ont importé le même produit du même marchand, celui-ci n'est diffusé qu'une seule fois dans le bloc d'annonces (Google : publicité avec des comparateurs de prix).

Même SKU, même lien de destination, deux comptes : cela donne une annonce, pas deux. Celle qui apparaît est celle qui porte l'enchère la plus forte pour cette offre.

Mais le même document contient aussi la phrase sur laquelle repose toute la stratégie : des produits différents du même marchand peuvent apparaître via plusieurs CSS dans le même bloc. L'exemple donné par Google est une recherche de chaussures de running où un modèle est diffusé via le CSS A et un autre via le CSS B.

Deux exceptions qui font fonctionner la double présence

1. La séparation par formats d'annonce

Les deux formats sont des concepts d'annonce différents avec des pages de destination différentes : l'annonce produit seul mène à ta boutique, l'annonce CSS à la page de comparaison du CSS. Google les diffuse côte à côte dans le même carrousel, et la déduplication porte sur la même offre du même marchand via plusieurs CSS.

2. Le split stratégique du flux et des variantes

Pour occuper plus d'une place avec des annonces produit classiques sans être bloqué par la déduplication, tu découpes ton flux de façon structurelle :

Le grand mythe : « est-ce que je n'enchéris pas alors contre moi-même en faisant grimper mes coûts ? »

C'est la plus grande crainte des marchands – et elle est infondée.

Google écrit à ce sujet : dans l'enchère pour une offre, un marchand n'est jamais mis au second prix contre lui-même, quel que soit le nombre de CSS qu'il utilise et quels qu'ils soient (Google : publicité avec des comparateurs de prix).

Ce qui compte pour le prix, c'est donc l'enchère immédiatement supérieure d'un autre marchand, pas ta propre deuxième enchère. Tu ne fais pas grimper artificiellement ton coût par clic (CPC).

Comment mettre la stratégie en place : un plan en trois étapes

Voici comment configurer tout cela sans brûler ton budget publicitaire.

Étape 1 : trouve un partenaire CSS (ou demande à ton agence)

Pour le deuxième jeu d'annonces, il te faut un partenaire CSS. Certaines agences e-commerce spécialisées exploitent leur propre White Label CSS, ou tu travailles directement avec un CSS établi. Demande à ton agence : « pouvons-nous faire tourner une campagne CSS en parallèle de nos campagnes Google Shopping standard ? »

Étape 2 : ne prends que tes produits « VIP » – et planifie le split

Ne mets pas ton catalogue complet de 10 000 produits en double. Cela répartit ton budget trop finement et transforme le pilotage en cauchemar. Prends les 10 à 20 pour cent les meilleurs et définis pour chacun par quoi passe la deuxième annonce : par le format CSS, par une variante ou par un Bundle.

• tes produits à la plus forte marge, ceux pour lesquels tu peux te permettre les clics supplémentaires
• tes best-sellers avérés, dont le taux de conversion est de toute façon élevé
• les requêtes génériques très disputées, où le split de variantes peut rapporter plusieurs places

Étape 3 : utilise la tactique d'enchères « High-Low »

Ne perturbe pas ce qui fonctionne déjà. Si tes campagnes Google Shopping standard performent bien, laisse ces enchères telles quelles.

Lance les campagnes CSS pour les mêmes produits avec des enchères inférieures de 10 à 15 pour cent à celles des campagnes standard. Ton annonce principale continue de faire le gros du travail, l'annonce CSS capte des placements supplémentaires. Cette fourchette est une valeur de départ issue du terrain, pas une consigne de Google : vérifie après deux à quatre semaines ce que disent les coûts par clic et les commandes.

Conclusion

Deux annonces identiques pour le même produit ne donnent pas de deuxième place. Une stratégie hybride qui fonctionne a besoin soit de la combinaison entre annonce produit seul et page de comparaison CSS, soit d'un split ciblé des variantes et des Bundles dans le flux.