White Label CSS: Kako agencije razširijo svojo ponudbo Google Shopping brez lastne infrastrukture CSS

Kaj je Comparison Shopping Service?

Comparison Shopping Service, skrajšano CSS, je storitev za primerjavo cen, ki zbira ponudbe izdelkov različnih trgovcev in uporabnikom omogoča primerjavo izdelkov, cen in ponudnikov.

V državah evropskega programa CSS se oglasi Shopping in brezplačni vnosi izdelkov prikazujejo preko CSS. Trgovci lahko za to uporabijo Google Shopping ali drugo storitev Comparison Shopping Service. Program velja med drugim v Nemčiji, Avstriji, Švici, Franciji, na Nizozemskem, v Španiji, Italiji in Združenem kraljestvu.

CSS pri tem prevzema formalno vlogo storitve za primerjavo, preko katere se izdelki trgovca predložijo za oglase Shopping na Googlu. Dejanske kampanje lahko še vedno upravlja agencija ali sam trgovec.

Google v osnovi razlikuje med različnimi oblikami sodelovanja:

• Pri storitvi Managed Service CSS upravlja podatke o izdelkih in kampanje.
• Pri modelu Self-Service ima trgovec ali njegova agencija dostop do Merchant Centra in Google Ads ter sam prevzame vodenje.
• Pri hibridnih modelih se upravljanje feedov, vodenje kampanj in obračunavanje delijo med CSS, agencijo in trgovcem.

White Label CSS ni samostojen uradni tip Googlovega programa. Gre bolj za prodajni in storitveni model, ki temelji na eni od teh tehničnih konstelacij.

Kaj konkretno pomeni White Label CSS?

Pri modelu White Label tehnični ponudnik CSS ni v ospredju, ampak je to agencija, ki skrbi za stranke.

Za trgovca se storitev CSS zdi del ponudbe agencije. Komunikacija, uvedba, podpora, poročanje in obračunavanje se lahko v celoti izvajajo pod blagovno znamko agencije. Osnovno infrastrukturo CSS zagotavlja specializiran ponudnik.

Porazdelitev vlog je lahko na primer naslednja:

Natančna delitev je odvisna od ponudnika White Label. Nekatere rešitve zagotavljajo le potrebno dodelitev CSS. Druge ponujajo tudi API-je, upravljanje trgovcev, avtomatizirano uvedbo, tehnologijo feedov, podporo ali popolnoma prilagodljiv portal za stranke.

Zakaj agencija preprosto ne postane sama CSS

Na prvi pogled bi agencija lahko zgradila tudi lastno storitev Comparison Shopping Service. Tehnično je to načeloma možno, v praksi pa je bistveno bolj zapleteno kot postavitev dodatne ponudbe Google Ads.

Google za sodelovanje v programu CSS med drugim zahteva registrirano podjetje v podprti državi ter delujoče spletno mesto za primerjavo cen, kjer lahko uporabniki iščejo in primerjajo izdelke različnih trgovcev. Sodelujoča spletna mesta CSS se redno pregledujejo.

S tem pa ni konec. Lasten CSS dodatno potrebuje:

• stabilno infrastrukturo za podatke o izdelkih
• razširljivo upravljanje trgovcev
• procese za povezave Merchant Centra
• delujočo platformo za primerjavo cen
• procese za varovanje podatkov in pogodbe
• tehnično nadzorovanje
• procese podpore in reševanja težav
• stalne prilagoditve Googlovim zahtevam

Za veliko platformo ali agencijo z več sto strankami Shopping se ta naložba dolgoročno lahko izplača. Za večino agencij pa je rešitev White Label hitrejša in gospodarsko manj tvegana pot.

Agencija se lahko osredotoči na svojo glavno moč: pridobivanje strank, optimizacijo kampanj in doseganje merljivih rezultatov e-trgovine.

Ponudba storitev ostane pod lastno blagovno znamko

Če trgovec neposredno uporablja zunanjega ponudnika CSS, se poleg agencije vzpostavi še en viden odnos s stranko. Trgovec prejema račune, e-pošto, dostope ali podporo od dodatnega podjetja.

Pri modelu White Label ostaja agencija osrednja kontaktna točka. Storitev CSS ni zaznana kot zunanja storitev, temveč kot del lastne ponudbe Shopping.

To krepi položaj agencije do stranke. Ne upravlja le kampanj, ampak zagotavlja celotno operativno strukturo Shoppinga.

Agencija ohranja nadzor nad odnosom s strankami

Zlasti pri velikih spletnih trgovinah je dostop do Merchant Centra, feedov izdelkov in kampanj Shopping strateško pomemben. Zunanji ponudnik, ki neposredno komunicira s trgovcem, lahko dolgoročno postane sam ponudnik storitev ali konkurent.

Dobro zgrajen model White Label zmanjšuje to tveganje. Infrastrukturni partner deluje v ozadju, medtem ko svetovanje, strategija in operativna podpora ostanejo pri agenciji.

To pa zahteva jasne pogodbene določbe. Sem spadajo zlasti varstvo strank, varovanje podatkov, pristojnosti podpore, dostop do podatkov in pogoji ob prekinitvi sodelovanja.

Hitrejši vstop na trg in ponavljajoči se prihodki

Vzpostavitev lastnega CSS ne pomeni le razvoja programske opreme. Pripraviti je treba tudi spletno stran za primerjavo cen, procese trgovca, upravljanje računov in sodelovanje v programu.

Z obstoječo infrastrukturo White Label lahko agencija bistveno hitreje uvede ponudbo. Pogosto je treba le določiti lasten cenovni model, komunikacijo s strankami in proces uvedbe. Tehnično zapletena infrastrukturna storitev tako postane standardiziran agencijski izdelek.

White Label CSS je še posebej primeren za mesečne ponavljajoče se prihodke. Agencija lahko storitev na primer ponudi kot fiksni del paketa Shopping:

• CSS Basic za manjše trgovce
• CSS Professional vključno z nadzorom feedov
• CSS Managed vključno z vodenjem kampanj
• Enterprise CSS z API, individualnim poročanjem in podporo

Poleg fiksne mesečne pristojbine so možni tudi modeli, odvisni od obsega, na primer glede na število računov Merchant Centra, držav, izdelkov ali upravljanega oglaševalskega proračuna.

Pomembno je, da agencija ne prodaja le tehnične spremembe računa. Trajna vrednost nastane s povezavo z dodatnimi storitvami, kot so optimizacija feedov, podpora Merchant Centra, analiza podatkov o izdelkih in upravljanje kampanj.

Kako poteka uvedba trgovca

Obstoječi račun Merchant Centra lahko načeloma preide iz enega CSS v drugega. Novi CSS sproži prehod, nato pa lahko skrbnik računa Merchant Centra zahtevo odobri ali zavrne. Računa Google Ads samega običajno ni treba spreminjati.

Tipičen proces uvedbe White Label je sestavljen iz petih korakov.

1. Tehnični in komercialni pregled: Najprej se preveri, v katerih državah je trgovec aktiven, kateri računi Merchant Centra obstajajo in kateri CSS je trenutno dodeljen. Poleg tega je treba razjasniti, kdo upravlja Merchant Center, kdo ima skrbniške pravice, kateri računi Google Ads so povezani, ali se uporabljajo brezplačni vnosi izdelkov, ali poteka dinamično ponovno trženje ali druge kampanje na podlagi izdelkov in ali se izdelki prikazujejo tudi zunaj Evrope.

2. Soglasje trgovca: Agencija transparentno pojasni trgovcu, kateri CSS ga bo v prihodnosti formalno zastopal in katere naloge bosta prevzela agencija in infrastrukturni partner. White Label ne bi smel pomeniti prikrivanja dejanskega ponudnika. Najkasneje v pogodbah, obvestilih o varovanju podatkov in dodelitvah računov morajo biti sodelujoča podjetja jasno navedena.

3. Začetek spremembe CSS: Novi CSS oziroma White Label infrastrukturni partner sproži prenos računa Merchant Centra. Trgovec nato prejme zahtevo, ki jo mora odobriti skrbnik. Šele nato se lahko račun dodeli novemu CSS. Račun Merchant Centra je lahko dodeljen le enemu CSS. Trgovec pa lahko sodeluje z več CSS, če se za to uporabljajo različne strukture Merchant Centra oziroma konfiguracije kampanj.

4. Pregled prikaznih mest: Vsak CSS samodejno ne podpira vseh prikaznih mest na podlagi izdelkov. Standardno lahko CSS umesti izdelke v enote Shopping v splošnih rezultatih iskanja Google. Za druga mesta, kot so stran Shopping, YouTube, prikazno omrežje ali določene aplikacije za ponovno trženje, mora biti CSS ustrezno opremljen oziroma odobren. Ta točka je še posebej pomembna, če trgovec uporablja Performance Max, dinamično ponovno trženje ali mednarodne kampanje Shopping.

5. Kontrola po prehodu: Po prehodu bi morali agencija in ponudnik skupaj preveriti, ali so vsi izdelki še vedno aktivni, ali obstoječe povezave Google Ads ostajajo, ali deluje sledenje konverzijam, ali se prikazujejo brezplačni vnosi izdelkov, ali so na voljo vse potrebne države, ali se pojavljajo nove zavrnitve ali težave s pravilniki in ali se spremeni prikazovanje na posameznih Googlovih mestih. Šele po tem pregledu naj bi se uvedba štela za zaključeno.

Ali je mogoče še vedno uporabljati Smart Bidding in sledenje konverzijam?

Da. Po Googlu imajo vsi sodelujoči CSS načeloma dostop do istih relevantnih funkcij kampanj, vključno s poročanjem o konverzijah in samodejnimi strategijami ponudb.

Konverzije se lahko zagotovijo med drugim preko sledenja Google Ads, skupnega skrbniškega računa Google Ads ali Google Analytics. Še vedno se lahko uporabljajo tudi združljivi zunanji sistemi za ponudbe.

Za agencije to pomeni: Prehod na White Label CSS ne zahteva samodejno nove strategije kampanj. Obstoječe strukture Shopping ali Performance Max se lahko pogosto nadaljujejo, če so Merchant Center, Google Ads in podatki o konverzijah pravilno povezani.

Bodite previdni pri pavšalnih obljubah o CPC

Ponudbe CSS se pogosto oglašujejo s pavšalnimi prihranki pri stroških na klik. Takšnih izjav agencije ne bi smele sprejeti nepreverjeno.

Google izračuna dejansko ceno oglasa na podlagi dražbe. Poleg tega se poslovni modeli ponudnikov CSS razlikujejo: nekateri zahtevajo fiksno mesečno pristojbino, drugi doplačilo CPC, provizijo ali kombinacijo več komponent.

Resna agencija zato ne bi smela obljubljati zajamčenega odstotnega znižanja CPC. Odločilna je splošna ekonomska učinkovitost:

• Kako visoke so pristojbine CSS?
• Katere dodatne storitve so vključene?
• Kako se spreminja uspešnost kampanje?
• Koliko časa prihrani agencija?
• Kakšne dodatne prihodke je mogoče ustvariti?
• Kakšna tehnična ali operativna tveganja so prevzeta?

White Label CSS ne bi smel biti pozicioniran izključno kot model popustov. Večja strateška vrednost leži v nadzoru nad lastno ponudbo storitev in v možnosti ponujanja storitev Shopping v velikem obsegu pod lastno blagovno znamko.

Na kaj morajo biti agencije pozorne pri ponudniku White Label

Najcenejši ponudnik ni samodejno najboljši infrastrukturni partner. Sprememba vpliva na osrednje račune trgovcev in ima lahko neposredne posledice za prikaz izdelkov. Pred sodelovanjem je zato treba preveriti vsaj naslednje točke.

Podprta prikazna mesta: Ali lahko CSS postavlja oglase Shopping le v splošnem iskanju ali podpira tudi druga Googlova mesta? To vprašanje je še posebej pomembno za kampanje Performance Max in dinamično ponovno trženje.

Lastništvo in dostop do računov: Agencija bi morala razjasniti, komu pripadajo računi Merchant Centra in Google Ads ter kdo ima skrbniške pravice. Idealno je, da imata trgovec in agencija trajno pooblastilo za dostop. Sprememba ponudnika ne sme povzročiti izgube pomembnih računov, podatkov ali zgodovinskih vrednosti kampanj.

Avtomatizacija in API: Pri majhnem številu trgovcev se lahko uvedba izvede ročno. Pri večjem številu strank postanejo avtomatizacije ključne. Dobra rešitev White Label bi morala vsaj ponuditi strukturirane procese za ustvarjanje in dodeljevanje novih trgovcev, spremljanje statusa spremembe, upravljanje več računov Merchant Centra, pridobivanje statusa računa in napak, prikazovanje različnih tarif, ustvarjanje podatkov za obračunavanje ter upravljanje vlog in pravic.

Blagovna znamka: White Label pomeni več kot le logotip na portalu za stranke. K blagovni znamki spadajo tudi lastni naslovi pošiljateljev, individualne domene ali poddomene, prilagodljiva poročila, lastni pogodbeni in ponudbeni dokumenti, blagovna znamka komunikacije ob uvedbi in enotni podporni procesi. Manj kot je tehnični ponudnik viden trgovcu, bolj dosledna je ponudba agencije. Kljub temu mora biti ohranjena pravno potrebna transparentnost glede sodelujočih podjetij.

Podpora in reševanje težav: Težave z Merchant Centrom lahko povzročijo neposredne izgube prihodkov. Zato splošen e-poštni nabiralnik kot model podpore pogosto ni dovolj. Agencija bi morala vedeti, kateri odzivni časi veljajo, kdo pomaga pri blokadah računov, kdo preverja zavrnjene izdelke, kdo komunicira z Googlom, ali obstaja nujni kontakt in ali je podpora na voljo v ustreznih jezikih.

Postopek izhoda: Že pred začetkom pogodbe bi moralo biti določeno, kako se računi trgovcev vrnejo ali prenesejo na drug CSS ob prekinitvi. Google ponuja procese, s katerimi se lahko računi trgovcev migrirajo med ponudniki CSS ali nazaj na Google Shopping CSS. Kljub temu bi morala biti konkretna izvedba, roki in odgovornosti jasno pogodbeno urejeni.

Za katere agencije se White Label CSS izplača?

Model je še posebej primeren za agencije, ki že skrbijo za več spletnih trgovin in želijo profesionalizirati svojo ponudbo Shopping. Posebej smiselno je, če agencija:

• redno pridobiva nove stranke Shopping
• upravlja veliko računov Merchant Centra
• ponuja optimizacijo feedov
• skrbi za kampanje Performance Max
• želi ustvarjati ponavljajoče se prihodke od programske opreme ali storitev
• želi sama nadzorovati celoten odnos s strankami
• želi razviti standardiziran paket e-trgovine

Manj smiseln je model za agencije, ki le občasno upravljajo kampanje Shopping ali nimajo virov za podporo Merchant Centra in težave s podatki o izdelkih.

White Label agenciji odvzame tehnično infrastrukturo CSS. Vendar ne nadomešča strokovne podpore trgovcu.

Od dodatne storitve do lastnega izdelka

Največja napaka bi bila obravnavati White Label CSS zgolj kot majhno dodatno postavko na računu. Močnejša ponudba nastane s kombinacijo več storitev:

Tako agencija ne prodaja le dostopa do CSS. Ponuja celovito infrastrukturo Shopping, ki je tesno povezana z vodenjem kampanj.

Zaključek: Več nadzora, več zvestobe strank, več ponavljajočih se prihodkov

White Label CSS omogoča agencijam Google Ads, da ponudijo tehnično zahtevno storitev pod lastno blagovno znamko, ne da bi morale same razviti in upravljati celotno storitev Comparison Shopping Service.

Agencija ostaja osrednja kontaktna točka, širi svojo dodano vrednost in lahko iz doslej zunanje storitve ustvari lasten ponavljajoči se izdelek.

Odločilna prednost pri tem ni v pavšalni obljubi o stroških na klik. White Label CSS ustvarja predvsem nadzor: nad odnosom s strankami, ponudbo storitev, cenami in celotno infrastrukturo Shopping.

Za agencije, ki že skrbijo za več strank e-trgovine, se lahko iz tega razvije razširljivo novo poslovno področje – tesno povezano z upravljanjem feedov, Merchant Centrom, Performance Max in Google Shoppingom.