Google Shopping CSS: kako sistem deluje in zakaj tvoja ponudba šteje v celoti

Kaj je Google Shopping CSS?

CSS pomeni Comparison Shopping Services – torej storitve za primerjavo cen – in se nanaša na rezultate v Googlovem iskanju.

Portali za primerjavo cen (CSS) lahko oddajajo ponudbe, da na Googlovih straneh z rezultati iskanja umestijo oglase Shopping za trgovce, ki jih zastopajo. Google Shopping v imenu zastopanih trgovcev oddaja ponudbe na enak način kot vsak drug portal za primerjavo cen.

To pomeni: kot trgovec lahko oglase Shopping na Googlovi strani z rezultati iskanja uporabljaš na različne načine. Podatke o izdelkih lahko pošiljaš kateremu koli portalu za primerjavo cen, tudi Google Shoppingu. Lahko pa uporabljaš tudi več portalov za primerjavo cen hkrati.

Google je stran z rezultati iskanja sprva uporabljal izključno za lastno primerjavo cen Google Shopping. Drugi primerjalniki cen so se pojavili šele precej pozneje. Evropska komisija je to leta 2017 označila za nepošteno konkurenco in izrekla globo v višini 2,42 milijarde €, ker je Google izkoristil svoj skoraj monopolni tržni položaj, da bi dal prednost lastni storitvi.

Da bi zagotovil enake možnosti, je Google oglaševalsko platformo pod imenom Google Shopping Europe (GSE) preoblikoval v samostojen primerjalnik cen in jo odprl za zunanje primerjalnike cen – tako imenovane partnerje Google CSS. Zato vsak oglas Shopping v Googlovem glavnem iskanju prihaja od neke storitve Comparison Shopping Service (CSS).

Tudi Google Shopping sam nastopa kot CSS („Od Googla“), sodeluje na dražbi tako kot druge platforme za primerjavo cen in tekmuje z drugimi CSS-ji, ki ponujajo v imenu trgovcev.

Da lahko Google lastno primerjavo cen upravlja skladno s pravili EU, zadrži 20 % ponudbe trgovca, ki uporablja Googlovo primerjavo cen. Le tako lahko Google Shopping Europe velja za samostojno primerjavo cen, ki mora poslovati z dobičkom.

To pa ponudbe vseh oglaševalcev, ki uporabljajo Google Shopping Europe, zniža za 20 %. Če za svoje oglase uporabljaš partnerja CSS, ta marža v celoti odpade.

Uporabniki Googla razlike skoraj ne opazijo – edina vidna sprememba je vrstica „Od …“ na dnu oglasa.

Z Google CSS-jem gre tvoja ponudba na dražbo v polnem znesku

Zate kot oglaševalca se spremeni predvsem sestava tvojih ponudb v Google Shoppingu, s katerimi vstopaš na dražbo za Ad Rank:

Recimo, da začneš s CPC-ponudbo 1 €. Če še uporabljaš Google Shopping Europe, se od nje odšteje 0,20 €. Rezultat: za Ad Rank ponujaš z znižano ponudbo 0,80 €.

Če svojih izdelkov ne oglašuješ prek GSE, temveč prek partnerja Google CSS, ta marža odpade. Ponudbe gredo na dražbo v polnem znesku – torej 1 €.

Tvoja prednost: pri enakem proračunu ponujaš s 25 % večjo močjo. Če pa ohraniš svoj položaj, prihraniš 20 % pri CPC-ju.

Google Shopping CSS se splača vsakomur, ki prikazuje oglase Shopping

Kdor prikazuje Google Shopping Ads brez lastnega CSS-ja, licitira z okrnjeno ponudbo. Prehod v tvojih kampanjah ne spremeni ničesar, spremeni le to, kar od tvoje ponudbe pride na dražbo.

Vsak konkurent, ki že ponuja prek partnerja CSS, gre na dražbo s polno ponudbo. Brez lastnega CSS-ja od vsakega evra ponudbe na dražbo dejansko pride le 80 centov – in to se pozna prav na položajih, kjer tekmuješ z njim.

Oglaševalci prek GSE ob istem položaju plačajo 20 % več na klik kot prek partnerja CSS. Ponudniki CSS za svoje storitve običajno zaračunavajo fiksno mesečno pristojbino, včasih pa delež oglaševalskega proračuna.

V primerjavi z maržo GSE so stroški zunanjega CSS-ja v večini primerov nižji.

Google CSS samostojno ali vzporedno z Google Shoppingom: primerjava dveh strategij

Ko se odločiš za prehod k partnerju Google CSS, se pojavi vprašanje optimalne nastavitve računov in kampanj: naj vsi računi preidejo k partnerju CSS ali ima delitev računov med GSE in CSS prednosti?

Različica 1 – dvojna strategija: Google CSS in Google Shopping Europe uporabljaš vzporedno in promet glede na umestitev nagovarjaš z različnimi ponudbami (Googlovo glavno iskanje v primerjavi z zavihkom Google Shopping in partnerskimi omrežji). Visoke ponudbe na glavni strani prek računa CSS, nizke ponudbe na zavihku Shopping in v partnerskih omrežjih prek računa GSE. To je zanimivo predvsem za zelo velike oglaševalce, ki se ne ustrašijo dodatnega dela.

Različica 2 – popoln prehod na CSS: v praksi dvojna strategija redko prinese merljivo dodano vrednost, vzdrževanje pa je precej zahtevnejše. Zato priporočamo popoln prehod vseh računov in kampanj Google Shopping na CSS – malo dela in vse prednosti CSS-ja v celoti.

Povezava Google CSS-ja v Merchant Centru: Full Switch ali Association

Za prikazovanje oglasov Google Shopping prek partnerja CSS obstajata dva načina, kako obstoječi račun Google Shopping Europe preklopiš na CSS: Full Switch ali Association.

Pri Full Switch se račun Merchant Center (MCA) oglaševalca v celoti vključi v Multi Client Merchant Center (MCC) partnerja CSS. Upoštevati je treba nekaj tehničnih vidikov. Če se ne preseli celoten MCA, temveč le podračun, se lahko pri selitvi izgubijo pravice dostopa.

Glavna prednost Full Switch: partner CSS ima dostop do podatkov o izdelkih in lahko težave neposredno prepozna in odpravi. Zato pa si bolj odvisen od partnerja CSS kot pri modelu Association, kar zahteva zaupanje.

Če se odločiš za model Association, se tvoj MCA razmeroma preprosto poveže s partnerjem CSS. Tvoja nastavitev ostane nespremenjena: partner CSS pošlje zahtevo za povezavo, ti pa jo potrdiš v svojem Merchant Centru. Če se preklopi le podračun MCA, veljajo enaka tveganja glede pravic dostopa kot pri Full Switch.

Prednosti Full Switch (poln dostop partnerja CSS do podatkov o izdelkih) tu ne veljajo neposredno. S povabilom uporabnika pa lahko partnerju CSS omogočiš dostop do računa stranke ali do vira podatkov.

V vsakdanjem delu in sodelovanju se Full Switch in Association skoraj ne razlikujeta. Ali celoten račun preseliš v MCC partnerja CSS ali ga povežeš prek modela Association, je predvsem vprašanje zaupanja, nadzora in prilagodljivosti.