Dokončni Google CSS vodnik

Kaj je Google CSS?

CSS pomeni Comparison Shopping Services – primerjalne storitve cen – in vpliva na rezultate iskanja na začetni strani Googla.

Portali za primerjavo cen (CSS) lahko ponujajo cene, da postavijo Shopping oglase za trgovce, ki jih zastopajo, na straneh rezultatov Googla. Google Shopping ponuja v imenu trgovcev, ki jih zastopa, enako kot katera koli druga primerjalna storitev.

Kot trgovec lahko Shopping oglase uporabljaš na različne načine: svoje podatke o izdelkih lahko pošlješ kateri koli primerjalni storitvi, vključno z Google Shoppingom, ali uporabljaš več primerjalnih storitev hkrati.

Sprva je Google stran rezultatov uporabljal izključno za svojo primerjalno storitev Google Shopping. Druge primerjalne storitve so se pojavile veliko kasneje. Evropska komisija je to ocenila kot nepošteno konkurenco, ker je Google izkoriščal skoraj monopolni položaj v korist svoje ponudbe.

Da bi ustvaril enake možnosti, je Google odprl oglaševalsko platformo pod imenom Google Shopping Europe (GSE) kot primerjalno storitev in jo odprl za zunanje primerjalne storitve – t. i. Google CSS partnerje. Vsi Shopping oglasi v glavnih rezultatih Googla so tako del Comparison Shopping Service (CSS).

Sam Google Shopping prav tako deluje kot CSS („Od Googla"), sodeluje na dražbi kot druge platforme in tekmuje z drugimi CSS-ji, ki ponujajo v imenu trgovcev.

Da bi Google svojo primerjalno storitev upravljal skladno z EU, zadrži približno 20 % ponudbe trgovca kot maržo. Samo tako lahko Google Shopping Europe velja za neodvisno primerjalno storitev, ki mora delovati dobičkonosno.

To pa zniža ponudbe vseh oglaševalcev, ki uporabljajo Google Shopping Europe, za približno 20 %. Če uporabljaš CSS partnerja, ta marža povsem izgine.

Za uporabnika Googla razlika komaj opazna – spremeni se samo vrstica „Od …" na dnu oglasa.

Kaj se spremeni s CSS Shoppingom?

Zate kot oglaševalca se spremeni predvsem sestava tvojih Google Shopping ponudb na dražbi za Ad Rank:

Recimo, da začneš s CPC ponudbo 1 €. Če še uporabljaš Google Shopping Europe, se odšteje 0,20 € – v Ad Rank greš z 0,80 €.

Če oglašuješ prek drugega Google CSS partnerja, ta marža ne velja več. Ponudbe gredo v dražbo v polni višini – 1 €.

Tvoja prednost: z enako CPC ponudbo zmagaš bistveno več dražb in znatno povečaš promet in prodajo.

Se splača prestaviti k Google CSS partnerju?

Vsak, ki vodi Google Shopping Ads, naj s pomočjo CSS partnerja preide na Google Shopping CSS. Majhen napor, ogromna korist.

V večini panog že toliko trgovcev uporablja CSS, da brez CSS partnerja nisi več konkurenčen.

Oglaševalci plačajo do 20 % več na klik, če oglašujejo prek GSE namesto prek CSS partnerja. CSS partnerji seveda zaračunavajo storitve – običajno fiksno mesečno nadomestilo, včasih odstotek od media spend-a.

V primerjavi z maržo GSE so stroški zunanjega CSS v večini primerov nižji. Pri majhnem proračunu skrbno preveri, ali se sodelovanje izplača.

Strategije in dobre prakse za CSS

Ko se odločiš za Google CSS partnerja, se pojavi vprašanje optimalne strukture računov in kampanj: vse račune prestaviti CSS partnerju ali razdeliti med GSE in CSS?

Različica 1 – dvojna strategija: Google CSS in Google Shopping Europe uporabljaš vzporedno in promet strežeš z različnimi ponudbami glede na umestitev (glavno iskanje vs zavihek Shopping in partnerska omrežja). Visoke ponudbe na glavni strani prek CSS računa, nizke na zavihku Shopping in partnerskih omrežjih prek GSE računa. Relevantno predvsem za zelo velike oglaševalce.

Različica 2 – popolna migracija na CSS: v praksi dvojna strategija redko prinaša merljivo dodano vrednost, vzdrževanje pa je bistveno večje. Priporočamo popolno migracijo vseh računov in Google Shopping kampanj na CSS.

Integracija: Full Switch ali Association

Za prikazovanje Google Shopping oglasov prek CSS partnerja sta dve možnosti za pretvorbo obstoječega Google Shopping Europe računa v CSS: Full Switch ali Association.

Pri Full Switch se Merchant Center Account (MCA) oglaševalca v celoti integrira v Multi Client Merchant Center (MCC) CSS partnerja. Treba je upoštevati tehnične vidike. Če se preseli le pod-račun, se lahko izgubijo pravice dostopa.

Glavna prednost Full Switch: CSS partner ima dostop do podatkov o izdelkih in lahko težave neposredno odkriva in rešuje. Odvisnost od partnerja pa je večja kot pri modelu Association in zahteva zaupanje.

Pri Association se tvoj MCA razmeroma enostavno poveže s CSS partnerjem. Tvoja nastavitev ostane nespremenjena, migracijski napor je zelo majhen – e-pošta partnerja Googlu zadostuje. Če se pretvori le pod-račun, veljajo enaka tveganja kot pri Full Switch.

Prednosti Full Switch (popoln dostop do podatkov) tukaj neposredno ne veljajo. Prek uporabniških povabil pa lahko partner pridobi dostop do računa ali feeda.

Full Switch in Association se v izvedbi komajda razlikujeta – gre bolj za vprašanje zaupanja, nadzora in prožnosti.