Google Shopping CSS: ako systém funguje a prečo sa tvoja ponuka počíta v plnej výške

Čo je Google Shopping CSS?

CSS znamená Comparison Shopping Services, teda porovnávače cien, a týka sa výsledkov vyhľadávania na hlavnej stránke Google.

Porovnávače cien (CSS) môžu zadávať ponuky, aby umiestnili reklamy v Shopping pre obchodníkov, ktorých zastupujú, na stránkach s výsledkami vyhľadávania Google. Google Shopping ponúka v mene zastupovaných obchodníkov rovnakým spôsobom ako ktorýkoľvek iný porovnávač cien.

To znamená: ako obchodník môžeš reklamy v Shopping na stránke s výsledkami vyhľadávania Google využívať rôznymi spôsobmi. Svoje produktové dáta môžeš posielať ľubovoľnému porovnávaču cien vrátane Google Shopping. Môžeš však používať aj viacero porovnávačov cien súčasne.

Pôvodne Google využíval stránku s výsledkami vyhľadávania výlučne pre vlastný porovnávač cien Google Shopping. Iné porovnávače sa objavili až oveľa neskôr. Európska komisia to v roku 2017 posúdila ako nekalú súťaž a udelila pokutu 2,42 mld. €, pretože Google zneužil svoje takmer monopolné postavenie na trhu na zvýhodnenie vlastnej ponuky.

Aby vytvoril rovnaké podmienky, Google znovu spustil reklamnú platformu ako porovnávač cien pod názvom Google Shopping Europe (GSE) a otvoril ju externým porovnávačom cien, takzvaným partnerom Google CSS. Vďaka tomu sú všetky reklamy v Shopping v hlavnom vyhľadávaní Google súčasťou niektorej služby Comparison Shopping Service (CSS).

Samotný Google Shopping vystupuje tiež ako CSS („Od Google“), zúčastňuje sa aukcie rovnako ako ostatné porovnávacie platformy a súťaží s ďalšími CSS, ktoré zadávajú ponuky v mene obchodníkov.

Aby mohol Google prevádzkovať vlastný porovnávač cien v súlade s pravidlami EÚ, ponecháva si 20 % z ponuky obchodníka, ktorý využíva porovnávač cien od Google. Len tak môže Google Shopping Europe platiť za samostatný porovnávač cien, ktorý musí fungovať ziskovo.

To však znižuje ponuky všetkých inzerentov, ktorí používajú Google Shopping Europe, o 20 %. Ak pre svoje reklamy využívaš partnera CSS, táto marža úplne odpadá.

Pre používateľov Google je rozdiel takmer neviditeľný – jedinou viditeľnou zmenou je riadok „Od …“ v spodnej časti reklamy.

S Google CSS vstupuje tvoja ponuka do aukcie v plnej výške

Pre teba ako inzerenta sa mení predovšetkým zloženie ponúk v Google Shopping, s ktorými vstupuješ do aukcie o Ad Rank:

Predpokladajme, že začínaš s ponukou CPC 1 €. Ak ešte používaš Google Shopping Europe, odpočíta sa z nej 0,20 €. Výsledok: o Ad Rank súťažíš so zníženou ponukou 0,80 €.

Ak svoje produkty nepropaguješ cez GSE, ale cez partnera Google CSS, táto marža odpadá. Ponuky vstupujú do aukcie v plnej výške – teda 1 €.

Tvoja výhoda: pri rovnakom rozpočte ponúkaš s o 25 % väčšou silou. Ak si namiesto toho udržíš pozíciu, ušetríš 20 % na CPC.

Google Shopping CSS sa oplatí každému, kto spúšťa reklamy v Shopping

Kto spúšťa Google Shopping Ads bez vlastného CSS, ponúka so skrátenou ponukou. Prechod nič nemení na tvojich kampaniach, iba na tom, koľko z tvojej ponuky sa dostane do aukcie.

Každý konkurent, ktorý už ponúka cez partnera CSS, vstupuje do aukcie s plnou ponukou. Bez vlastného CSS ponúkaš len efektívnych 80 centov z každého eura ponuky – a to sa prejaví presne na tých pozíciách, kde proti nemu súťažíš.

Inzerenti platia cez GSE pri rovnakej pozícii o 20 % viac za klik ako cez partnera CSS. Poskytovatelia CSS si za svoje služby väčšinou účtujú pevný mesačný poplatok, niekedy podiel z mediálnych výdavkov.

V porovnaní s maržou GSE sú náklady na externé CSS vo väčšine prípadov nižšie.

Google CSS samostatne alebo súbežne s Google Shopping: porovnanie dvoch stratégií

Keď si sa rozhodol pre prechod k partnerovi Google CSS, vzniká otázka optimálneho nastavenia účtov a kampaní: mali by sa všetky účty presunúť k partnerovi CSS, alebo má zmysel rozdeliť účty medzi GSE a CSS?

Variant 1 – dvojitá stratégia: Google CSS a Google Shopping Europe používaš súbežne a návštevnosť obsluhuješ podľa umiestnenia rôznymi ponukami (hlavné vyhľadávanie Google vs. karta Google Shopping a partnerské siete). Vysoké ponuky na hlavnej stránke cez účet CSS, nízke ponuky na karte Shopping a v partnerských sieťach cez účet GSE. Relevantné najmä pre veľmi veľkých inzerentov, ktorí sa neboja práce navyše.

Variant 2 – úplný prechod na CSS: v praxi dvojitá stratégia zriedka prináša merateľnú pridanú hodnotu, pričom náročnosť správy je výrazne vyššia. Preto odporúčame úplný prechod všetkých účtov a kampaní Google Shopping na CSS – veľmi málo práce a plné využitie všetkých výhod CSS.

Pripojenie Google CSS v Merchant Center: Full Switch alebo Association

Ak chceš zobrazovať reklamy Google Shopping cez partnera CSS, existujú dve možnosti, ako prepnúť existujúci účet Google Shopping Europe na CSS: Full Switch alebo Association.

Pri Full Switch sa Merchant Center Account (MCA) inzerenta úplne začlení do Multi Client Merchant Center (MCC) partnera CSS. Treba zohľadniť niekoľko technických aspektov. Ak sa nepresúva celý MCA, ale iba jeden podúčet, môžu sa pri presune stratiť prístupové práva.

Hlavná výhoda Full Switch: partner CSS má prístup k produktovým dátam a dokáže problémy priamo rozpoznať a vyriešiť. Závislosť od partnera CSS je však vyššia ako pri modeli Association a vyžaduje dôveru.

Ak sa rozhodneš pre model Association, tvoj MCA sa pomerne jednoducho prepojí s partnerom CSS. Tvoje nastavenie zostáva nezmenené: partner CSS pošle žiadosť o prepojenie a ty ju potvrdíš vo svojom Merchant Center. Ak sa prepína iba podúčet MCA, platia rovnaké riziká týkajúce sa prístupových práv ako pri Full Switch.

Výhody Full Switch (plný prístup partnera CSS k produktovým dátam) sa tu neuplatnia priamo. Pozvánkou používateľa však môžeš partnerovi CSS udeliť prístup k zákazníckemu účtu alebo k dátovému feedu.

Full Switch a Association sa v obsluhe a spolupráci takmer nelíšia. Je to skôr otázka dôvery, kontroly a flexibility, či celý účet presunieš do MCC partnera CSS, alebo ho pripojíš cez Association.