Kompletný sprievodca Google CSS

Čo je Google CSS?

CSS znamená Comparison Shopping Services – porovnávače cien – a týka sa výsledkov vyhľadávania na úvodnej stránke Google.

Porovnávacie portály (CSS) môžu licitovať, aby umiestnili Shopping reklamy pre obchodníkov, ktorých zastupujú, na stránkach výsledkov vyhľadávania Google. Google Shopping licituje v mene obchodníkov, ktorých zastupuje, rovnako ako akýkoľvek iný porovnávač.

Ako obchodník môžeš Shopping reklamy využívať rôzne: posielať svoje produktové dáta ľubovoľnému porovnávaču vrátane Google Shopping, alebo používať viacero porovnávačov súčasne.

Pôvodne Google používal stránku výsledkov výhradne pre vlastný porovnávač Google Shopping. Ostatné porovnávače sa objavili oveľa neskôr. Európska komisia to označila za nekalú súťaž, pretože Google zneužíval svoju takmer monopolnú pozíciu na zvýhodnenie vlastnej ponuky.

Aby vznikli rovnaké podmienky, Google otvoril reklamnú platformu pod názvom Google Shopping Europe (GSE) ako porovnávač a sprístupnil ju externým porovnávačom – Google CSS partnerom. Všetky Shopping reklamy v hlavných výsledkoch Google sú tak súčasťou Comparison Shopping Service (CSS).

Samotný Google Shopping tiež funguje ako CSS („Od Google"), zúčastňuje sa aukcie ako ostatné platformy a konkuruje ďalším CSS, ktorí licitujú v mene obchodníkov.

Aby Google prevádzkoval vlastný porovnávač v súlade s EÚ, ponecháva si približne 20 % ponuky obchodníka ako maržu. Len tak môže Google Shopping Europe vystupovať ako nezávislý porovnávač, ktorý musí pracovať so ziskom.

To znižuje ponuky všetkých inzerentov využívajúcich Google Shopping Europe asi o 20 %. Pri použití CSS partnera táto marža odpadá.

Pre používateľa Google je rozdiel sotva viditeľný – mení sa len riadok „Od …" v dolnej časti reklamy.

Čo sa mení s CSS Shopping?

Pre teba ako inzerenta sa mení najmä spôsob, akým tvoje Google Shopping ponuky vstupujú do aukcie o Ad Rank:

Povedzme, že začneš s CPC ponukou 1 €. Ak stále používaš Google Shopping Europe, odpočíta sa 0,20 € – do Ad Ranku ponúkneš s 0,80 €.

Ak inzeruješ cez iného Google CSS partnera, táto marža neplatí. Ponuky idú do aukcie v plnej výške – 1 €.

Tvoja výhoda: pri rovnakej CPC ponuke vyhráš podstatne viac aukcií a výrazne zvýšiš návštevnosť aj tržby.

Oplatí sa prejsť ku Google CSS partnerovi?

Každý, kto prevádzkuje Google Shopping Ads, by mal s pomocou CSS partnera prejsť na Google Shopping CSS. Minimálne úsilie, obrovský prínos.

Vo väčšine odvetví už CSS používa toľko e-shopov, že bez CSS partnera prestávaš byť konkurencieschopný.

Inzerenti platia až o 20 % viac za klik, ak inzerujú cez GSE namiesto cez CSS partnera. CSS partneri si za svoje služby účtujú – obvykle pevnú mesačnú sumu, niekedy percento z media spendu.

V porovnaní s maržou GSE sú náklady externého CSS väčšinou nižšie. Pri malom rozpočte si starostlivo over, či sa spolupráca vyplatí.

Stratégie a best practice pre CSS

Keď si sa rozhodol pre CSS partnera, vynára sa otázka optimálneho nastavenia účtov a kampaní: presunúť všetky účty k CSS partnerovi, alebo rozdeliť medzi GSE a CSS?

Variant 1 – dvojstratégia: používaš Google CSS aj Google Shopping Europe paralelne a obsluhuješ traffic rôznymi ponukami podľa umiestnenia (hlavné vyhľadávanie vs Shopping záložka a partnerské siete). Vysoké ponuky na hlavnej stránke cez CSS účet, nízke ponuky na Shopping záložke a v partnerských sieťach cez GSE účet. Relevantné najmä pre veľmi veľkých inzerentov.

Variant 2 – kompletný prechod na CSS: v praxi dvojstratégia zriedka prináša merateľnú pridanú hodnotu, kým údržba je výrazne náročnejšia. Odporúčame kompletnú migráciu všetkých účtov a Google Shopping kampaní na CSS.

Integrácia: Full Switch vs Association

Pre zobrazovanie Google Shopping reklám cez CSS partnera sú dve možnosti konverzie existujúceho Google Shopping Europe účtu na CSS: Full Switch alebo Association.

Pri Full Switch je Merchant Center Account (MCA) inzerenta plne integrovaný do Multi Client Merchant Center (MCC) CSS partnera. Treba zohľadniť technické aspekty. Ak sa presúva len sub-účet, môžu sa stratiť prístupové práva.

Hlavná výhoda Full Switch: CSS partner má prístup k produktovým dátam a môže problémy priamo identifikovať a riešiť. Závislosť od partnera je však vyššia ako pri Association modeli a vyžaduje dôveru.

Pri Association sa tvoje MCA pomerne jednoducho prepojí s CSS partnerom. Nastavenie zostáva nezmenené, migračné úsilie je veľmi nízke – stačí e-mail partnera Google. Ak sa konvertuje len sub-účet, platia rovnaké riziká ako pri Full Switch.

Výhody Full Switch (úplný prístup k dátam) tu priamo neplatia. Cez používateľské pozvánky však CSS partner môže získať prístup k účtu alebo feedu.

Full Switch a Association sa v prevádzke takmer nelíšia – ide skôr o dôveru, kontrolu a flexibilitu.