Google Shopping CSS: cum funcționează sistemul și de ce suma ta licitată contează integral

Ce este un Google Shopping CSS?

CSS înseamnă Comparison Shopping Services, adică servicii de comparare a prețurilor, și se referă la rezultatele din căutarea principală Google.

Portalurile de comparare a prețurilor (CSS) pot licita pentru a plasa anunțuri Shopping pentru comercianții pe care îi reprezintă pe paginile cu rezultate Google. Google Shopping licitează în numele comercianților reprezentați în același mod ca orice alt portal de comparare a prețurilor.

Asta înseamnă că, în calitate de comerciant, poți folosi anunțurile Shopping de pe pagina de rezultate Google în mai multe feluri. Poți trimite datele despre produse oricărui portal de comparare a prețurilor, inclusiv Google Shopping. Dar poți folosi și mai multe portaluri de comparare a prețurilor în paralel.

Inițial, Google folosea pagina de rezultate exclusiv pentru propriul comparator de prețuri, Google Shopping. Alți comparatori au apărut abia mult mai târziu. În 2017, Comisia Europeană a calificat acest lucru drept concurență neloială și a aplicat o amendă de 2,42 mld. €, deoarece Google și-a folosit poziția cvasi-monopolistă pe piață pentru a-și favoriza propria ofertă.

Pentru a crea șanse egale, Google a relansat platforma de publicitate ca serviciu de comparare a prețurilor sub numele Google Shopping Europe (GSE) și a deschis-o pentru site-urile externe de comparare a prețurilor, așa-numiții parteneri Google CSS. Astfel, toate anunțurile Shopping din căutarea principală Google provin de la un Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping acționează și el ca CSS („De la Google”), participă la licitație la fel ca celelalte platforme de comparare a prețurilor și concurează cu alte CSS-uri care licitează în numele comercianților.

Pentru ca Google să-și poată opera propriul comparator de prețuri în conformitate cu regulile UE, Google reține 20 % din suma licitată de un comerciant care folosește comparatorul Google. Numai așa Google Shopping Europe poate fi considerat un comparator de prețuri independent, care trebuie să fie rentabil.

Totuși, asta reduce cu 20 % sumele licitate ale tuturor advertiserilor care folosesc Google Shopping Europe. Dacă folosești un partener CSS pentru anunțurile tale, această marjă dispare complet.

Pentru utilizatorii Google, diferența este aproape invizibilă – singura schimbare vizibilă este rândul „De la …” din partea de jos a anunțului.

Cu Google CSS, suma ta licitată intră integral în licitație

Pentru tine, ca advertiser, se schimbă în primul rând componența sumelor licitate în Google Shopping cu care intri în licitația pentru Ad Rank:

Să presupunem că pornești cu o sumă licitată CPC de 10 lei. Dacă folosești încă Google Shopping Europe, din aceasta se scad 2 lei. Rezultatul: pentru Ad Rank licitezi cu o sumă redusă de 8 lei.

Dacă îți promovezi produsele nu prin GSE, ci printr-un partener Google CSS, această marjă dispare. Sumele licitate intră integral în licitație – adică 10 lei.

Avantajul tău: cu același buget licitezi cu 25 % mai multă putere. Dacă în schimb îți păstrezi poziția, economisești 20 % la CPC.

Google Shopping CSS merită pentru oricine rulează anunțuri Shopping

Cine rulează Google Shopping Ads fără un CSS propriu licitează cu o sumă redusă. Trecerea nu schimbă nimic la campaniile tale, ci doar cât din suma ta licitată ajunge în licitație.

Orice concurent care licitează deja printr-un partener CSS intră în licitație cu suma integrală. Fără un CSS propriu licitezi efectiv doar cu 80 de cenți din fiecare euro – iar asta se simte exact pe pozițiile în care concurezi cu el.

Prin GSE, advertiserii plătesc la aceeași poziție cu 20 % mai mult pe clic decât printr-un partener CSS. Pentru serviciile lor, furnizorii CSS percep de obicei o taxă lunară fixă, uneori un procent din bugetul de media.

Comparativ cu marja GSE, costurile pentru folosirea unui CSS extern sunt în cele mai multe cazuri mai mici.

Google CSS singur sau în paralel cu Google Shopping: două strategii comparate

Dacă te-ai decis să treci la un partener Google CSS, apare întrebarea care este configurația optimă a conturilor și campaniilor: ar trebui ca toate conturile să treacă la un partener CSS sau există avantaje dacă împarți conturile între GSE și CSS?

Varianta 1 – strategia dublă: folosești Google CSS și Google Shopping Europe în paralel și deservești traficul cu sume licitate diferite în funcție de plasare (căutarea principală Google vs. fila Google Shopping și rețelele partenere). Sume licitate mari pe pagina principală printr-un cont CSS, sume licitate mici în fila Shopping și în rețelele partenere printr-un cont GSE. Relevantă mai ales pentru advertiserii foarte mari, care nu se feresc de efortul suplimentar.

Varianta 2 – trecerea completă la CSS: în practică, strategia dublă aduce rar o valoare adăugată măsurabilă, în timp ce efortul de administrare este mult mai mare. De aceea recomandăm trecerea completă a tuturor conturilor și campaniilor Google Shopping la CSS – foarte puțin efort și toate avantajele CSS folosite pe deplin.

Conectarea Google CSS în Merchant Center: Full Switch sau Association

Pentru a difuza anunțuri Google Shopping printr-un partener CSS, există două moduri de a trece un cont Google Shopping Europe existent la CSS: Full Switch sau Association.

La Full Switch, Merchant Center Account (MCA) al advertiserului este integrat complet în Multi Client Merchant Center (MCC) al partenerului CSS. Trebuie avute în vedere câteva aspecte tehnice. Dacă nu se mută întregul MCA, ci doar un subcont, se pot pierde drepturi de acces la mutare.

Principalul avantaj al Full Switch: partenerul CSS are acces la datele despre produse și poate identifica și rezolva problemele direct. În schimb, dependența de partenerul CSS este mai mare decât la modelul Association și necesită încredere.

Dacă alegi modelul Association, MCA-ul tău se conectează relativ simplu cu partenerul CSS. Configurația ta rămâne neschimbată: partenerul CSS trimite o cerere de asociere, iar tu o confirmi în Merchant Center-ul tău. Dacă se trece doar un subcont al unui MCA, se aplică aceleași riscuri privind drepturile de acces ca la Full Switch.

Avantajele Full Switch (acces complet al partenerului CSS la datele despre produse) nu se aplică aici în mod direct. Printr-o invitație de utilizator îi poți acorda însă partenerului CSS acces la contul de client sau la feedul de date.

Full Switch și Association diferă foarte puțin în utilizare și colaborare. Este mai degrabă o chestiune de încredere, control și flexibilitate dacă îți muți întregul cont în MCC-ul partenerului CSS sau îl conectezi prin Association.