Jak sklepy internetowe marnują 40 % budżetu Google Shopping

Luka 1: Płacisz za dużo za kliknięcie, każdego dnia

Kto emituje reklamy Shopping bezpośrednio przez Google, płaci narzut potrącany prosto z aukcji. Przez Comparison Shopping Service (CSS) ten sam produkt trafia na tę samą aukcję ze stawką za kliknięcie niższą o około 20 procent.

Przelicz to na swoim koncie, nie na przykładowym sklepie:

• 5.000 Euro Shopping-Budget im Monat: około 1.000 Euro idzie na sam narzut.
• 20.000 Euro im Monat: około 4.000 Euro, czyli równowartość połowy etatu.
• Ta sama kampania, te same stawki: za te same pieniądze zyskujesz około jedną piątą więcej kliknięć.

Właśnie dlatego to najbardziej irytująca pozycja na liście: kosztuje Cię pieniądze każdego dnia i nie ma nic wspólnego z Twoją pracą.

Luka 2: Część Twoich kliknięć nigdy nie miała zamiaru kupować

Boty, crawlery cenowe, farmy kliknięć i okazjonalnie konkurencja z tej samej branży: te kliknięcia trafiają do Twoich statystyk jak każde inne odwiedziny. Kosztują pełną stawkę i nigdy nic nie kupią.

Na koncie nie wygląda to na oszustwo, tylko na słabszy współczynnik konwersji. Optymalizujesz więc dalej pod grupę docelową, która w ogóle nie istnieje.

• Wizyty bez żadnej interakcji: wejście, zero przewijania, natychmiastowe wyjście.
• Skoki kliknięć w godzinach, w których Twoi klienci śpią.
• Ciągle te same drogie produkty, często z tego samego regionu.

Google sam odfiltrowuje część tych kliknięć. To, co wygląda wystarczająco po ludzku, zostaje i jest rozliczane. Przy 10.000 kliknięć miesięcznie i 8 procentach nieprawidłowego ruchu to 800 kliknięć, z których nigdy nie było szansy na zamówienie.

Luka 3: Budżet na zapytania i produkty, które nie przynoszą marży

Trzecia pozycja jest najbardziej kłopotliwa, bo tworzymy ją sami. Część budżetu stale idzie na produkty, które wprawdzie zbierają kliknięcia, ale po odliczeniu zwrotów i wysyłki nic nie zarabiają.

1. 1Posortuj swoje produkty w Shopping według kosztów miesięcznych, a nie według przychodów.
2. 2Odejmij od każdego przychodu rzeczywiste koszty: zakup towaru, wysyłkę, zwroty, prowizje płatnicze.
3. 3Oznacz wszystko, co od 60 dni generuje koszty i nie przynosi marży pokrycia.
4. 4Odetnij budżet tym produktom, zamiast wygaszać całą kampanię.

Na większości kont w tej grupie tkwi od 10 do 15 procent budżetu Shopping. Te pieniądze nie przepadły, po prostu ulokowano je w złym miejscu.

Skąd wiesz, że ten problem dotyczy Ciebie

Cztery pytania, szczere odpowiedzi. Dwa razy „tak” wystarczą, by warto było to przeliczyć.

• Czy Twoje reklamy Shopping emitowane są bezpośrednio przez Google, bez CSS?
• Czy w ciągu ostatnich trzech miesięcy w ogóle sprawdzano u Ciebie jakość kliknięć?
• Czy znasz marżę pokrycia swoich dziesięciu najdroższych produktów w Shopping?
• Czy spadającą rentowność od miesięcy tłumaczysz sytuacją na rynku?

Co możesz teraz konkretnie zmienić

Zacznij od dźwigni, która działa od razu, bez fazy testów: przełącz emisję reklam Shopping na CSS. Struktura, stawki i reklamy pozostają bez zmian, a koszt kliknięcia spada o około 20 procent. Potem porównujesz te same kampanie na takich samych danych jak wcześniej.

W drugim kroku odsiewasz kliknięcia, które nigdy nie kupują. Nieprawidłowe kliknięcia są wykrywane, a ich źródła trwale wykluczane, zamiast cotygodniowego ręcznego czyszczenia list IP. Efekt widać po kilku tygodniach: taka sama liczba kliknięć, mniej pustego ruchu, czystszy współczynnik konwersji.

Dopiero wtedy precyzyjne dostrajanie znów ma sens. Optymalizowanie stawek i asortymentu przy budżecie, z którego wycieka 40 procent, to najdroższa możliwa kolejność działań.

Wartości procentowe wynikają z doświadczeń na kontach, to nie badanie naukowe. U Ciebie może być mniej. Tylko bardzo rzadko wynosi to zero.

Często zadawane pytania