Google Shopping CSS: jak działa system i dlaczego Twoja stawka liczy się w całości

Czym jest Google Shopping CSS?

CSS to skrót od Comparison Shopping Services – czyli porównywarek cen – i dotyczy wyników wyszukiwania na stronie głównej Google.

Porównywarki cen (CSS) mogą licytować, aby umieszczać reklamy produktowe reprezentowanych przez siebie sprzedawców na stronach wyników wyszukiwania Google. Google Shopping licytuje w imieniu reprezentowanych sprzedawców w taki sam sposób jak każda inna porównywarka cen.

Oznacza to, że jako sprzedawca możesz korzystać z reklam produktowych na stronie wyników wyszukiwania Google na różne sposoby. Możesz przekazywać dane produktowe do dowolnej porównywarki cen, w tym do Google Shopping. Możesz jednak także korzystać z kilku porównywarek cen równolegle.

Pierwotnie Google wykorzystywał stronę wyników wyszukiwania wyłącznie dla własnej porównywarki Google Shopping. Inne porównywarki pojawiły się dopiero znacznie później. Komisja Europejska uznała to w 2017 roku za nieuczciwą konkurencję i nałożyła karę w wysokości 2,42 mld €, ponieważ Google wykorzystał swoją niemal monopolistyczną pozycję rynkową do faworyzowania własnej oferty.

Aby zapewnić równe szanse, Google zbudował platformę reklamową od nowa jako porównywarkę cen pod nazwą Google Shopping Europe (GSE) i otworzył ją dla zewnętrznych porównywarek – tzw. partnerów Google CSS. Dzięki temu wszystkie reklamy produktowe w głównej wyszukiwarce Google są częścią jakiegoś Comparison Shopping Service (CSS).

Samo Google Shopping również występuje jako CSS („Przez Google”), bierze udział w aukcji tak samo jak inne platformy porównujące ceny i konkuruje z pozostałymi CSS, które licytują w imieniu sprzedawców.

Aby Google mógł prowadzić własną porównywarkę zgodnie z przepisami UE, zatrzymuje 20 % stawki sprzedawcy, który korzysta z porównywarki Google. Tylko w ten sposób Google Shopping Europe może być uznawany za samodzielną porównywarkę, która musi działać nastawiona na zysk.

To jednak obniża o 20 % stawki wszystkich reklamodawców korzystających z Google Shopping Europe. Jeśli do swoich reklam używasz partnera CSS, ta marża całkowicie znika.

Dla użytkowników Google różnica jest prawie niewidoczna – jedyną widoczną zmianą jest wiersz „Przez …” u dołu reklamy.

Z Google CSS Twoja stawka trafia do aukcji w pełnej wysokości

Dla Ciebie jako reklamodawcy zmienia się przede wszystkim struktura stawek Google Shopping, z którymi wchodzisz do aukcji o Ad Rank:

Załóżmy, że zaczynasz ze stawką CPC w wysokości 1 €. Jeśli nadal korzystasz z Google Shopping Europe, odliczane jest od niej 0,20 €. Efekt: w walce o Ad Rank licytujesz obniżoną stawką 0,80 €.

Jeśli reklamujesz swoje produkty nie przez GSE, lecz przez partnera Google CSS, ta marża znika. Stawki trafiają do aukcji w pełnej wysokości – czyli 1 €.

Twoja korzyść: przy tym samym budżecie licytujesz z siłą większą o 25 %. Jeśli zamiast tego utrzymujesz swoją pozycję, oszczędzasz 20 % na CPC.

Google Shopping CSS opłaca się każdemu, kto prowadzi reklamy produktowe

Kto prowadzi reklamy Google Shopping Ads bez własnego CSS, licytuje obciętą stawką. Zmiana nie wpływa na Twoje kampanie, tylko na to, jaka część Twojej stawki trafia do aukcji.

Każdy konkurent, który już licytuje przez partnera CSS, wchodzi do aukcji z pełną stawką. Bez własnego CSS licytujesz tylko efektywnymi 80 centami z każdego euro stawki – i odczuwasz to właśnie na tych pozycjach, na których z nim rywalizujesz.

Przez GSE reklamodawcy płacą przy tej samej pozycji o 20 % więcej za kliknięcie niż przez partnera CSS. Dostawcy CSS pobierają za swoje usługi zwykle stałą opłatę miesięczną, czasem udział w wydatkach mediowych.

W porównaniu z marżą GSE koszt korzystania z zewnętrznego CSS jest w większości przypadków niższy.

Google CSS samodzielnie czy równolegle z Google Shopping: porównanie dwóch strategii

Gdy zdecydujesz się na przejście do partnera Google CSS, pojawia się pytanie o optymalną strukturę kont i kampanii: czy wszystkie konta powinny przejść do partnera CSS, czy podział kont między GSE i CSS daje korzyści?

Wariant 1 – strategia podwójna: korzystasz z Google CSS i Google Shopping Europe równolegle i obsługujesz ruch różnymi stawkami w zależności od miejsca wyświetlania (główna wyszukiwarka Google vs. karta Zakupy Google i sieci partnerskie). Wysokie stawki na stronie głównej przez konto CSS, niskie stawki na karcie Zakupy i w sieciach partnerskich przez konto GSE. Szczególnie istotne dla bardzo dużych reklamodawców, którzy nie boją się dodatkowej pracy.

Wariant 2 – pełne przejście na CSS: w praktyce strategia podwójna rzadko daje mierzalną wartość dodaną, a nakład pracy przy jej utrzymaniu jest wyraźnie większy. Dlatego zalecamy pełne przeniesienie wszystkich kont i kampanii Google Shopping do CSS – bardzo mało pracy, pełne wykorzystanie wszystkich zalet CSS.

Podłączenie Google CSS w Merchant Center: Full Switch lub Association

Aby wyświetlać reklamy Google Shopping przez partnera CSS, istniejące konto Google Shopping Europe można przestawić na CSS na dwa sposoby: Full Switch lub Association.

Przy Full Switch konto Merchant Center (MCA) reklamodawcy zostaje w pełni zintegrowane z Multi Client Merchant Center (MCC) partnera CSS. Trzeba wziąć pod uwagę kilka aspektów technicznych. Jeśli przenoszone jest nie całe MCA, lecz tylko subkonto, podczas przenoszenia mogą zostać utracone uprawnienia dostępu.

Główna zaleta Full Switch: partner CSS ma dostęp do danych produktowych i może bezpośrednio wykrywać oraz usuwać problemy. W zamian zależność od partnera CSS jest większa niż w modelu Association i wymaga zaufania.

Jeśli wybierzesz model Association, Twoje MCA zostaje stosunkowo łatwo połączone z partnerem CSS. Twoja konfiguracja pozostaje bez zmian: partner CSS wysyła prośbę o połączenie, a Ty potwierdzasz ją w swoim Merchant Center. Jeśli przestawiane jest tylko subkonto MCA, obowiązują te same ryzyka dotyczące uprawnień dostępu co przy Full Switch.

Zalety Full Switch (pełny dostęp partnera CSS do danych produktowych) nie mają tu bezpośredniego zastosowania. Poprzez zaproszenie użytkownika można jednak przyznać partnerowi CSS dostęp do konta klienta lub do pliku danych.

Full Switch i Association prawie nie różnią się pod względem obsługi i współpracy. To raczej kwestia zaufania, kontroli i elastyczności, czy przenosisz całe konto do MCC partnera CSS, czy podłączasz je przez Association.