Google Shopping CSS: jak działa system i dlaczego Twoja stawka liczy się w całości

Czym jest Google Shopping CSS?

CSS to skrót od Comparison Shopping Services, czyli porównywarek cen, i dotyczy wyników w głównej wyszukiwarce Google.

Porównywarki cen (CSS) mogą licytować o miejsca na stronach wyników wyszukiwania Google, aby wyświetlać tam reklamy produktowe sprzedawców, których reprezentują. Google Shopping licytuje w imieniu swoich sprzedawców dokładnie tak samo jak każda inna porównywarka cen.

Oznacza to, że jako sprzedawca możesz korzystać z reklam produktowych na stronie wyników wyszukiwania Google na różne sposoby. Możesz przekazywać dane produktowe do dowolnej porównywarki cen, w tym do Google Shopping, ale możesz też korzystać równolegle z kilku porównywarek.

Początkowo Google rezerwował stronę wyników wyszukiwania wyłącznie dla własnej porównywarki Google Shopping. Inne porównywarki pojawiły się tam dopiero znacznie później. W 2017 roku Komisja Europejska uznała to za nieuczciwą konkurencję i nałożyła karę w wysokości 2,42 mld €, ponieważ Google wykorzystał swoją niemal monopolistyczną pozycję, by faworyzować własną ofertę.

Aby zapewnić równe szanse, Google przebudował platformę reklamową w osobną porównywarkę cen pod nazwą Google Shopping Europe (GSE) i otworzył ją dla zewnętrznych porównywarek – tzw. partnerów Google CSS. Od tej pory każda reklama produktowa w głównej wyszukiwarce Google pochodzi od jakiegoś Comparison Shopping Service (CSS).

Samo Google Shopping również działa jako CSS („Przez Google”): bierze udział w aukcji na tych samych zasadach co inne porównywarki i konkuruje z pozostałymi CSS, które licytują w imieniu sprzedawców.

Aby prowadzić własną porównywarkę zgodnie z przepisami UE, Google zatrzymuje 20 % stawki każdego sprzedawcy, który korzysta z porównywarki Google. Tylko tak Google Shopping Europe może uchodzić za samodzielną porównywarkę, która musi działać z zyskiem.

W efekcie stawki wszystkich reklamodawców korzystających z Google Shopping Europe są o 20 % niższe. Jeśli wyświetlasz reklamy przez partnera CSS, ta marża całkowicie znika.

Użytkownicy Google prawie nie widzą różnicy – zmienia się tylko dopisek „Przez …” u dołu reklamy.

Z Google CSS Twoja stawka trafia do aukcji w pełnej wysokości

Dla Ciebie jako reklamodawcy zmienia się przede wszystkim to, z jaką stawką wchodzisz do aukcji o Ad Rank w Google Shopping:

Załóżmy, że zaczynasz ze stawką CPC w wysokości 1 zł. Jeśli nadal korzystasz z Google Shopping Europe, odejmowane jest od niej 0,20 zł. W efekcie w walce o Ad Rank licytujesz obniżoną stawką 0,80 zł.

Jeśli reklamujesz swoje produkty nie przez GSE, lecz przez partnera Google CSS, ta marża znika. Stawka trafia do aukcji w pełnej wysokości, czyli 1 zł.

Twoja korzyść: przy tym samym budżecie licytujesz z siłą większą o 25 %. Jeśli zaś utrzymujesz swoją pozycję, oszczędzasz 20 % na CPC.

Google Shopping CSS opłaca się każdemu, kto prowadzi reklamy produktowe

Kto prowadzi reklamy Google Shopping bez własnego CSS, licytuje okrojoną stawką. Zmiana nie wpływa na Twoje kampanie, tylko na to, jaka część Twojej stawki trafia do aukcji.

Każdy konkurent, który już licytuje przez partnera CSS, wchodzi do aukcji z pełną stawką. Bez własnego CSS z każdej złotówki stawki w aukcji liczy się tylko 80 groszy – i odczuwasz to właśnie tam, gdzie z nim rywalizujesz.

Przez GSE reklamodawcy płacą przy tej samej pozycji o 20 % więcej za kliknięcie niż przez partnera CSS. Dostawcy CSS pobierają za swoje usługi zwykle stałą opłatę miesięczną, czasem procent od wydatków mediowych.

W porównaniu z marżą GSE koszt korzystania z zewnętrznego CSS jest w większości przypadków niższy.

Google CSS samodzielnie czy równolegle z Google Shopping: porównanie dwóch strategii

Gdy zdecydujesz się przejść do partnera Google CSS, pojawia się pytanie o optymalną strukturę kont i kampanii: czy przenieść wszystkie konta do partnera CSS, czy lepiej podzielić je między GSE i CSS?

Wariant 1 – strategia podwójna: korzystasz równolegle z Google CSS i Google Shopping Europe i stosujesz różne stawki w zależności od miejsca wyświetlania (główna wyszukiwarka Google vs. karta Zakupy Google i sieci partnerskie). Wysokie stawki na stronie głównej przez konto CSS, niskie stawki na karcie Zakupy i w sieciach partnerskich przez konto GSE. To rozwiązanie głównie dla bardzo dużych reklamodawców, którzy nie boją się dodatkowej pracy.

Wariant 2 – pełne przejście na CSS: w praktyce strategia podwójna rzadko daje mierzalną wartość dodaną, a nakład pracy przy jej utrzymaniu jest wyraźnie większy. Dlatego zalecamy przeniesienie wszystkich kont i kampanii Google Shopping do CSS – przy minimalnym nakładzie pracy w pełni korzystasz ze wszystkich zalet CSS.

Podłączenie Google CSS w Merchant Center: Full Switch lub Association

Aby wyświetlać reklamy Google Shopping przez partnera CSS, istniejące konto Google Shopping Europe możesz przestawić na CSS na dwa sposoby: przez Full Switch albo Association.

Przy Full Switch konto Merchant Center (MCA) reklamodawcy zostaje w pełni zintegrowane z Multi Client Merchant Center (MCC) partnera CSS. Trzeba przy tym uwzględnić kilka kwestii technicznych. Jeśli przenosisz nie całe MCA, lecz tylko subkonto, możesz przy tym stracić uprawnienia dostępu.

Główna zaleta Full Switch: partner CSS ma dostęp do danych produktowych i może bezpośrednio wykrywać oraz usuwać problemy. Z drugiej strony bardziej uzależniasz się od partnera CSS niż w modelu Association, co wymaga zaufania.

W modelu Association Twoje MCA dość łatwo łączy się z partnerem CSS. Twoja konfiguracja pozostaje bez zmian: partner CSS wysyła prośbę o połączenie, a Ty potwierdzasz ją w swoim Merchant Center. Jeśli przestawiasz tylko subkonto MCA, ryzyko utraty uprawnień dostępu jest takie samo jak przy Full Switch.

Zalety Full Switch (pełny dostęp partnera CSS do danych produktowych) nie mają tu bezpośrednio zastosowania. Możesz jednak zaprosić partnera CSS jako użytkownika i w ten sposób dać mu dostęp do konta klienta lub do pliku danych.

Pod względem obsługi i współpracy Full Switch i Association prawie się nie różnią. To, czy przeniesiesz całe konto do MCC partnera CSS, czy podłączysz je przez Association, jest raczej kwestią zaufania, kontroli i elastyczności.