Kompletny przewodnik po Google CSS

Czym jest Google CSS?

CSS to Comparison Shopping Services – porównywarki cen – i dotyczą wyników wyszukiwania na stronie głównej Google.

Porównywarki cen (CSS) mogą licytować, aby umieszczać reklamy Shopping reprezentowanych sprzedawców na stronach wyników wyszukiwania Google. Google Shopping licytuje w imieniu reprezentowanych sprzedawców tak samo jak każda inna porównywarka.

Jako sprzedawca możesz korzystać z reklam Shopping na różne sposoby: możesz przesyłać dane produktów do dowolnej porównywarki, w tym Google Shopping, lub korzystać z kilku porównywarek równolegle.

Pierwotnie Google używał strony wyników wyłącznie dla własnej porównywarki Google Shopping. Inne porównywarki pojawiły się znacznie później. Komisja Europejska uznała to za nieuczciwą konkurencję, ponieważ Google wykorzystywał swoją niemal monopolistyczną pozycję, aby faworyzować własną ofertę.

Aby wyrównać szanse, Google otworzył platformę reklamową pod nazwą Google Shopping Europe (GSE) jako porównywarkę i udostępnił ją zewnętrznym porównywarkom – tzw. partnerom Google CSS. W efekcie wszystkie reklamy Shopping pojawiające się w głównych wynikach Google są częścią Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping sam również działa jako CSS („Od Google"), bierze udział w aukcji jak inne porównywarki i konkuruje z innymi CSS-ami licytującymi w imieniu sprzedawców.

Aby prowadzić własną porównywarkę zgodnie z prawem UE, Google zatrzymuje około 20 % stawki sprzedawcy jako marżę. Tylko w ten sposób Google Shopping Europe może być uznawany za niezależną porównywarkę działającą dla zysku.

Obniża to jednak stawki wszystkich reklamodawców korzystających z Google Shopping Europe o około 20 %. Jeśli korzystasz z partnera CSS, marża ta znika całkowicie.

Dla użytkownika Google różnica jest prawie niewidoczna – widać tylko zmianę w linijce „Od …" pod reklamą.

Co zmienia użycie CSS Shopping?

Dla Ciebie jako reklamodawcy zmienia się przede wszystkim sposób, w jaki Twoje stawki Google Shopping trafiają na aukcję o Ad Rank:

Załóżmy, że zaczynasz od stawki CPC 1 €. Jeśli nadal korzystasz z Google Shopping Europe, odejmuje się 0,20 €. Efekt: do Ad Rank licytujesz z obniżoną stawką 0,80 €.

Jeśli reklamujesz produkty nie przez GSE, ale przez innego partnera Google CSS, ta marża znika. Stawki trafiają na aukcję w pełnej wysokości – 1 €.

Twoja korzyść: wygrywasz znacznie więcej aukcji przy tej samej stawce CPC i znacznie zwiększasz ruch oraz sprzedaż.

Czy warto przejść do partnera Google CSS?

Każdy, kto prowadzi Google Shopping Ads, powinien przejść na Google Shopping CSS z pomocą partnera CSS. Wysiłek minimalny, korzyść ogromna.

W większości branż tylu sklepów korzysta już z CSS, że bez partnera CSS przestajesz być konkurencyjny.

Reklamodawcy płacą do 20 % więcej za kliknięcie, jeśli reklamują przez GSE zamiast przez partnera CSS. Partnerzy CSS pobierają oczywiście opłatę – zwykle stała miesięczna opłata, czasem procent od media spendu.

W porównaniu z marżą GSE koszty zewnętrznego CSS są zwykle niższe. Przy małym budżecie warto sprawdzić, czy współpraca się opłaca.

Strategie i dobre praktyki użycia CSS

Jeśli zdecydujesz się na partnera Google CSS, pojawia się pytanie o optymalny układ kont i kampanii: czy przenieść wszystkie konta do partnera CSS, czy podzielić między GSE i CSS?

Wariant 1 – strategia podwójna: korzystasz z Google CSS i Google Shopping Europe równolegle i obsługujesz ruch różnymi stawkami zależnie od miejsca emisji (wyszukiwanie główne vs zakładka Shopping i sieci partnerskie). Wysokie stawki na stronie głównej przez konto CSS, niskie na zakładce Shopping i w sieciach partnerskich przez konto GSE. Szczególnie interesujące dla bardzo dużych reklamodawców.

Wariant 2 – pełne przejście na CSS: w praktyce strategia podwójna rzadko daje wymierną wartość dodaną, a obciążenie utrzymaniem jest znacznie większe. Polecamy pełne przejście wszystkich kont i kampanii Google Shopping na CSS.

Integracja: Full Switch vs Association

Aby wyświetlać reklamy Google Shopping przez partnera CSS, są dwie opcje konwersji istniejącego konta Google Shopping Europe: Full Switch lub Association.

Przy Full Switch Merchant Center Account (MCA) reklamodawcy zostaje w pełni zintegrowany z Multi Client Merchant Center (MCC) partnera CSS. Trzeba uwzględnić aspekty techniczne. Jeśli przenoszone jest tylko subkonto, można utracić uprawnienia dostępu.

Główna zaleta Full Switch: partner CSS ma dostęp do danych produktowych i może rozpoznać oraz rozwiązać problemy bezpośrednio. Zależność od partnera jest jednak większa niż przy modelu Association i wymaga zaufania.

Przy modelu Association MCA jest stosunkowo łatwo łączone z partnerem CSS. Twoja konfiguracja pozostaje bez zmian, wysiłek migracyjny jest minimalny – wystarczy mail partnera CSS do Google. Jeśli konwertowane jest tylko subkonto, dotyczą Cię te same ryzyka co przy Full Switch.

Zalety Full Switch (pełen dostęp partnera do danych) nie obowiązują tu bezpośrednio. Przez zaproszenia użytkowników partner może jednak uzyskać dostęp do konta lub feedu.

Full Switch i Association różnią się w obsłudze niewiele – to bardziej kwestia zaufania, kontroli i elastyczności.