Google Shopping CSS: Slik fungerer systemet, og derfor teller budet ditt fullt

Hva er en Google Shopping CSS?

CSS står for Comparison Shopping Services – altså prissammenligningstjenester – og gjelder søkeresultatene på Googles startside.

Prissammenligningsportaler (CSS) kan legge inn bud for å plassere Shopping-annonser for forhandlerne de representerer, på Googles søkeresultatsider. Google Shopping byr på vegne av forhandlerne det representerer, på samme måte som enhver annen prissammenligningsportal.

Det betyr: Som forhandler kan du bruke Shopping-annonsene på Googles søkeresultatside på ulike måter. Du kan sende produktdataene dine til en hvilken som helst prissammenligningsportal, inkludert Google Shopping. Men du kan også bruke flere prissammenligningsportaler parallelt.

Opprinnelig brukte Google søkeresultatsiden utelukkende til sin egen prissammenligning, Google Shopping. Andre prissammenligningstjenester dukket først opp betydelig senere. EU-kommisjonen vurderte dette i 2017 som urettferdig konkurranse og ila en bot på 2,42 mrd. €, fordi Google hadde utnyttet sin nærmest monopolistiske markedsposisjon til å favorisere sitt eget tilbud.

For å skape like konkurransevilkår etablerte Google annonseplattformen på nytt som prissammenligning under navnet Google Shopping Europe (GSE) og åpnet den for eksterne prissammenligningssider – de såkalte Google CSS-partnerne. Dermed er alle Shopping-annonser i Googles hovedsøk en del av en Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping opptrer selv også som en CSS («Av Google»), deltar i budauksjonen på samme måte som de andre prissammenligningsplattformene og konkurrerer med andre CSS-er som byr på vegne av forhandlere.

For at Google skal kunne drive sin egen prissammenligning i tråd med EU-reglene, holder Google tilbake 20 % av budet til en forhandler som bruker Googles egen prissammenligning. Bare slik kan Google Shopping Europe regnes som en selvstendig prissammenligning som må drives med fortjeneste.

Dette senker imidlertid budene til alle annonsører som bruker Google Shopping Europe, med 20 %. Bruker du en CSS-partner til annonsene dine, faller denne marginen helt bort.

For Google-brukere er forskjellen knapt synlig – den eneste synlige endringen er linjen «Av …» nederst i annonsen.

Med Google CSS går budet ditt inn i auksjonen i full høyde

For deg som annonsør endres først og fremst sammensetningen av Google Shopping-budene du går inn i auksjonen om Ad Rank med:

Si at du starter med et CPC-bud på 1 €. Bruker du fortsatt Google Shopping Europe, trekkes 0,20 € fra. Resultatet: Til Ad Rank byr du med et redusert bud på 0,80 €.

Annonserer du produktene dine ikke via GSE, men via en Google CSS-partner, faller denne marginen bort. Budene går inn i auksjonen i full høyde – altså 1 €.

Fordelen din: Med samme budsjett byr du med 25 % mer budkraft. Holder du i stedet posisjonen din, sparer du 20 % CPC.

Google Shopping CSS lønner seg for alle som kjører Shopping-annonser

Den som kjører Google Shopping Ads uten egen CSS, byr med et avkortet bud. Byttet endrer ingenting i kampanjene dine, bare hvor mye av budet ditt som faktisk når auksjonen.

Hver konkurrent som allerede byr via en CSS-partner, går inn i auksjonen med hele budet. Uten egen CSS byr du bare med de effektive 80 centene per euro i bud – og det merkes nettopp i de posisjonene der du konkurrerer mot ham.

Via GSE betaler annonsører 20 % mer per klikk ved samme posisjon enn via en CSS-partner. CSS-leverandører tar som regel en fast månedlig avgift for tjenestene sine, noen ganger en andel av mediebudsjettet.

Sammenlignet med GSE-marginen er kostnaden for å bruke en ekstern CSS i de fleste tilfeller lavere.

Google CSS alene eller parallelt med Google Shopping: to strategier sammenlignet

Når du har bestemt deg for å bytte til en Google CSS-partner, melder spørsmålet om det beste konto- og kampanjeoppsettet seg: Bør alle kontoer flytte til en CSS-partner, eller finnes det fordeler ved å fordele kontoene mellom GSE og CSS?

Variant 1 – dobbelstrategi: Du bruker Google CSS og Google Shopping Europe parallelt og byr ulikt på trafikken avhengig av plassering (Googles hovedsøk vs. Google Shopping-fanen og partnernettverk). Høye bud på hovedsiden via en CSS-konto, lave bud på Shopping-fanen og i partnernettverk via en GSE-konto. Særlig relevant for svært store annonsører som ikke skyr merarbeidet.

Variant 2 – fullt bytte til CSS: I praksis gir dobbelstrategien sjelden målbar merverdi, mens vedlikeholdsarbeidet er betydelig større. Vi anbefaler derfor at du bytter alle kontoer og Google Shopping-kampanjer fullt ut til CSS – svært lite arbeid, full nytte av alle CSS-fordelene.

Koble Google CSS til Merchant Center: Full Switch eller Association

For å vise Google Shopping-annonser via en CSS-partner finnes det to måter å legge om en eksisterende Google Shopping Europe-konto til CSS på: Full Switch eller Association.

Ved Full Switch integreres annonsørens Merchant Center Account (MCA) fullstendig i CSS-partnerens Multi Client Merchant Center (MCC). Det er noen tekniske aspekter å ta hensyn til. Flyttes ikke hele MCA-en, men bare en underkonto, kan tilgangsrettigheter gå tapt ved flyttingen.

Hovedfordelen med Full Switch: CSS-partneren har tilgang til produktdataene og kan oppdage og løse problemer direkte. Til gjengjeld er avhengigheten av CSS-partneren større enn med Association-modellen, og det krever tillit.

Velger du Association-modellen, kobles MCA-en din relativt enkelt til CSS-partneren. Oppsettet ditt forblir uendret: CSS-partneren sender en tilkoblingsforespørsel, og du bekrefter den i Merchant Center-kontoen din. Legges bare en underkonto av en MCA om, gjelder den samme risikoen for tilgangsrettigheter som ved Full Switch.

Fordelene ved Full Switch (full tilgang til produktdataene for CSS-partneren) gjelder her ikke direkte. Via en brukerinvitasjon kan CSS-partneren likevel få tilgang til kundekontoen eller datafeeden.

Full Switch og Association skiller seg knapt fra hverandre i håndtering og samarbeid. Det er heller et spørsmål om tillit, kontroll og fleksibilitet om du flytter hele kontoen din inn i CSS-partnerens MCC eller kobler den til via Association.