Hoe webshops 40 % van hun Google Shopping-budget verspillen

Lek 1: Je betaalt te veel per klik, elke dag weer

Wie zijn Shopping-advertenties direct via Google vertoont, betaalt een toeslag die direct in de veiling wordt ingehouden. Via een Comparison Shopping Service (CSS) doet hetzelfde product met zo'n 20 procent lagere klikprijs mee aan dezelfde veiling.

Reken het eens door voor jouw account, niet voor een voorbeeldshop:

• 5.000 Euro Shopping-Budget im Monat: zo'n 1.000 euro gaat puur op aan de toeslag.
• 20.000 Euro im Monat: zo'n 4.000 euro, oftewel de waarde van een halve voltijdsbaan.
• Gleiche Kampagne, gleiche Gebote: je krijgt voor hetzelfde geld ongeveer een vijfde meer kliks.

Precies daarom is dit de meest frustrerende post: het kost je elke dag geld, zonder dat het iets te maken heeft met jouw werk.

Lek 2: Een deel van je kliks was nooit van plan om te kopen

Bots, prijs-crawlers, klikfarms en af en toe de concurrent uit dezelfde niche: deze kliks belanden net als elk ander bezoek in je statistieken. Ze kosten de volle mep en kopen nooit.

In het account lijkt dit niet op fraude, maar op een lagere conversieratio. Dus blijf je optimaliseren voor een doelgroep die helemaal niet bestaat.

• Besuche ohne jede Interaktion: binnenkomen, niet scrollen, meteen weer weg.
• Klickspitzen zu Uhrzeiten, waarop je klanten slapen.
• Immer dieselben teuren Produkte, vaak uit dezelfde regio.

Google filtert zelf een deel van deze kliks weg. Wat er menselijk genoeg uitziet, blijft staan en wordt betaald. Bij 10.000 kliks per maand en 8 procent ongeldig verkeer zijn dat 800 kliks waarbij je nooit een kans hebt gehad op een bestelling.

Lek 3: Budget op zoekopdrachten en producten die geen marge opleveren

De derde post is het pijnlijkst, omdat je die zelf hebt opgebouwd. Een deel van het budget gaat continu naar producten die weliswaar kliks verzamelen, maar na retourzendingen en verzending niets opleveren.

1. 1Sorteer je Shopping-producten op kosten per maand, niet op omzet.
2. 2Trek van elke omzet de werkelijke kosten af: inkoop, verzending, retouren en transactiekosten.
3. 3Markeer alles wat al 60 dagen geld kost en geen dekkingsbijdrage oplevert.
4. 4Haal budget weg bij deze producten, in plaats van de hele campagne af te schalen.

In de meeste accounts zit 10 tot 15 procent van het Shopping-budget in deze groep. Dat geld is niet weg, het staat alleen op de verkeerde plek.

Hoe je herkent dat dit ook voor jou geldt

Vier vragen, eerlijk beantwoord. Twee keer 'ja' is genoeg om het narekenen de moeite waard te maken.

• Draaien je Shopping-advertenties direct via Google, zonder CSS?
• Heb je de afgelopen drie maanden überhaupt je klikkwaliteit gecontroleerd?
• Weet je wat de dekkingsbijdrage is van je tien duurste Shopping-producten?
• Verklaar je een dalende winstgevendheid al maanden met de marktsituatie?

Wat je nu concreet kunt aanpassen

Begin met de knop die zonder testfase direct effect heeft: schakel de vertoning van je Shopping-advertenties om naar een CSS. Structuur, biedingen en advertenties blijven gelijk, de klikprijs daalt met zo'n 20 procent. Daarna vergelijk je dezelfde campagnes met dezelfde cijfers als voorheen.

In de tweede stap filter je de kliks eruit die nooit converteren. Ongeldige kliks worden herkend en de bronnen worden permanent uitgesloten, in plaats van dat je wekelijks IP-lijsten moet bijhouden. Het effect zie je na enkele weken: hetzelfde aantal kliks, minder loze bezoeken, zuiverdere conversieratio.

Pas daarna heeft finetunen weer zin. Biedingen en productselectie optimaliseren op een budget waaruit 40 procent weglekt, is de duurste volgorde die er is.

Deze percentages zijn ervaringswaarden uit accounts, geen wetenschappelijke studie. Bij jou kan het minder zijn. Alleen is het maar heel zelden nul.

Veelgestelde vragen