EU-kartelboete tegen Google: 2,42 mld. €, waar jij vandaag nog van profiteert

Google plaatste zijn eigen shopping-vergelijkingsdienst prominent in de zoekresultaten en degradeerde concurrerende prijsvergelijkingsdiensten systematisch. Het besluit omvat 13 EER-landen en bijna een decennium aan gedrag.

Precies dit vonnis heeft de shoppingveiling geopend voor onafhankelijke Comparison Shopping Services (CSS's) – het fundament van elk CSS Partner-programma dat handelaren vandaag ter beschikking staat.

Commissaris Vestager noemt Googles aanpak een duidelijke schending van de wet

„Google heeft veel innovatieve producten en diensten ontwikkeld die ons leven hebben veranderd. Dat is een goede zaak. Maar Googles strategie voor zijn shopping-vergelijkingsdienst bestond niet uit klanten aantrekken door het product beter te maken dan dat van concurrenten. In plaats daarvan heeft Google zijn marktdominantie als zoekmachine misbruikt door zijn eigen vergelijkingsdienst in de zoekresultaten te bevoordelen en die van concurrenten te degraderen. Wat Google heeft gedaan is illegaal volgens het EU-mededingingsrecht. Het heeft andere bedrijven de kans ontnomen om eerlijk te concurreren en te innoveren. En vooral heeft het Europese consumenten een echte keuze aan diensten en de volledige voordelen van innovatie onthouden."

Google bevoordeelt sinds 2008 systematisch zijn eigen prijsvergelijkingsdienst

Googles vlaggenschip is de zoekmachine, die consumenten resultaten levert die zij met hun data betalen. Bijna 90 % van de omzet van Google komt uit advertenties, waaronder de advertenties die door zoekopdrachten worden geactiveerd.

In 2004 stapte Google met een product dat aanvankelijk „Froogle" heette de aparte Europese markt voor prijsvergelijking binnen. In 2008 werd het omgedoopt tot „Google Product Search", sinds 2013 heet het „Google Shopping". Bij de marktintroductie bestonden er al gevestigde aanbieders. Een intern Google-document uit 2006 stelde vast: „Froogle just doesn't work."

Prijsvergelijkingsdiensten zijn sterk afhankelijk van traffic om concurrerend te zijn. Meer traffic betekent meer klikken, meer verkopen en meer handelaren die hun producten willen listen. Omdat Google de algemene zoekmarkt domineert, is de Google-zoekmachine een cruciale trafficbron voor elke prijsvergelijkingsdienst.

Vanaf 2008 veranderde Google zijn strategie in de Europese markten ingrijpend. De eigen vergelijkingsdienst werd systematisch boven- of bovenaan in de zoekresultaten geplaatst, terwijl voor concurrenten generieke zoekalgoritmen werden toegepast met criteria die rivaliserende diensten omlaag drukten. Googles eigen dienst was van deze degradaties uitgezonderd. Het resultaat: Googles Shopping was voor consumenten veel zichtbaarder dan alle concurrenten.

Dit is in strijd met het EU-mededingingsrecht, omdat Google zijn marktmacht in zoeken misbruikt

Een machtspositie is volgens EU-recht niet per se illegaal, maar bedrijven met een machtspositie dragen een bijzondere verantwoordelijkheid om hun positie niet te misbruiken om de concurrentie te beperken – noch in de gedomineerde markt, noch in aangrenzende markten.

De Commissie stelde vast dat Google sinds 2008 (in Tsjechië sinds 2011) een machtspositie inneemt in de algemene internetzoekmarkt in de gehele Europese Economische Ruimte – alle 31 EER-landen – met marktaandelen van doorgaans meer dan 90 %. Google voerde de zelfbevoordeling in 13 EER-landen in: Duitsland en het Verenigd Koninkrijk (januari 2008), Frankrijk (oktober 2010), Italië, Nederland en Spanje (mei 2011), Tsjechië (februari 2013) en Oostenrijk, België, Denemarken, Noorwegen, Polen en Zweden (november 2013).

De zelfbevoordeling doet Googles eigen traffic exploderen en die van de concurrentie instorten

Al op desktop gaat ongeveer 95 % van alle klikken naar de eerste tien organische resultaten van pagina 1 (het topresultaat alleen al krijgt ongeveer 35 %). Het eerste resultaat op pagina 2 krijgt maar ongeveer 1 %. Verschuift het topresultaat naar positie 3, dan halveren de klikken al. Op mobiele apparaten is het effect nog sterker.

Door deze praktijken steeg de traffic naar Googles eigen vergelijkingsdienst, terwijl de concurrentie zwaar verloor:

De Commissie baseert haar besluit op terabytes aan zoekdata en interne documenten

Voor haar besluit heeft de Commissie een breed scala aan bewijs verzameld en geanalyseerd, waaronder:

1. Interne documenten van Google en andere marktpartijen.
2. Ongeveer 5,2 terabyte aan echte Google-zoekresultaten – circa 1,7 miljard zoekopdrachten.
3. Experimenten en enquêtes over het effect van zichtbaarheid in zoekresultaten op consumentengedrag en click-through-rate.
4. Financiële en trafficgegevens over het commerciële belang van zichtbaarheid en degradatie in de Google-zoekmachine.
5. Een uitgebreide marktenquête onder klanten en concurrenten bij enkele honderden bedrijven.

Google moet betalen en zijn dienst behandelen als elke andere concurrent

De boete van € 2.424.495.000 weerspiegelt de duur en ernst van de overtreding en is berekend op basis van de omzet die Google met zijn prijsvergelijkingsdienst behaalde in de 13 betrokken EER-landen.

Google werd verplicht het illegale gedrag binnen 90 dagen te staken en geen gelijkwaardige praktijk voort te zetten. In het bijzonder moet Google voor concurrerende vergelijkingsdiensten in zijn zoekresultaten dezelfde procedures en methoden voor positionering en weergave toepassen als voor zijn eigen dienst. De Commissie houdt toezicht op de naleving, Google moet regelmatig verslag uitbrengen.

Overtreedt Google de voorwaarden, dan dreigen dwangsommen tot 5 % van de gemiddelde wereldwijde dagomzet van Alphabet. Bovendien kan Google voor nationale rechtbanken door elke persoon of elk bedrijf dat schade heeft geleden door zijn concurrentiebeperkende gedrag, aansprakelijk worden gesteld voor schadevergoeding – vergemakkelijkt door de EU-schadevergoedingsrichtlijn voor mededingingsrecht.