EU beboet Google met € 2,42 mld voor Shopping-misbruik

Google plaatste zijn eigen Shopping-vergelijker prominent in de zoekresultaten en degradeerde rivaliserende prijsvergelijkers systematisch. Het besluit beslaat 13 EER-landen en bijna een decennium aan gedrag.

Dit is het oordeel dat de Shopping-veiling openstelde voor onafhankelijke Comparison Shopping Services (CSSs) — het fundament van elk CSS-Partnerprogramma dat handelaren vandaag kunnen gebruiken.

Verklaring van commissaris Margrethe Vestager

„Google heeft veel innovatieve producten en diensten gecreëerd die ons leven hebben veranderd. Dat is goed. Maar Googles strategie voor zijn vergelijkingsdienst was niet om klanten aan te trekken met een beter product dan dat van concurrenten. In plaats daarvan misbruikte Google zijn marktdominantie als zoekmachine door zijn eigen vergelijkingsdienst in zijn zoekresultaten te promoten en die van concurrenten te degraderen. Wat Google heeft gedaan, is illegaal onder de EU-mededingingsregels. Het ontnam andere bedrijven de kans om eerlijk te concurreren en te innoveren. En bovenal heeft het Europese consumenten een echte keuze aan diensten en de volle voordelen van innovatie onthouden."

Googles strategie voor zijn prijsvergelijker

Googles vlaggenschip is zijn zoekmachine, die resultaten levert aan consumenten die met hun data betalen. Bijna 90 % van Googles omzet komt uit advertenties, waaronder de ads naar aanleiding van zoekopdrachten.

In 2004 stapte Google in de aparte Europese markt voor prijsvergelijkers met een product dat eerst „Froogle" heette, in 2008 werd hernoemd tot „Google Product Search" en sinds 2013 „Google Shopping". Bij de lancering waren er al gevestigde aanbieders. Een intern Google-document uit 2006 erkende: „Froogle just doesn't work."

Prijsvergelijkers leunen zwaar op verkeer om concurrerend te zijn. Meer verkeer betekent meer klikken, meer verkopen en meer retailers die hun producten willen laten zien. Omdat Google de algemene zoek domineert, is zijn zoekmachine een cruciale verkeersbron voor elke vergelijker.

Vanaf 2008 veranderde Google zijn strategie fundamenteel in Europa. De eigen vergelijkingsdienst werd systematisch boven- of vrijwel bovenaan in de zoekresultaten geplaatst, terwijl voor concurrenten generieke algoritmes met criteria werden toegepast die rivalen omlaag drukten. De eigen dienst van Google was uitgezonderd van die degradaties. Resultaat: Google Shopping was veel zichtbaarder dan alle concurrenten.

Waarom dit in strijd is met de EU-mededingingsregels

Een dominante positie is op zichzelf niet illegaal in de EU, maar dominante bedrijven dragen een bijzondere verantwoordelijkheid om hun positie niet te misbruiken voor het beperken van mededinging — niet op de gedomineerde markt, en niet op aangrenzende markten.

De Commissie stelde vast dat Google sinds 2008 (sinds 2011 in Tsjechië) een dominante positie heeft in algemene internetzoek in de gehele Europese Economische Ruimte — alle 31 EER-landen — met marktaandelen meestal boven de 90 %. Google rolde de zelfvoorkeur uit in 13 EER-landen: Duitsland en VK (januari 2008), Frankrijk (oktober 2010), Italië, Nederland en Spanje (mei 2011), Tsjechië (februari 2013), en Oostenrijk, België, Denemarken, Noorwegen, Polen en Zweden (november 2013).

De gevolgen van de illegale praktijken

Zelfs op desktop krijgen de top tien generieke resultaten op pagina 1 samen ongeveer 95 % van alle kliks (de top één alleen al ~35 %). Het eerste resultaat op pagina 2 krijgt slechts ongeveer 1 %. Het topresultaat naar plek drie verschuiven halveert de kliks al. Op mobiel is het effect nog sterker.

Door deze praktijken explodeerde het verkeer naar Googles eigen vergelijker, terwijl dat van concurrenten instortte:

Verzameld bewijs

Voor haar besluit verzamelde en analyseerde de Commissie een breed scala aan bewijs, waaronder:

1. Interne documenten van Google en andere marktdeelnemers.
2. Circa 5,2 terabyte aan echte zoekresultaten van Google — zo'n 1,7 miljard zoekopdrachten.
3. Experimenten en enquêtes over de impact van zichtbaarheid in zoekresultaten op consumentengedrag en CTR.
4. Financiële en verkeersdata over de commerciële betekenis van zichtbaarheid en degradatie in de Google-zoek.
5. Een uitgebreid marktonderzoek onder klanten en concurrenten, verstuurd aan honderden bedrijven.

Gevolgen van het besluit

De boete van € 2.424.495.000 weerspiegelt duur en ernst van de overtreding en is berekend op basis van Googles omzet uit de vergelijkingsdienst in de 13 betrokken EER-landen.

Google moest het illegale gedrag binnen 90 dagen stoppen en zich onthouden van gelijkwaardige praktijken. Concreet moet Google voor concurrerende vergelijkers in zijn zoekresultaten dezelfde procedures en methodes voor positionering en weergave toepassen als voor de eigen dienst. De Commissie ziet toe op naleving en Google moet rapporteren.

Bij niet-naleving kan Google tot 5 % van Alphabets gemiddelde wereldwijde dagomzet aan dwangsom opgelegd krijgen. Daarnaast riskeert Google civiele schadeclaims bij nationale rechters, aangedreven door de EU-richtlijn voor schadeclaims in mededingingszaken.