Google Shopping CSS : comment fonctionne le système et pourquoi ton enchère compte intégralement

Qu'est-ce qu'un Google Shopping CSS ?

CSS signifie Comparison Shopping Services – autrement dit comparateurs de prix – et concerne les résultats de recherche sur la page principale de Google.

Les comparateurs de prix (CSS) peuvent enchérir pour placer des annonces Shopping pour les marchands qu'ils représentent dans les pages de résultats de recherche Google. Google Shopping enchérit pour le compte des marchands qu'il représente de la même manière que tout autre comparateur de prix.

Cela signifie qu'en tant que marchand, tu peux utiliser les annonces Shopping dans les résultats de recherche Google de différentes manières. Tu peux transmettre tes données produit à n'importe quel comparateur de prix, y compris Google Shopping. Mais tu peux aussi utiliser plusieurs comparateurs de prix en parallèle.

À l'origine, Google réservait la page de résultats exclusivement à son propre comparateur, Google Shopping. Les autres comparateurs de prix ne sont apparus que bien plus tard. En 2017, la Commission européenne a qualifié cette pratique de concurrence déloyale et infligé une amende de 2,42 milliards d'euros, car Google avait exploité sa position quasi monopolistique pour favoriser sa propre offre.

Pour rétablir l'égalité des chances, Google a restructuré sa plateforme publicitaire en comparateur de prix sous le nom de Google Shopping Europe (GSE) et l'a ouverte aux comparateurs externes – les partenaires Google CSS. Depuis, toutes les annonces Shopping de la recherche principale de Google passent par un Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping agit lui aussi comme un CSS (« Fourni par Google »), participe à l'enchère au même titre que les autres plateformes de comparaison de prix et se retrouve en concurrence avec d'autres CSS qui enchérissent pour le compte de marchands.

Pour pouvoir exploiter son propre comparateur dans le respect des règles de l'UE, Google retient 20 % de l'enchère de chaque marchand qui utilise ce comparateur. C'est la seule façon pour Google Shopping Europe d'être considéré comme un comparateur de prix indépendant, qui doit donc fonctionner de manière rentable.

Cela réduit toutefois de 20 % les enchères de tous les annonceurs qui utilisent Google Shopping Europe. Si tu passes par un partenaire CSS pour tes annonces, cette marge disparaît entièrement.

Pour les internautes, la différence est à peine visible – le seul changement perceptible est la mention « Fourni par … » en bas de l'annonce.

Avec un Google CSS, ton enchère entre en entier dans l'enchère

Pour toi, en tant qu'annonceur, c'est surtout la composition des enchères Google Shopping avec lesquelles tu te bats pour l'Ad Rank qui change :

Imagine que tu démarres avec une enchère CPC de 1 €. Si tu utilises encore Google Shopping Europe, 0,20 € en sont déduits. Résultat : tu enchéris pour l'Ad Rank avec un montant réduit de 0,80 €.

Si tu fais la promotion de tes produits via un partenaire Google CSS plutôt que via GSE, cette marge disparaît. Tes enchères comptent alors à leur montant plein – soit 1 €.

Ton avantage : à budget égal, tu enchéris avec 25 % de puissance en plus. Si tu préfères conserver ta position, tu économises 20 % de CPC.

Google Shopping CSS est rentable pour tous ceux qui diffusent des annonces Shopping

Si tu diffuses des annonces Google Shopping sans ton propre CSS, tu enchéris avec un montant amputé. Le changement ne modifie rien à tes campagnes, seulement la part de ton enchère qui compte réellement.

Tout concurrent qui enchérit déjà via un partenaire CSS entre dans l'enchère avec son montant plein. Sans ton propre CSS, tu n'enchéris qu'avec 80 centimes effectifs par euro – et cela se ressent précisément sur les positions où tu te retrouves face à lui.

À position égale, les annonceurs qui passent par GSE paient 20 % de plus par clic que via un partenaire CSS. Les fournisseurs CSS facturent généralement un forfait mensuel fixe, parfois une part du budget média.

Dans la plupart des cas, le coût d'un CSS externe est inférieur à la marge de GSE.

Google CSS seul ou en parallèle de Google Shopping : deux stratégies comparées

Une fois que tu as décidé de passer à un partenaire Google CSS, se pose la question de la meilleure configuration des comptes et des campagnes : tous les comptes doivent-ils migrer vers un partenaire CSS, ou est-il avantageux de les répartir entre GSE et CSS ?

Variante 1 – double stratégie : tu utilises Google CSS et Google Shopping Europe en parallèle et tu adaptes tes enchères au trafic selon l'emplacement (recherche principale Google vs. onglet Google Shopping et réseaux partenaires). Enchères élevées sur la page principale via un compte CSS, enchères basses sur l'onglet Shopping et dans les réseaux partenaires via un compte GSE. Surtout pertinent pour les très grands annonceurs qui ne craignent pas le travail supplémentaire.

Variante 2 – passage complet au CSS : en pratique, la double stratégie apporte rarement une valeur ajoutée mesurable, alors que la gestion demande nettement plus de travail. Nous recommandons donc de faire passer tous les comptes et toutes les campagnes Google Shopping au CSS – pour très peu d'effort, tu exploites pleinement tous les avantages du CSS.

Connecter un Google CSS dans Merchant Center : Full Switch ou Association

Pour diffuser des annonces Google Shopping via un partenaire CSS, il existe deux façons de faire passer un compte Google Shopping Europe existant au CSS : Full Switch ou Association.

Avec le Full Switch, le compte Merchant Center (MCA) de l'annonceur est entièrement intégré au Multi Client Merchant Center (MCC) du partenaire CSS. Quelques aspects techniques sont à prendre en compte. Si seul un sous-compte est transféré, et non l'intégralité du MCA, des droits d'accès peuvent se perdre lors du transfert.

Le principal avantage du Full Switch : le partenaire CSS a accès aux données produit et peut détecter et corriger directement les problèmes. En contrepartie, la dépendance envers le partenaire CSS est plus forte qu'avec le modèle Association, ce qui exige de la confiance.

Si tu optes pour le modèle Association, ton MCA est relié assez simplement au partenaire CSS. Ta configuration reste inchangée : le partenaire CSS envoie une demande d'association, et tu la confirmes dans ton Merchant Center. Si seul un sous-compte d'un MCA est basculé, les mêmes risques liés aux droits d'accès qu'avec le Full Switch s'appliquent.

Les avantages du Full Switch (accès complet du partenaire CSS aux données produit) ne s'appliquent pas directement ici. Une invitation utilisateur permet toutefois de donner au partenaire CSS un accès au compte client ou au flux de données.

Full Switch et Association diffèrent peu dans la gestion et la collaboration. Transférer tout ton compte dans le MCC du partenaire CSS ou le rattacher par Association est avant tout une question de confiance, de contrôle et de flexibilité.