Le guide ultime Google CSS

Qu'est-ce que Google CSS ?

CSS signifie Comparison Shopping Services – comparateurs de prix – et concerne les résultats de recherche sur la page d'accueil Google.

Les portails de comparaison de prix (CSS) peuvent enchérir pour placer des annonces Shopping pour les marchands qu'ils représentent sur les pages de résultats Google. Google Shopping enchérit pour le compte des marchands qu'il représente de la même manière que n'importe quel autre comparateur.

Tu peux donc, en tant que marchand, utiliser les annonces Shopping de plusieurs façons : tu peux soumettre tes données produits à n'importe quel comparateur, y compris Google Shopping, ou utiliser plusieurs comparateurs en parallèle.

À l'origine, Google utilisait la page de résultats exclusivement pour son propre comparateur, Google Shopping. Les autres comparateurs sont apparus bien plus tard. La Commission européenne y a vu une concurrence déloyale : Google profitait de sa position quasi monopolistique pour favoriser sa propre offre.

Pour rétablir l'égalité des chances, Google a ouvert la plateforme publicitaire sous le nom Google Shopping Europe (GSE) en tant que comparateur de prix et l'a ouverte aux comparateurs externes – les partenaires Google CSS. Toutes les annonces Shopping qui apparaissent dans la recherche principale Google font ainsi partie d'un Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping fonctionne lui-même comme un CSS (« De Google »), participe à l'enchère comme les autres plateformes et concurrence d'autres CSS qui enchérissent pour le compte de marchands.

Pour rester conforme à la décision européenne, Google conserve environ 20 % de l'enchère d'un marchand qui utilise son propre comparateur, en marge. C'est à cette condition que Google Shopping Europe peut passer pour un comparateur indépendant qui doit fonctionner de manière rentable.

Mais cela réduit d'environ 20 % les enchères de tous les annonceurs qui passent par Google Shopping Europe. Si tu passes par un partenaire CSS, cette marge disparaît totalement.

Pour l'utilisateur Google, la différence est à peine perceptible – seul le « De … » en bas de l'annonce change.

Qu'est-ce qui change avec le CSS Shopping ?

Pour toi, annonceur, c'est surtout la composition de tes enchères Google Shopping qui change :

Imagine que tu démarres avec une enchère CPC de 1 €. Si tu utilises encore Google Shopping Europe, 0,20 € en seront déduits : tu entres dans l'enchère du Ad Rank avec 0,80 €.

Si tu passes par un autre partenaire Google CSS, cette marge n'est plus prélevée. Tes enchères sont injectées en intégralité dans l'enchère, soit 1 €.

Ton avantage : tu gagnes nettement plus d'enchères pour la même enchère CPC et tu augmentes significativement ton trafic et tes ventes.

Faut-il passer à un partenaire Google CSS ?

Quiconque diffuse des Google Shopping Ads devrait passer à Google Shopping CSS via un partenaire CSS. L'effort est minime, les bénéfices énormes.

Dans la plupart des secteurs, tant de marchands utilisent désormais le CSS que tu n'es plus compétitif si tu n'en utilises pas et que tu entres dans les enchères avec des enchères réduites.

Les annonceurs paient jusqu'à 20 % de plus par clic s'ils diffusent une annonce Shopping via GSE plutôt que via un partenaire CSS. Les partenaires CSS facturent évidemment leurs services – souvent un forfait mensuel fixe, parfois un pourcentage du média.

Comparés à la marge prélevée par GSE, les coûts d'un CSS externe sont la plupart du temps inférieurs. Avec un petit budget, il faut vérifier si la collaboration vaut le coup ou si les frais fixes annulent l'économie.

Stratégies & best practices pour utiliser le CSS

Après avoir décidé de passer à un partenaire Google CSS, se pose la question du meilleur paramétrage compte/campagne : faut-il tout migrer chez le partenaire ou y a-t-il un intérêt à répartir entre GSE et CSS ?

Variante 1 – la double stratégie : tu utilises Google CSS et Google Shopping Europe en parallèle, avec des enchères différentes selon le placement (recherche principale vs onglet Shopping et réseaux partenaires). Enchères élevées sur la page principale via un compte CSS, enchères basses sur l'onglet Shopping et les réseaux partenaires via un compte GSE. Pertinent surtout pour les très gros annonceurs qui acceptent la complexité supplémentaire.

Variante 2 – migration complète vers le CSS : en pratique, la double stratégie apporte rarement une valeur ajoutée mesurable, pour un effort de maintenance bien supérieur. Nous recommandons donc la migration complète de tous les comptes et campagnes vers le CSS – effort minimal, plein bénéfice du CSS.

L'intégration : Full Switch ou Association

Pour diffuser des annonces Google Shopping via un partenaire CSS, deux options existent pour convertir un compte Google Shopping Europe : Full Switch ou Association.

Avec le Full Switch, le Merchant Center Account (MCA) de l'annonceur est entièrement intégré au Multi Client Merchant Center (MCC) du partenaire CSS. Quelques aspects techniques sont à anticiper. Si seul un sous-compte est migré, les droits d'accès peuvent être perdus pendant la migration.

Le principal avantage du Full Switch : le partenaire CSS a accès aux données produit et peut identifier et corriger les problèmes lui-même. La dépendance envers le partenaire est plus forte qu'avec le modèle Association et demande de la confiance.

Avec l'Association, ton MCA est lié relativement simplement au partenaire CSS. Ton paramétrage reste inchangé, la migration est très légère – un e-mail du partenaire CSS à Google suffit. Si un seul sous-compte est converti, les mêmes risques de droits d'accès existent qu'en Full Switch.

Les avantages du Full Switch (accès complet aux données produit par le partenaire CSS) ne s'appliquent pas directement. Mais on peut donner accès au compte ou au flux via des invitations utilisateur.

Full Switch et Association se ressemblent côté gestion. C'est plutôt une question de confiance, de contrôle et de flexibilité.