L'UE inflige 2,42 Mrd € à Google pour abus de position dans Shopping

Google a placé son propre comparateur Shopping en tête des résultats de recherche tout en rétrogradant systématiquement les services concurrents. La décision couvre 13 pays de l'EEE et presque une décennie de pratiques.

C'est précisément ce jugement qui a ouvert l'enchère Shopping aux Comparison Shopping Services (CSSs) indépendants — la base de tout programme CSS Partner accessible aux marchands aujourd'hui.

Déclaration de la commissaire Margrethe Vestager

„Google a créé de nombreux produits et services innovants qui ont changé nos vies. C'est une bonne chose. Mais la stratégie de Google pour son comparateur de prix ne consistait pas à attirer les clients en proposant un meilleur produit que ses concurrents. Au lieu de cela, Google a abusé de sa position dominante de moteur de recherche en promouvant son propre comparateur dans ses résultats et en rétrogradant ceux de ses concurrents. Ce que Google a fait est illégal au regard des règles antitrust de l'UE. Cela a privé d'autres entreprises de la chance d'innover et de rivaliser sur le mérite. Et surtout, cela a privé les consommateurs européens d'un véritable choix de services et des pleins bénéfices de l'innovation."

La stratégie de Google pour son comparateur de prix

Le produit phare de Google est son moteur de recherche, qui fournit des résultats aux consommateurs payant avec leurs données. Près de 90 % du chiffre d'affaires de Google provient de la publicité, dont les annonces déclenchées par les requêtes.

En 2004, Google entre sur le marché européen distinct du comparateur de prix avec un produit d'abord appelé « Froogle », renommé « Google Product Search » en 2008 puis « Google Shopping » depuis 2013. Au lancement, plusieurs comparateurs étaient déjà bien établis. Un document interne Google de 2006 admettait : « Froogle just doesn't work. »

Les comparateurs dépendent fortement du trafic pour rester compétitifs. Plus de trafic, c'est plus de clics, plus de ventes et plus de marchands prêts à lister leurs produits. Parce que Google domine la recherche générale, son moteur est une source cruciale de trafic pour tout comparateur.

À partir de 2008, Google a fondamentalement changé de stratégie en Europe. Son propre comparateur a été systématiquement placé en haut ou très près du haut des résultats, tandis qu'aux concurrents ne s'appliquaient que les algorithmes génériques – avec des critères qui faisaient chuter les comparateurs rivaux. Le service propre de Google était exempt de ces rétrogradations. Résultat : Google Shopping était bien plus visible que tous ses concurrents.

Pourquoi cela enfreint les règles antitrust de l'UE

Une position dominante n'est pas illégale en soi en droit européen, mais les entreprises dominantes ont une responsabilité particulière de ne pas en abuser pour restreindre la concurrence, ni sur leur marché dominé, ni sur des marchés connexes.

La Commission a constaté que Google occupait une position dominante dans la recherche générale dans l'ensemble de l'EEE – les 31 pays – depuis 2008 (depuis 2011 en République tchèque), avec des parts de marché généralement supérieures à 90 %. Google a déployé l'auto-préférence dans 13 pays de l'EEE : Allemagne et Royaume-Uni (janvier 2008), France (octobre 2010), Italie, Pays-Bas et Espagne (mai 2011), République tchèque (février 2013), puis Autriche, Belgique, Danemark, Norvège, Pologne et Suède (novembre 2013).

Les effets des pratiques illégales

Même sur ordinateur, les dix premiers résultats génériques de la page 1 captent environ 95 % de tous les clics (le premier seul ~35 %). Le premier résultat de la page 2 ne reçoit qu'environ 1 %. Faire passer le premier résultat en troisième position divise déjà les clics par environ deux. Sur mobile, l'effet est encore plus marqué.

Grâce à ces pratiques, le trafic vers le comparateur de Google a explosé tandis que celui des concurrents s'est effondré :

Preuves recueillies

Pour parvenir à sa décision, la Commission a rassemblé et analysé un large éventail de preuves :

1. Documents internes de Google et d'autres acteurs du marché.
2. Environ 5,2 téraoctets de résultats de recherche réels de Google – près de 1,7 milliard de requêtes.
3. Expériences et enquêtes mesurant l'impact de la visibilité dans les résultats sur le comportement des consommateurs et le taux de clic.
4. Données financières et de trafic montrant l'impact commercial de la visibilité et de la rétrogradation dans Google.
5. Une vaste enquête de marché auprès de clients et concurrents, envoyée à plusieurs centaines d'entreprises.

Conséquences de la décision

L'amende de 2 424 495 000 € reflète la durée et la gravité de l'infraction et a été calculée sur la base du chiffre d'affaires de Google issu de son comparateur de prix dans les 13 pays de l'EEE concernés.

Google doit cesser le comportement illégal dans les 90 jours et s'abstenir de toute pratique équivalente. En particulier, Google doit appliquer aux comparateurs concurrents les mêmes procédures et méthodes de positionnement et d'affichage qu'à son propre service. La Commission surveille la conformité avec des rapports réguliers.

En cas de manquement, Google peut être condamné à payer jusqu'à 5 % du chiffre d'affaires quotidien moyen mondial d'Alphabet. Google s'expose en outre à des actions en dommages-intérêts devant les juridictions nationales de toute personne ou entreprise lésée, facilitées par la directive européenne sur les actions en dommages.