Amende antitrust de l'UE contre Google : 2,42 Mds €, qui te profitent encore aujourd'hui

Google a placé son propre service de comparaison Shopping bien en vue dans les résultats de recherche, tout en rétrogradant systématiquement les services de comparaison de prix concurrents. La décision couvre 13 pays de l'EEE et près d'une décennie de comportement.

C'est précisément cette décision qui a ouvert l'enchère Shopping aux Comparison Shopping Services (CSS) indépendants – le fondement de tout programme de partenaires CSS accessible aujourd'hui aux marchands.

La commissaire Vestager qualifie la pratique de Google d'infraction manifeste

„Google a développé de nombreux produits et services innovants qui ont changé nos vies. C'est une bonne chose. Mais la stratégie de Google pour son service de comparaison Shopping n'a pas consisté à attirer les clients en rendant son produit meilleur que celui de ses concurrents. Google a au contraire abusé de sa position dominante en tant que moteur de recherche en favorisant son propre service de comparaison dans les résultats de recherche et en rétrogradant ceux de ses concurrents. Ce que Google a fait est illégal au regard du droit de la concurrence de l'UE. Cela a privé d'autres entreprises de la possibilité de rivaliser équitablement et d'innover. Et surtout, cela a privé les consommateurs européens d'un véritable choix de services et des pleins bénéfices de l'innovation."

Google favorise systématiquement son propre service de comparaison de prix depuis 2008

Le produit phare de Google est son moteur de recherche, qui fournit des résultats aux consommateurs en échange de leurs données. Près de 90 % des revenus de Google proviennent de la publicité, y compris les annonces déclenchées par les recherches.

En 2004, Google est entré sur le marché européen distinct des comparateurs de prix avec un produit d'abord appelé « Froogle ». En 2008, il a été renommé « Google Product Search », puis « Google Shopping » depuis 2013. Au moment de son lancement, des acteurs déjà établis existaient sur ce marché. Un document interne de Google datant de 2006 constatait : « Froogle just doesn't work. »

Les services de comparaison de prix dépendent fortement du trafic pour rester compétitifs. Plus de trafic signifie plus de clics, plus de ventes et plus de marchands souhaitant y référencer leurs produits. Google dominant la recherche généraliste, la recherche Google constitue une source de trafic décisive pour tout service de comparaison de prix.

À partir de 2008, Google a fondamentalement modifié sa stratégie sur les marchés européens. Son propre service de comparaison a été placé systématiquement en haut, voire tout en haut des résultats de recherche, tandis que des algorithmes de recherche généralistes appliquaient aux concurrents des critères qui les rétrogradaient. Le service propre de Google était exempté de ces rétrogradations. Résultat : le service Shopping de Google est devenu bien plus visible pour les consommateurs que tous ses concurrents.

Ceci enfreint le droit de la concurrence de l'UE, car Google abuse de sa puissance de marché dans la recherche

Une position dominante n'est pas illégale en soi selon le droit de l'UE, mais les entreprises en position dominante portent une responsabilité particulière : ne pas abuser de leur position pour restreindre la concurrence – ni sur le marché dominé, ni sur des marchés voisins.

La Commission a constaté que Google occupe depuis 2008 (depuis 2011 en République tchèque) une position dominante sur la recherche généraliste sur internet dans l'ensemble de l'Espace économique européen – les 31 pays de l'EEE –, avec des parts de marché le plus souvent supérieures à 90 %. Google a introduit cette auto-préférence dans 13 pays de l'EEE : Allemagne et Royaume-Uni (janvier 2008), France (octobre 2010), Italie, Pays-Bas et Espagne (mai 2011), République tchèque (février 2013), ainsi qu'Autriche, Belgique, Danemark, Norvège, Pologne et Suède (novembre 2013).

L'auto-préférence fait exploser le trafic de Google et s'effondrer celui de la concurrence

Sur ordinateur déjà, environ 95 % de tous les clics se portent sur les dix premiers résultats génériques de la page 1 (le seul premier résultat en recueille environ 35 %). Le premier résultat de la page 2 n'obtient qu'environ 1 %. Faire passer le premier résultat en position 3 divise déjà les clics par deux. Sur mobile, l'effet est encore plus marqué.

Ces pratiques ont fait croître le trafic vers le propre service de comparaison de Google, tandis que la concurrence perdait fortement du terrain :

La Commission fonde sa décision sur des téraoctets de données de recherche et des documents internes

Pour sa décision, la Commission a rassemblé et analysé un large éventail de preuves, notamment :

1. Des documents internes de Google et d'autres acteurs du marché.
2. Environ 5,2 téraoctets de résultats de recherche réels de Google – soit environ 1,7 milliard de requêtes.
3. Des expériences et enquêtes sur l'effet de la visibilité dans les résultats de recherche sur le comportement des consommateurs et le taux de clic.
4. Des données financières et de trafic sur l'importance commerciale de la visibilité et de la rétrogradation dans la recherche Google.
5. Une vaste enquête de marché menée auprès de plusieurs centaines d'entreprises clientes et concurrentes.

Google doit payer et traiter son service comme n'importe quel concurrent

L'amende de 2 424 495 000 € reflète la durée et la gravité de l'infraction et a été calculée sur la base des revenus que Google a tirés de son service de comparaison de prix dans les 13 pays de l'EEE concernés.

Google a été contraint de mettre fin au comportement illégal sous 90 jours et de ne poursuivre aucune pratique équivalente. En particulier, Google doit appliquer aux services de comparaison concurrents dans ses résultats de recherche les mêmes procédures et méthodes de positionnement et d'affichage que pour son propre service. La Commission surveille le respect de ces obligations et Google doit rendre compte régulièrement.

En cas de non-respect de ces obligations, Google s'expose à des astreintes pouvant atteindre 5 % du chiffre d'affaires mondial quotidien moyen d'Alphabet. Google peut en outre être poursuivi en dommages et intérêts devant les juridictions nationales par toute personne ou entreprise lésée par son comportement anticoncurrentiel – une démarche facilitée par la directive européenne relative aux actions en dommages et intérêts en droit de la concurrence.