Cómo las tiendas online desperdician el 40 % de su presupuesto en Google Shopping

Fuga 1: Pagas demasiado por clic, cada día

Si publicas tus anuncios de Shopping directamente a través de Google, pagas un recargo que se descuenta directamente en la subasta. A través de un Comparison Shopping Service (CSS), el mismo producto entra en la misma subasta con un coste por clic un 20 por ciento menor.

Haz el cálculo con tu propia cuenta, no con una tienda de ejemplo:

• 5.000 euros de presupuesto mensual en Shopping: unos 1.000 euros se van solo en el recargo.
• 20.000 euros al mes: unos 4.000 euros, el equivalente a un puesto de trabajo a media jornada.
• Misma campaña, mismas pujas: consigues alrededor de un quinto más de clics por el mismo dinero.

Por eso es la fuga más molesta de todas: te cuesta dinero cada día y no tiene nada que ver con tu trabajo.

Fuga 2: Una parte de tus clics nunca tuvo intención de comprar

Bots, rastreadores de precios, granjas de clics y, de vez en cuando, el competidor de tu mismo nicho: estos clics entran en tus estadísticas como cualquier otra visita. Te cuestan el precio completo y jamás compran.

En la cuenta esto no parece fraude, sino una tasa de conversión más baja. Así que sigues optimizando para un público que ni siquiera existe.

• Visitas sin ninguna interacción: entran, no hacen scroll y se van de inmediato.
• Picos de clics en horas en las que tus clientes están durmiendo.
• Siempre los mismos productos caros, a menudo desde la misma región.

Google filtra una parte de estos clics por su cuenta. Lo que parece suficientemente humano se queda dentro y lo pagas. Con 10.000 clics al mes y un 8 por ciento de tráfico no válido, son 800 clics con los que nunca tuviste opción de conseguir un pedido.

Fuga 3: Presupuesto en búsquedas y productos sin margen de beneficio

La tercera fuga es la más incómoda porque la creas tú mismo. Una parte del presupuesto se va de forma continua a productos que acumulan clics, pero que tras devoluciones y envíos no dejan nada de margen.

1. 1Ordena tus productos de Shopping por coste mensual, no por facturación.
2. 2Resta de cada venta los costes reales: compra, envío, devoluciones y comisiones de pago.
3. 3Marca todo lo que lleve 60 días costando dinero sin aportar margen de contribución.
4. 4Quítale presupuesto a esos productos en lugar de pausar o recortar toda la campaña.

En la mayoría de las cuentas, entre el 10 y el 15 por ciento del presupuesto de Shopping se queda atrapado en este grupo. El dinero no se ha perdido, solo está en el sitio equivocado.

Cómo saber si te afecta a ti

Cuatro preguntas para responder con sinceridad. Con dos respuestas afirmativas ya vale la pena revisar tus números.

• ¿Tus anuncios de Shopping se muestran directamente a través de Google, sin CSS?
• ¿Has comprobado la calidad de tus clics en los últimos tres meses?
• ¿Conoces el margen de contribución de tus diez productos más caros en Shopping?
• ¿Llevas meses justificando la caída de rentabilidad por la situación del mercado?

Qué puedes cambiar ahora mismo

Empieza por la palanca que funciona sin periodos de prueba: pasa la publicación de tus anuncios de Shopping a un CSS. La estructura, las pujas y los anuncios se quedan igual; el precio por clic baja alrededor de un 20 por ciento. Después, compara las mismas campañas con las mismas cifras de antes.

En el segundo paso, filtra los clics que nunca van a comprar. Se detectan los clics no válidos y se bloquean las fuentes de forma permanente, en lugar de estar gestionando listas de IP cada semana. El efecto se nota a las pocas semanas: mismos clics, menos desperdicio y una tasa de conversión más limpia.

Solo entonces tiene sentido volver a ajustar detalles. Optimizar pujas y catálogo sobre un presupuesto del que se fuga el 40 por ciento es el camino más caro que existe.

Estos porcentajes son valores reales observados en cuentas, no un estudio teórico. En tu caso puede ser algo menos. Lo que es muy raro es que sea cero.

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