La UE multa a Google con 2.420 M € por abuso en Shopping

Google situó su propio comparador Shopping en lugar destacado en los resultados y degradó sistemáticamente los servicios competidores. La decisión abarca 13 países del EEE y casi una década de conducta.

Es precisamente este fallo el que abrió la subasta de Shopping a los Comparison Shopping Services (CSSs) independientes — la base de cualquier programa CSS Partner disponible hoy para los comercios.

Declaración de la comisaria Margrethe Vestager

„Google ha creado muchos productos y servicios innovadores que han cambiado nuestras vidas. Eso es positivo. Pero la estrategia de Google para su comparador no consistía en atraer clientes haciendo su producto mejor que el de los competidores. En lugar de eso, Google abusó de su dominio de mercado como motor de búsqueda promoviendo su propio comparador en los resultados y degradando los de la competencia. Lo que Google ha hecho es ilegal según las normas antimonopolio de la UE. Negó a otras empresas la oportunidad de competir en igualdad y de innovar. Y, sobre todo, privó a los consumidores europeos de una verdadera elección de servicios y de los beneficios plenos de la innovación."

La estrategia de Google para su comparador de precios

El producto estrella de Google es su buscador, que entrega resultados a consumidores que pagan con sus datos. Casi el 90 % de los ingresos de Google viene de la publicidad, incluyendo los anuncios activados por las consultas.

En 2004 Google entró en el mercado europeo separado de la comparación de precios con un producto inicialmente llamado „Froogle", renombrado „Google Product Search" en 2008 y „Google Shopping" desde 2013. Al lanzamiento ya había comparadores consolidados. Un documento interno de Google de 2006 admitía: „Froogle just doesn't work."

Los comparadores dependen fuertemente del tráfico para ser competitivos. Más tráfico significa más clics, más ventas y más comercios dispuestos a listar productos. Como Google domina la búsqueda general, su buscador es una fuente crucial de tráfico para cualquier comparador.

Desde 2008 Google cambió radicalmente su estrategia en Europa. Su propio comparador fue colocado sistemáticamente arriba o muy cerca de la parte superior de los resultados, mientras que a los competidores solo se les aplicaban algoritmos genéricos con criterios que los relegaban. El servicio propio de Google estaba exento de esas degradaciones. Resultado: Google Shopping era mucho más visible que todos sus competidores.

Por qué infringe las normas antimonopolio de la UE

Una posición dominante no es ilegal por sí misma en el Derecho de la UE, pero las empresas dominantes tienen la responsabilidad especial de no abusar de su posición para restringir la competencia, ni en su mercado ni en mercados adyacentes.

La Comisión constató que Google ostenta una posición dominante en búsqueda general en todo el Espacio Económico Europeo — los 31 países del EEE — desde 2008 (desde 2011 en República Checa), con cuotas habitualmente superiores al 90 %. Google implantó la autopreferencia en 13 países del EEE: Alemania y Reino Unido (enero de 2008), Francia (octubre de 2010), Italia, Países Bajos y España (mayo de 2011), República Checa (febrero de 2013) y Austria, Bélgica, Dinamarca, Noruega, Polonia y Suecia (noviembre de 2013).

Los efectos de las prácticas ilegales

Incluso en escritorio los diez primeros resultados genéricos de la página 1 concentran alrededor del 95 % de los clics (solo el primero ~35 %). El primer resultado de la página 2 recibe solo cerca del 1 %. Bajar el primer resultado a la tercera posición reduce los clics ya a la mitad. En móvil el efecto es aún mayor.

Por estas prácticas, el tráfico al comparador propio de Google se disparó, mientras el de los competidores se desplomó:

Pruebas recopiladas

Para llegar a su decisión, la Comisión recopiló y analizó un amplio conjunto de pruebas, entre ellas:

1. Documentos internos de Google y de otros actores del mercado.
2. Unos 5,2 terabytes de resultados reales de búsqueda de Google — alrededor de 1.700 millones de consultas.
3. Experimentos y encuestas sobre el impacto de la visibilidad en los resultados en el comportamiento del consumidor y el CTR.
4. Datos financieros y de tráfico sobre la importancia comercial de la visibilidad y la degradación en la búsqueda de Google.
5. Una amplia encuesta de mercado a clientes y competidores, enviada a varios cientos de empresas.

Consecuencias de la decisión

La multa de 2.424.495.000 € refleja la duración y gravedad de la infracción y se calculó con base en los ingresos de Google por su comparador en los 13 países del EEE afectados.

Google debía cesar la conducta ilegal en 90 días y abstenerse de cualquier práctica equivalente. En particular, debe aplicar a los comparadores competidores en sus resultados los mismos procedimientos y métodos de posicionamiento y visualización que a su propio servicio. La Comisión supervisa el cumplimiento con informes periódicos.

En caso de incumplimiento, Google puede ser sancionado hasta con el 5 % del volumen de negocio diario medio mundial de Alphabet. Además, Google se expone a acciones civiles de daños ante tribunales nacionales por parte de cualquier persona o empresa perjudicada, facilitadas por la Directiva de la UE sobre daños antimonopolio.