Google Shopping CSS: cómo funciona el sistema y por qué tu puja cuenta al completo

¿Qué es un Google Shopping CSS?

CSS son las siglas de Comparison Shopping Services —es decir, servicios de comparación de precios— y afecta a los resultados de búsqueda en la página principal de Google.

Los portales de comparación de precios (CSS) pueden pujar para colocar anuncios de shopping de los comercios a los que representan en las páginas de resultados de Google. Google Shopping puja en nombre de los comercios representados igual que cualquier otro portal de comparación de precios.

Esto significa que, como comercio, puedes usar los anuncios de shopping en la página de resultados de Google de distintas formas. Puedes enviar tus datos de producto a cualquier portal de comparación de precios, incluido Google Shopping. Pero también puedes usar varios portales de comparación de precios en paralelo.

En un principio, Google usaba la página de resultados exclusivamente para su propio comparador, Google Shopping. Otros comparadores aparecieron mucho más tarde. En 2017, la Comisión Europea lo calificó de competencia desleal y le impuso una multa de 2420 millones de euros, porque Google había aprovechado su posición de cuasi monopolio para favorecer su propia oferta.

Para crear igualdad de condiciones, Google reconfiguró su plataforma publicitaria como comparador de precios con el nombre Google Shopping Europe (GSE) y la abrió a comparadores externos, los llamados Google CSS Partners. Desde entonces, todos los anuncios de shopping en la Búsqueda principal de Google forman parte de un Comparison Shopping Service (CSS).

El propio Google Shopping actúa también como CSS («De Google»), participa en la subasta igual que las demás plataformas de comparación de precios y compite con otros CSS que pujan en nombre de los comercios.

Para poder operar su propio comparador conforme a la normativa de la UE, Google retiene un 20 % de la puja de cada comercio que usa el comparador de Google. Solo así puede considerarse Google Shopping Europe un comparador independiente, que tiene que operar con ánimo de lucro.

Sin embargo, esto reduce en un 20 % las pujas de todos los anunciantes que usan Google Shopping Europe. Si usas un CSS Partner para tus anuncios, ese margen desaparece por completo.

Para los usuarios de Google, la diferencia apenas se ve: el único cambio visible es la línea «De…» en la parte inferior del anuncio.

Con Google CSS, tu puja entra completa en la subasta

Para ti como anunciante, lo que cambia sobre todo es la composición de las pujas de Google Shopping con las que entras en la subasta por el Ad Rank:

Supongamos que partes de una puja de CPC de 1 €. Si sigues usando Google Shopping Europe, se descuentan 0,20 €. El resultado: para el Ad Rank pujas con un importe reducido de 0,80 €.

Si promocionas tus productos no a través de GSE, sino de un Google CSS Partner, ese margen desaparece. Las pujas entran en la subasta por su importe completo, es decir, 1 €.

Tu ventaja: con el mismo presupuesto pujas con un 25 % más de poder de puja. Si en cambio mantienes tu posición, ahorras un 20 % de CPC.

Google Shopping CSS compensa a cualquiera que publique anuncios de shopping

Quien publica Google Shopping Ads sin un CSS propio puja con una puja recortada. El cambio no toca tus campañas, solo lo que llega de tu puja a la subasta.

Cualquier competidor que ya puje a través de un CSS Partner entra en la subasta con la puja completa. Sin CSS propio, tú solo pujas con los 80 céntimos efectivos por cada euro de puja, y eso se nota justo en las posiciones en las que compites con él.

A través de GSE, los anunciantes pagan en la misma posición un 20 % más por clic que a través de un CSS Partner. Los proveedores de CSS suelen cobrar por sus servicios una cuota mensual fija y, en algunos casos, un porcentaje del gasto en medios.

En comparación con el margen de GSE, el coste de usar un CSS externo es menor en la mayoría de los casos.

Google CSS solo o junto a Google Shopping: dos estrategias comparadas

Una vez que has decidido cambiar a un Google CSS Partner, surge la pregunta de cuál es la configuración óptima de cuentas y campañas: ¿deberían pasar todas las cuentas a un CSS Partner, o tiene ventajas repartirlas entre GSE y CSS?

Variante 1 – estrategia doble: usas Google CSS y Google Shopping Europe en paralelo y atiendes el tráfico con pujas distintas según la ubicación (Búsqueda principal de Google frente a la pestaña de Google Shopping y las redes de partners). Pujas altas en la página principal a través de una cuenta CSS, pujas bajas en la pestaña de Shopping y en las redes de partners a través de una cuenta GSE. Especialmente relevante para anunciantes muy grandes que no temen el trabajo adicional.

Variante 2 – cambio completo a CSS: en la práctica, la estrategia doble rara vez aporta un valor añadido medible, mientras que el mantenimiento es bastante mayor. Por eso recomendamos cambiar a CSS todas las cuentas y campañas de Google Shopping: muy poco esfuerzo y todas las ventajas del CSS al completo.

Conectar Google CSS en Merchant Center: Full Switch o Association

Para mostrar anuncios de Google Shopping a través de un CSS Partner, hay dos formas de pasar una cuenta existente de Google Shopping Europe a CSS: Full Switch o Association.

En el Full Switch, la Merchant Center Account (MCA) del anunciante se integra por completo en el Multi Client Merchant Center (MCC) del CSS Partner. Hay que tener en cuenta algunos aspectos técnicos. Si no se traslada toda la MCA, sino solo una subcuenta, pueden perderse permisos de acceso durante el traslado.

La principal ventaja del Full Switch: el CSS Partner tiene acceso a los datos de producto y puede detectar y resolver problemas directamente. A cambio, la dependencia del CSS Partner es mayor que en el modelo Association y exige confianza.

Si optas por el modelo Association, tu MCA se vincula con el CSS Partner de forma relativamente sencilla. Tu configuración no cambia: el CSS Partner envía una solicitud de vinculación y tú la confirmas en tu Merchant Center. Si solo se cambia una subcuenta de una MCA, existen los mismos riesgos en cuanto a permisos de acceso que en el Full Switch.

Las ventajas del Full Switch (acceso completo del CSS Partner a los datos de producto) no se aplican aquí directamente. Aun así, mediante una invitación de usuario puedes dar al CSS Partner acceso a la cuenta de cliente o al feed de datos.

Full Switch y Association apenas se diferencian en el manejo y la colaboración. Trasladar toda tu cuenta al MCC del CSS Partner o conectarla mediante Association es más bien una cuestión de confianza, control y flexibilidad.