Google Shopping CSS: sådan fungerer systemet, og derfor tæller hele dit bud

Hvad er en Google Shopping CSS?

CSS står for Comparison Shopping Services – altså prissammenligningstjenester – og vedrører Googles almindelige søgeresultater.

Prissammenligningsportaler (CSS) kan afgive bud for at placere Shopping-annoncer for de forhandlere, de repræsenterer, på Googles søgeresultatsider. Google Shopping byder på vegne af de repræsenterede forhandlere på samme måde som enhver anden prissammenligningsportal.

Det betyder, at du som forhandler kan bruge Shopping-annoncerne på Googles søgeresultatside på forskellige måder. Du kan sende dine produktdata til en hvilken som helst prissammenligningsportal, også Google Shopping. Men du kan også bruge flere prissammenligningsportaler parallelt.

Oprindeligt brugte Google udelukkende søgeresultatsiden til sin egen prissammenligning, Google Shopping. Andre prissammenligningstjenester kom først til meget senere. I 2017 vurderede EU-Kommissionen det som unfair konkurrence og gav Google en bøde på 2,42 mia. €, fordi Google havde udnyttet sin monopollignende markedsposition til at favorisere sit eget tilbud.

For at skabe lige vilkår byggede Google annonceplatformen om til en prissammenligningstjeneste under navnet Google Shopping Europe (GSE) og åbnede den for eksterne prissammenligningssider – de såkaldte Google CSS-partnere. Derfor er alle Shopping-annoncer i Googles hovedsøgning i dag en del af en Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping optræder også selv som CSS (”Fra Google”), deltager i budauktionen ligesom de andre prissammenligningsplatforme og konkurrerer med andre CSS’er, der byder på vegne af forhandlere.

For at Google kan drive sin egen prissammenligning i overensstemmelse med EU’s regler, beholder Google 20 % af buddet fra hver forhandler, der bruger Googles egen prissammenligning. Kun sådan kan Google Shopping Europe regnes som en selvstændig prissammenligningstjeneste, der derfor skal drives med profit for øje.

Det sænker dog buddene for alle annoncører, der bruger Google Shopping Europe, med 20 %. Bruger du en CSS-partner til dine annoncer, forsvinder denne margin helt.

For Google-brugere er forskellen næsten usynlig – den eneste synlige ændring er linjen ”Fra …” nederst i annoncen.

Med Google CSS går hele dit bud ind i auktionen

For dig som annoncør ændrer det først og fremmest, hvordan de Google Shopping-bud, du konkurrerer om Ad Rank med, er sammensat:

Antag, at du starter med et CPC-bud på 10 kr. Bruger du stadig Google Shopping Europe, trækkes der 2 kr. fra. Resultatet: i Ad Rank tæller du kun med et reduceret bud på 8 kr..

Markedsfører du dine produkter ikke via GSE, men via en Google CSS-partner, forsvinder denne margin. Buddene går ind i auktionen med det fulde beløb – altså 10 kr..

Din fordel: med samme budget byder du med 25 % mere budkraft. Holder du i stedet din position, sparer du 20 % CPC.

Google Shopping CSS kan betale sig for alle, der kører Shopping-annoncer

Kører du Google Shopping Ads uden egen CSS, byder du med et beskåret bud. Skiftet ændrer intet ved dine kampagner, kun hvor meget af dit bud der når frem til auktionen.

Enhver konkurrent, der allerede byder via en CSS-partner, går ind i auktionen med hele buddet. Uden egen CSS byder du kun med de effektive 8 kr. pr. budte 10 kr. – og det kan mærkes netop på de positioner, hvor du konkurrerer med dem.

Via GSE betaler annoncører 20 % mere pr. klik for samme position end via en CSS-partner. CSS-udbydere tager som regel et fast månedligt gebyr for deres ydelser, i nogle tilfælde en andel af mediebudgettet.

Sammenlignet med GSE’s margin er omkostningerne ved en ekstern CSS i de fleste tilfælde lavere.

Google CSS alene eller parallelt med Google Shopping: to strategier sammenlignet

Når du har besluttet dig for at skifte til en Google CSS-partner, opstår spørgsmålet om den bedste konto- og kampagneopsætning: Skal alle konti flytte til en CSS-partner, eller er der fordele ved at fordele kontiene mellem GSE og CSS?

Variant 1 – dobbeltstrategi: Du bruger Google CSS og Google Shopping Europe parallelt og byder forskelligt på trafikken afhængigt af placering (Googles hovedsøgning over for Googles Shopping-fane og partnernetværk). Høje bud i hovedsøgningen via en CSS-konto, lave bud på Shopping-fanen og i partnernetværk via en GSE-konto. Særligt relevant for meget store annoncører, der ikke er bange for det ekstra arbejde.

Variant 2 – fuldt skift til CSS: I praksis giver dobbeltstrategien sjældent en målbar merværdi, mens vedligeholdelsen kræver betydeligt mere arbejde. Vi anbefaler derfor, at du flytter alle konti og Google Shopping-kampagner til CSS – meget lidt arbejde og fuldt udbytte af alle CSS-fordele.

Kobl Google CSS på i Merchant Center: Full Switch eller Association

For at vise Google Shopping-annoncer via en CSS-partner er der to måder at stille en eksisterende Google Shopping Europe-konto om til CSS på: Full Switch eller Association.

Ved Full Switch integreres annoncørens Merchant Center Account (MCA) fuldt ud i CSS-partnerens Multi Client Merchant Center (MCC). Der er nogle tekniske forhold at være opmærksom på. Flyttes ikke hele MCA’en, men kun en underkonto, kan adgangsrettigheder gå tabt ved flytningen.

Den største fordel ved Full Switch: CSS-partneren har adgang til produktdataene og kan opdage og løse problemer direkte. Til gengæld er afhængigheden af CSS-partneren større end i Association-modellen og kræver tillid.

Vælger du Association-modellen, kobles din MCA relativt enkelt til CSS-partneren. Din opsætning forbliver uændret: CSS-partneren sender en tilknytningsanmodning, og du bekræfter den i dit Merchant Center. Stilles kun en underkonto i en MCA om, gælder de samme risici for adgangsrettigheder som ved Full Switch.

Fordelene ved Full Switch (CSS-partnerens fulde adgang til produktdataene) gælder ikke direkte her. Via en brugerinvitation kan du dog give CSS-partneren adgang til kundekontoen eller datafeedet.

Full Switch og Association adskiller sig næppe i håndtering og samarbejde. Om du flytter hele din konto til CSS-partnerens MCC eller kobler den på via Association, er snarere et spørgsmål om tillid, kontrol og fleksibilitet.