CSS-Wechsel im Kundenreporting: Kennzahlen, die es belegen

Der CSS-Vorteil wirkt in der Auktion, und dort kann niemand direkt zusehen. Dein Kunde sieht ihn nur über die Zahlen in Google Ads – und die bewegen sich aus vielen Gründen gleichzeitig.

Ein guter Bericht trennt den CSS-Effekt vom Rauschen: ein fester Ausgangspunkt, die richtigen Kennzahlen, faire Vergleichszeiträume und eine ehrliche Erklärung, wenn der CPC nicht tut, was alle erwartet haben.

Halte den Ausgangspunkt vor dem Wechsel fest

Der häufigste Fehler passiert vor dem Wechsel: Niemand hält fest, wie es vorher stand. Danach wird jeder Vergleich zur Diskussion.

Notier das Wechseldatum in Bericht und Änderungsprotokoll, damit sich jedes spätere Diagramm daran lesen lässt.
Exportier die Ausgangswerte: Kosten, durchschnittlicher CPC, Klicks, Impressionen, Anteil an möglichen Impressionen, Conversions, Conversion-Wert und ROAS der Shopping-Kampagnen für die vier bis acht Wochen vor dem Wechsel.
Liste andere geplante Änderungen auf, etwa neue Gebotsziele, Budgetänderungen oder eine Feed-Überarbeitung. Halte sie nach Möglichkeit aus den ersten Wochen nach dem Wechsel heraus.

Weil das Google-Ads-Konto nicht wechseln muss, bleiben alle historischen Daten im selben Konto und direkt vergleichbar. Quelle: Google Merchant Center-Hilfe

Die Kennzahlen, die den Effekt zeigen

Keine einzelne Kennzahl erzählt die ganze Geschichte. Lies sie zusammen:

Kennzahl	Was sie zeigt	Worauf du achtest
Durchschnittlicher CPC	Den Preis pro Klick	Sinkt, wenn die Gebote auf gleichem Niveau bleiben
Klicks	Die Reichweite	Steigen, wenn das Budget gleich bleibt
Anteil an möglichen Impressionen	Wie oft die Anzeigen in möglichen Auktionen erscheinen	Steigt, wenn das stärkere Gebot mehr Auktionen gewinnt
Conversions und Conversion-Wert	Das Ergebnis	Folgen den Klicks, wenn die Conversion-Rate hält
ROAS und Kosten pro Conversion	Die Effizienz	Die Zahl, die deinen Kunden am meisten interessiert

Berichte über die Shopping-Kampagnen getrennt. In Performance Max betrifft der CSS-Vorteil nur das Shopping-Inventar; ein Mischwert über Suche, YouTube und Display verwässert den Effekt.

Ein Beispielbericht

So kann ein Monatsvergleich aussehen, wenn das Budget gleich bleibt und der durchschnittliche CPC um ein Fünftel sinkt:

Beispiel: Shopping-Kampagnen, ein Monat vor und nach dem Wechsel

Vor dem WechselNach dem Wechsel

Werbekosten

CHF 10'000

Durchschnittlicher CPC

CHF 1.00

CHF 0.80

Klicks

10'000

12'500

Conversions

200

250

Conversion-Wert

CHF 50'000

CHF 62'500

ROAS

500%

625%

Kosten pro Conversion

CHF 50.00

CHF 40.00

Veranschaulichung, keine Prognose. Gleiches Budget, CPC 20 % niedriger, Conversion-Rate und Bestellwert konstant.

Das Beispiel hält Conversion-Rate (2 %) und durchschnittlichen Bestellwert (CHF 250) konstant, die zusätzlichen Klicks werden also eins zu eins zu zusätzlichen Conversions. In einem echten Konto bewegen sich beide – deshalb zeigt der Bericht alle Zeilen und nicht nur die letzte.

Warum der CPC nicht immer sinkt

Manchmal sieht ein Kunde, dass der durchschnittliche CPC bleibt, wo er war, und schliesst daraus, dass der Wechsel nichts gebracht hat. Meist hat der Vorteil nur eine andere Form angenommen.

Automatische Gebotsstrategien wie Ziel-ROAS oder „Conversion-Wert maximieren“ nutzen das stärkere Gebot, um mehr Auktionen zu gewinnen, statt weniger pro Klick zu zahlen. Der CPC bleibt dann stabil, während Anteil an möglichen Impressionen, Klicks und Conversion-Wert steigen.

Dazu kommen Effekte, die mit dem CSS nichts zu tun haben: saisonale Nachfrage, neue Wettbewerber, Preisänderungen im Feed oder Produkte, die ausverkauft sind. Sie können den Vorteil im CPC verdecken oder übertreiben.

Der CSS-Vorteil zeigt sich entweder als niedrigerer Preis pro Klick oder als mehr Volumen zum gleichen Preis. Lies CPC, Anteil an möglichen Impressionen und ROAS zusammen, nie den CPC allein.

Wähl Vergleichszeiträume, die halten

Gleiche Länge, gleiche Wochentage. Vergleich vier Wochen mit vier Wochen, nicht einen Monat mit 31 Tagen mit einem mit 28.
Denk an die Saison. November gegen Oktober misst den Black Friday, nicht den CSS. Hat das Konto Historie, vergleich zusätzlich dieselben Wochen des Vorjahres.
Lass die Wechseltage weg. Die Tage, in denen die Umstellung greift, gehören zu keinem der beiden Zeiträume.
Mach andere Änderungen sichtbar. Haben sich Budgets oder Gebotsziele zwischendurch geändert, schreib das in den Bericht, statt alles dem CSS zuzuschreiben.

Mach den Namen deiner Agentur zum Teil des Ergebnisses

Mit White Label CSS erscheint der CSS-Name deiner Agentur unter den Shopping-Anzeigen deines Kunden. Das ist der einzige Teil des Effekts, den dein Kunde mit eigenen Augen sehen kann – also gehört er in den Bericht.

Ein Screenshot einer Shopping-Anzeige des Kunden mit deinem Namen neben den Vorher-nachher-Zahlen verbindet das Ergebnis mit deiner Arbeit. Er macht auch klar, dass der Vorteil von deiner Agentur kommt und nicht von irgendeinem Werkzeug im Hintergrund.

Ein Berichtsrhythmus, den dein Kunde versteht

Nach vier bis sechs Wochen: ein erster einseitiger Vergleich mit Kosten, Conversion-Wert und ROAS vorher und nachher, dazu ein Satz, was sie bedeuten.
Jeden Monat: dieselben Zahlen fortgeschrieben, damit der Verlauf sichtbar wird statt einer einzelnen Momentaufnahme.
Jedes Quartal: ein Vergleich mit demselben Quartal des Vorjahres, der den Grossteil des saisonalen Rauschens herausnimmt.

Halte das Format jedes Mal gleich. Wenn ein Kunde den Bericht in zwei Minuten lesen kann, ist der CSS kein einmaliges Projekt mehr, sondern ein fester Teil dessen, was deine Agentur liefert.