CSS an Kunden verkaufen: Gesprächsleitfaden und 8 Einwände

Die meisten Kunden haben den Begriff Comparison Shopping Service noch nie gehört. Das ist kein Problem, solange du nicht damit anfängst.

Ein gutes CSS-Gespräch beginnt beim Shopping-Budget des Kunden, erklärt den Mechanismus in einem Satz und macht dann klar, was gleich bleibt. Die Einwände danach sind vorhersehbar, und für jeden gibt es eine kurze, ehrliche Antwort.

Fang beim Budget des Kunden an, nicht bei der Abkürzung

Öffne vor dem Termin das Google-Ads-Konto des Kunden und notiere dir eine Zahl: was er im letzten Monat für Shopping-Anzeigen ausgegeben hat. Alles Weitere im Gespräch baut auf dieser Zahl auf.

Zeig dann, was der CSS-Vorteil für genau dieses Budget bedeutet. Er lässt sich auf zwei Arten nutzen: als geringere Kosten für denselben Traffic oder als mehr Traffic für dasselbe Budget.

Beispiel: das Shopping-Budget eines Kunden

Heute

CHF 10'000 im Monat bei CHF 1.00 CPC = 10'000 Klicks

Variante A: gleiche Klicks, weniger Kosten

CHF 8'000 im Monat

CHF 2'000 weniger pro Monat, CHF 24'000 im Jahr

Variante B: gleiches Budget, mehr Klicks

12'500 Klicks

2'500 Klicks mehr für dieselben CHF 10'000

Veranschaulichung mit einem um 20 % niedrigeren CPC, keine Prognose. Setzt sonst unveränderte Kampagnen und ausreichend verfügbaren Traffic voraus.

Das Beispiel nimmt an, dass der durchschnittliche CPC von CHF 1.00 auf CHF 0.80 sinkt und sonst alles gleich bleibt. Echte Ergebnisse hängen von Gebotsstrategie, Wettbewerb und verfügbarem Traffic ab – stell es also als Veranschaulichung vor, nicht als Prognose.

Eine Zahl aus dem eigenen Konto überzeugt mehr als jede Prozentangabe auf einer Folie. Aus einem abstrakten Vorteil wird eine Zeile im Budget des Kunden.

Ein Gesprächsleitfaden in drei Schritten

1Zeig die Zahl. „Du hast letzten Monat CHF 10'000 für Shopping ausgegeben. Für dieselben Klicks wären es CHF 8'000 gewesen.“
2Erklär den Mechanismus in einem Satz. „Google Shopping, Googles eigener Preisvergleichsdienst, behält von jedem Gebot eine Marge ein; über einen unabhängigen CSS geht das volle Gebot in die Auktion.“
3Sag, was gleich bleibt. „Dein Google-Ads-Konto, deine Kampagnen, dein Produktfeed und deine Gebote bleiben genau so, wie sie sind. Sichtbar ändert sich nur der Name unter deinen Shopping-Anzeigen.“

Den Mechanismus beschreibt Google selbst: In den Ländern des CSS-Programms können Shopping-Anzeigen über jeden teilnehmenden CSS geschaltet werden, nicht nur über Google Shopping. Quelle: Google Merchant Center-Hilfe

Die Ein-Satz-Fassung: „Gleiche Kampagnen, gleiches Budget – aber das volle Gebot geht in die Auktion statt nur ein Teil davon.“

Acht Einwände und wie du sie beantwortest

1. „Ist das überhaupt erlaubt?“

Ja. Google hat Shopping-Anzeigen nach der Entscheidung der Europäischen Kommission im Fall Google Shopping von 2017 für andere Preisvergleichsdienste geöffnet. Die Wahl eines CSS ist eine reguläre Einstellung im Google Merchant Center und in Googles eigener Hilfe beschrieben.

2. „Müssen wir die Kampagnen neu aufbauen?“

Nein. Laut Google wird das Merchant-Center-Konto auf einen anderen CSS umgestellt, das verknüpfte Google-Ads-Konto muss nicht wechseln. Kampagnen, Produktdaten und Conversion-Historie bleiben, wo sie sind. Quelle: Google Merchant Center-Hilfe

3. „Verliert die automatische Gebotsstrategie ihr Gelerntes?“

Die Kampagnen und ihre Conversion-Daten bleiben im Konto, die automatische Gebotsstrategie arbeitet also mit derselben Historie weiter. Was sich ändert, ist das Preisniveau in der Auktion, und darauf stellt sich die Strategie ein. Genau deshalb beobachtest du die ersten Wochen nach dem Wechsel genau.

4. „Wenn das so gut ist, warum hat mir das noch keiner gesagt?“

Weil nichts zur Wahl zwingt. Ein Merchant-Center-Konto, in dem kein anderer CSS ausgewählt ist, schaltet seine Shopping-Anzeigen automatisch über Google Shopping. Viele Werbetreibende werden schlicht nie gefragt.

5. „Meine Konkurrenz nutzt auch einen CSS. Wo ist da der Vorteil?“

Dann dreht sich die Frage um: Wettbewerber, die über einen unabhängigen CSS bieten, bringen ihr volles Gebot in die Auktion, während dein Kunde die Marge zahlt. Ein CSS beseitigt einen Nachteil. Platz eins garantiert er nicht, denn Relevanz, Gebote und Produktdaten entscheiden weiterhin mit.

6. „Was kostet mich das?“

Mit White Label CSS legst du den Preis für deine Kunden selbst fest. Stell ihn neben die Zahl aus Schritt eins: Der Kunde vergleicht dann eine feste Monatsgebühr mit einer Ersparnis oder Mehrreichweite, die mit seinem Shopping-Budget wächst.

7. „Kann ich wieder zurück?“

Ja. Der CSS ist eine Einstellung im Merchant Center und lässt sich später wieder ändern – auf einen anderen CSS oder zurück zu Google Shopping. Die Kampagnen in Google Ads sind in beiden Fällen nicht betroffen.

8. „Wer bekommt Zugriff auf meine Daten?“

Der CSS erhält Zugriff auf das Merchant-Center-Konto, damit er die Shopping-Anzeigen schalten kann. Google-Ads-Konto, Kampagnen und Budgets werden nicht übergeben. Auch kostenlose Produkteinträge laufen über einen gewählten CSS, deshalb lohnt es sich, beides an einer Stelle zu haben.

Was du nicht versprechen solltest

Am schnellsten verlierst du nach einem Wechsel Vertrauen mit einem Versprechen, das die Auktion nicht hält. Lass diese weg:

Eine feste CPC-Senkung. Der Vorteil ist echt, aber wie er sich zeigt, hängt von Geboten, Wettbewerb und Saison ab.
Platz eins. Ein CSS ändert den Preis eines Gebots, nicht die Relevanz eines Produkts.
Vorteile ausserhalb von Shopping. In Performance Max betrifft der CSS-Vorteil das Shopping-Inventar, nicht Suche, YouTube oder Display.

Versprich stattdessen, was du halten kannst: das volle Gebot in der Auktion, ein unverändertes Setup, den Namen deiner Agentur unter den Anzeigen und einen Bericht, der den Effekt ehrlich zeigt.

Ein bescheidenes Ergebnis verzeihen Kunden. Ein Versprechen, das nie realistisch war, verzeihen sie nicht.

Nach dem Ja: der Wechsel und der erste Bericht

Sagt der Kunde zu, ist der Wechsel selbst eine Sache weniger Einstellungen im Merchant Center, die du gemeinsam mit dem CSS erledigst. Vereinbart das Datum vorab und haltet Budgets, Gebotsziele und Feed in den Wochen danach möglichst stabil.

Plan dann gleich den ersten Bericht: welche Zahlen du vergleichst, über welchen Zeitraum und wann du sie vorstellst. Das Gespräch, das du mit dem Budget des Kunden begonnen hast, sollte mit seinen Ergebnissen enden.