UE multa Google em 2,42 mil M € por abuso no Shopping

A Google colocou o seu próprio comparador Shopping em lugar de destaque nos resultados de pesquisa, despromovendo sistematicamente os serviços concorrentes. A decisão abrange 13 países do EEE e quase uma década de comportamento.

É precisamente esta decisão que abriu o leilão Shopping aos Comparison Shopping Services (CSSs) independentes — a base de qualquer programa CSS Partner disponível hoje para os comerciantes.

Declaração da comissária Margrethe Vestager

„A Google criou muitos produtos e serviços inovadores que mudaram as nossas vidas. Isso é bom. Mas a estratégia da Google para o seu comparador não era atrair clientes tornando o produto melhor do que o dos concorrentes. Em vez disso, a Google abusou do seu domínio de mercado como motor de pesquisa promovendo o seu próprio comparador nos resultados e despromovendo os dos concorrentes. O que a Google fez é ilegal segundo as regras antitrust da UE. Negou a outras empresas a oportunidade de competir pelos méritos e de inovar. E, sobretudo, negou aos consumidores europeus uma verdadeira escolha de serviços e os benefícios plenos da inovação."

A estratégia da Google para o seu comparador

O produto principal da Google é o motor de pesquisa, que entrega resultados a consumidores que pagam com os seus dados. Quase 90 % das receitas da Google vêm de publicidade, incluindo os anúncios despoletados por consultas.

Em 2004 a Google entrou no mercado europeu separado da comparação de preços com um produto inicialmente chamado „Froogle", renomeado „Google Product Search" em 2008 e „Google Shopping" desde 2013. Ao lançamento já existiam comparadores estabelecidos. Um documento interno da Google de 2006 admitia: „Froogle just doesn't work."

Os comparadores dependem fortemente do tráfego para serem competitivos. Mais tráfego significa mais cliques, mais vendas e mais comerciantes dispostos a listar produtos. Como a Google domina a pesquisa geral, o seu motor é uma fonte crucial de tráfego para qualquer comparador.

A partir de 2008, a Google mudou radicalmente a estratégia na Europa. O seu próprio comparador foi colocado sistematicamente no topo ou perto do topo dos resultados, enquanto aos concorrentes se aplicavam algoritmos genéricos com critérios que os despromoviam. O serviço próprio da Google estava isento dessas despromoções. Resultado: o Google Shopping era muito mais visível do que qualquer concorrente.

Porque viola as regras antitrust da UE

Uma posição dominante não é em si ilegal no direito da UE, mas as empresas dominantes têm uma responsabilidade especial de não abusar da sua posição para restringir a concorrência — nem no mercado dominado nem em mercados adjacentes.

A Comissão concluiu que a Google detém posição dominante na pesquisa geral em todo o EEE — os 31 países do EEE — desde 2008 (desde 2011 na Chéquia), com quotas geralmente acima de 90 %. A Google implementou a autopromoção em 13 países do EEE: Alemanha e Reino Unido (janeiro de 2008), França (outubro de 2010), Itália, Países Baixos e Espanha (maio de 2011), Chéquia (fevereiro de 2013), Áustria, Bélgica, Dinamarca, Noruega, Polónia e Suécia (novembro de 2013).

Os efeitos das práticas ilegais

Mesmo no desktop, os dez primeiros resultados genéricos da página 1 concentram cerca de 95 % de todos os cliques (apenas o primeiro ~35 %). O primeiro resultado da página 2 só recebe cerca de 1 %. Passar o primeiro resultado para a terceira posição já corta os cliques quase para metade. No mobile o efeito é ainda mais marcado.

Graças a estas práticas, o tráfego para o comparador próprio da Google disparou, enquanto o dos concorrentes colapsou:

Provas reunidas

Para chegar à decisão, a Comissão reuniu e analisou um vasto leque de provas, incluindo:

1. Documentos internos da Google e de outros agentes de mercado.
2. Cerca de 5,2 terabytes de resultados reais de pesquisa da Google — cerca de 1,7 mil milhões de consultas.
3. Experiências e inquéritos sobre o impacto da visibilidade nos resultados no comportamento do consumidor e na CTR.
4. Dados financeiros e de tráfego que mostram a importância comercial da visibilidade e da despromoção na pesquisa Google.
5. Um vasto estudo de mercado a clientes e concorrentes, enviado a várias centenas de empresas.

Consequências da decisão

A multa de 2.424.495.000 € reflete a duração e gravidade da infração e foi calculada com base nas receitas da Google com o comparador nos 13 países do EEE afetados.

A Google tinha de cessar a conduta ilegal em 90 dias e abster-se de práticas equivalentes. Em particular, deve aplicar aos comparadores concorrentes nos seus resultados os mesmos procedimentos e métodos de posicionamento e exibição que usa no seu próprio serviço. A Comissão monitoriza o cumprimento com relatórios periódicos.

Em caso de incumprimento, a Google pode ser multada até 5 % do volume de negócios diário global médio da Alphabet. Além disso, a Google está sujeita a ações cíveis de indemnização em tribunais nacionais por qualquer pessoa ou empresa lesada, facilitadas pela diretiva da UE sobre ações de indemnização por infrações antitrust.