A Google colocou o seu próprio serviço de comparação do Shopping em destaque nos resultados de pesquisa e despromoveu sistematicamente os serviços de comparação de preços concorrentes. A decisão abrange 13 países do EEE e um comportamento que se prolongou por quase uma década.

Foi precisamente esta decisão que abriu o leilão do Shopping a Comparison Shopping Services (CSS) independentes — a base de todos os programas de parceiros CSS disponíveis hoje para os lojistas.

A comissária Vestager classifica a atuação da Google como uma clara violação da lei

„A Google desenvolveu muitos produtos e serviços inovadores que mudaram as nossas vidas. Isso é positivo. Mas a estratégia da Google para o seu serviço de comparação do Shopping não consistiu em atrair clientes tornando o produto melhor do que o da concorrência. Em vez disso, a Google abusou do seu domínio de mercado como motor de pesquisa, ao favorecer o seu próprio serviço de comparação nos resultados de pesquisa e despromover os dos concorrentes. O que a Google fez é ilegal à luz do direito da concorrência da UE. Impediu outras empresas de terem a oportunidade de competir de forma justa e de inovar. E, acima de tudo, privou os consumidores europeus de uma escolha real de serviços e dos benefícios plenos da inovação."
— Margrethe Vestager, comissária europeia da Concorrência

A Google favorece sistematicamente o seu próprio serviço de comparação de preços desde 2008

O produto principal da Google é o motor de pesquisa, que fornece resultados aos consumidores que pagam por eles com os seus dados. Quase 90 % das receitas da Google provêm de publicidade, incluindo os anúncios gerados por pesquisas.

Em 2004, a Google entrou no mercado europeu da comparação de preços, um mercado distinto, com um produto inicialmente chamado «Froogle». Em 2008, passou a chamar-se «Google Product Search» e, desde 2013, chama-se «Google Shopping». No lançamento, já existiam fornecedores estabelecidos. Um documento interno da Google de 2006 constatava: «Froogle just doesn't work.»

Os serviços de comparação de preços dependem fortemente de tráfego para serem competitivos. Mais tráfego significa mais cliques, mais vendas e mais lojistas que querem listar os seus produtos. Como a Google domina a pesquisa geral, a Pesquisa Google é uma fonte de tráfego decisiva para qualquer serviço de comparação de preços.

A partir de 2008, a Google mudou radicalmente a sua estratégia nos mercados europeus. O seu próprio serviço de comparação passou a ser colocado sistematicamente no topo, ou perto do topo, dos resultados de pesquisa, enquanto os concorrentes ficavam sujeitos a algoritmos de pesquisa genéricos com critérios que os empurravam para baixo. O próprio serviço da Google estava isento destas despromoções. O resultado: o Google Shopping era muito mais visível para os consumidores do que qualquer concorrente.

Isto viola o direito da concorrência da UE, porque a Google abusa do seu poder de mercado na pesquisa

Uma posição dominante no mercado não é, por si só, ilegal segundo o direito da UE; contudo, as empresas dominantes têm uma responsabilidade especial de não abusar da sua posição para restringir a concorrência — nem no mercado dominado, nem em mercados adjacentes.

A Comissão concluiu que a Google detém, desde 2008 (na Chéquia desde 2011), uma posição dominante na pesquisa geral na internet em todo o Espaço Económico Europeu — os 31 países do EEE —, com quotas de mercado geralmente acima de 90 %. A Google introduziu a autopreferência em 13 países do EEE: Alemanha e Reino Unido (janeiro de 2008), França (outubro de 2010), Itália, Países Baixos e Espanha (maio de 2011), Chéquia (fevereiro de 2013), e ainda Áustria, Bélgica, Dinamarca, Noruega, Polónia e Suécia (novembro de 2013).

A autopreferência faz disparar o tráfego da própria Google e afunda o da concorrência

No desktop, cerca de 95 % de todos os cliques recaem sobre os primeiros dez resultados genéricos da página 1 (só o primeiro resultado recebe cerca de 35 %). O primeiro resultado da página 2 recebe apenas cerca de 1 %. Se o resultado principal descer para a posição 3, os cliques já caem para metade. Em dispositivos móveis, o efeito é ainda mais acentuado.

Com estas práticas, o tráfego no próprio serviço de comparação da Google aumentou, enquanto a concorrência perdeu muito tráfego:

Aumento de tráfego no próprio serviço Shopping da Google

Reino Unido: ×45
Alemanha: ×35
Países Baixos: ×29
França: ×19
Espanha: ×17
Itália: ×14

Quebras súbitas de tráfego nos serviços de comparação concorrentes

Reino Unido: até −85 %
Alemanha: até −92 %
França: até −80 %

A Comissão baseia a sua decisão em terabytes de dados de pesquisa e documentos internos

Para a sua decisão, a Comissão reuniu e analisou um vasto conjunto de provas, entre as quais:

Documentos internos da Google e de outros intervenientes no mercado.
Cerca de 5,2 terabytes de resultados de pesquisa reais da Google — cerca de 1,7 mil milhões de pesquisas.
Experiências e inquéritos sobre o efeito da visibilidade nos resultados de pesquisa no comportamento dos consumidores e na taxa de cliques.
Dados financeiros e de tráfego sobre a importância comercial da visibilidade e da despromoção na Pesquisa Google.
Um inquérito de mercado abrangente, dirigido a várias centenas de empresas clientes e concorrentes.

A Google tem de pagar e tratar o seu serviço como qualquer concorrente

A coima de 2 424 495 000 € reflete a duração e a gravidade da infração e foi calculada com base nas receitas que a Google obteve com o seu serviço de comparação de preços nos 13 países do EEE em causa.

A Google foi obrigada a pôr fim ao comportamento ilegal no prazo de 90 dias e a não adotar qualquer prática equivalente. Em especial, a Google tem de aplicar aos serviços de comparação concorrentes, nos seus resultados de pesquisa, os mesmos processos e métodos de posicionamento e apresentação que aplica ao seu próprio serviço. A Comissão fiscaliza o cumprimento e a Google tem de apresentar relatórios regulares.

Se a Google não cumprir as obrigações, arrisca sanções pecuniárias de até 5 % da receita diária média mundial da Alphabet. Além disso, a Google pode ser processada por indemnização, em tribunais nacionais, por qualquer pessoa ou empresa prejudicada pelo seu comportamento anticoncorrencial — o que é facilitado pela diretiva da UE relativa a ações de indemnização por infração ao direito da concorrência.