Google Shopping CSS: como funciona o sistema e porque a tua licitação conta por inteiro

O que é um Google Shopping CSS?

CSS significa Comparison Shopping Services – ou seja, serviços de comparação de preços – e diz respeito aos resultados de pesquisa na página inicial da Google.

Os portais de comparação de preços (CSS) podem licitar para colocar anúncios de Shopping dos lojistas que representam nas páginas de resultados de pesquisa da Google. O Google Shopping licita em nome dos lojistas que representa, da mesma forma que qualquer outro portal de comparação de preços.

Isto significa que tu, como lojista, podes usar os anúncios de Shopping na página de resultados da Google de várias formas. Podes enviar os teus dados de produto a qualquer portal de comparação de preços, incluindo o Google Shopping. Mas também podes usar vários portais de comparação de preços em paralelo.

Originalmente, a Google usava a página de resultados exclusivamente para o seu próprio comparador, o Google Shopping. Os outros comparadores só surgiram bastante mais tarde. Em 2017, a Comissão Europeia classificou isto como concorrência desleal e aplicou uma multa de 2,42 mil milhões de €, porque a Google aproveitou a sua posição de mercado quase monopolista para favorecer a sua própria oferta.

Para criar igualdade de oportunidades, a Google reformulou a sua plataforma publicitária como comparador de preços com o nome Google Shopping Europe (GSE) e abriu-a a comparadores externos – os chamados parceiros Google CSS. Desde então, todos os anúncios de Shopping na pesquisa principal da Google fazem parte de um Comparison Shopping Service (CSS).

O próprio Google Shopping também atua como CSS («De Google»), participa no leilão de licitações tal como as outras plataformas de comparação de preços e concorre com outros CSS que licitam em nome de lojistas.

Para poder operar o seu próprio comparador em conformidade com as regras da UE, a Google retém 20 % da licitação de cada lojista que utiliza o comparador da Google. Só assim o Google Shopping Europe pode ser considerado um comparador independente, que tem de funcionar com fins lucrativos.

No entanto, isto reduz em 20 % as licitações de todos os anunciantes que utilizam o Google Shopping Europe. Se utilizares um parceiro CSS para os teus anúncios, esta margem desaparece por completo.

Para os utilizadores da Google, a diferença é quase impercetível – a única alteração visível é a linha «De …» no fundo do anúncio.

Com o Google CSS, a tua licitação entra por inteiro no leilão

Para ti, como anunciante, muda sobretudo a composição das licitações de Google Shopping com que entras no leilão pelo Ad Rank:

Imagina que começas com uma licitação de CPC de 1 €. Se ainda utilizares o Google Shopping Europe, são deduzidos 0,20 €. O resultado: para o Ad Rank, licitas com um valor reduzido de 0,80 €.

Se promoveres os teus produtos não através do GSE, mas através de um parceiro Google CSS, esta margem desaparece. As licitações entram no leilão pelo valor total – ou seja, 1 €.

A tua vantagem: com o mesmo orçamento, licitas com 25 % mais poder de licitação. Se, em vez disso, mantiveres a tua posição, poupas 20 % de CPC.

O Google Shopping CSS compensa para quem faz anúncios de Shopping

Quem faz Google Shopping Ads sem um CSS próprio licita com uma licitação reduzida. A mudança não altera as tuas campanhas, apenas aquilo que da tua licitação chega ao leilão.

Qualquer concorrente que já licite através de um parceiro CSS entra no leilão com a licitação completa. Sem CSS próprio, licitas apenas com os 80 cêntimos efetivos por cada euro licitado – e isso nota-se precisamente nas posições em que concorres com ele.

Através do GSE, os anunciantes pagam 20 % mais por clique na mesma posição do que através de um parceiro CSS. Os fornecedores de CSS cobram geralmente uma mensalidade fixa pelos seus serviços, por vezes uma percentagem do investimento em media.

Comparado com a margem do GSE, o custo de utilizar um CSS externo é, na maioria dos casos, inferior.

Google CSS sozinho ou em paralelo com o Google Shopping: duas estratégias comparadas

Depois de decidires mudar para um parceiro Google CSS, coloca-se a questão da configuração ideal de contas e campanhas: devem todas as contas passar para um parceiro CSS, ou há vantagens em dividir as contas entre GSE e CSS?

Variante 1 – estratégia dupla: utilizas o Google CSS e o Google Shopping Europe em paralelo e serves o tráfego com licitações diferentes consoante o posicionamento (pesquisa principal da Google vs. separador Shopping da Google e redes de parceiros). Licitações altas na página principal através de uma conta CSS, licitações baixas no separador Shopping e nas redes de parceiros através de uma conta GSE. Especialmente relevante para anunciantes muito grandes que não se importam com o trabalho adicional.

Variante 2 – mudança completa para CSS: na prática, a estratégia dupla raramente traz valor acrescentado mensurável, enquanto a manutenção dá bastante mais trabalho. Por isso, recomendamos passar todas as contas e campanhas de Google Shopping para CSS – muito pouco esforço e todas as vantagens do CSS por inteiro.

Ligar o Google CSS no Merchant Center: Full Switch ou Association

Para veicular anúncios de Google Shopping através de um parceiro CSS, existem duas formas de converter uma conta Google Shopping Europe existente para CSS: Full Switch ou Association.

No Full Switch, a Merchant Center Account (MCA) do anunciante é integrada por completo no Multi Client Merchant Center (MCC) do parceiro CSS. Há alguns aspetos técnicos a ter em conta. Se não for transferida a MCA completa, mas apenas uma subconta, podem perder-se direitos de acesso na transferência.

A principal vantagem do Full Switch: o parceiro CSS tem acesso aos dados de produto e pode detetar e resolver problemas diretamente. Em contrapartida, a dependência do parceiro CSS é maior do que no modelo Association e exige confiança.

Se optares pelo modelo Association, a tua MCA é ligada ao parceiro CSS de forma relativamente simples. A tua configuração mantém-se inalterada: o parceiro CSS envia um pedido de associação e tu confirmas no teu Merchant Center. Se for convertida apenas uma subconta de uma MCA, aplicam-se os mesmos riscos quanto aos direitos de acesso que no Full Switch.

As vantagens do Full Switch (acesso total do parceiro CSS aos dados de produto) não se aplicam aqui diretamente. No entanto, através de um convite de utilizador, podes dar ao parceiro CSS acesso à conta de cliente ou ao feed de dados.

O Full Switch e o Association quase não diferem na gestão e na colaboração. Transferir toda a tua conta para o MCC do parceiro CSS ou ligá-la via Association é sobretudo uma questão de confiança, controlo e flexibilidade.