O guia definitivo do Google CSS

O que é o Google CSS?

CSS significa Comparison Shopping Services – serviços de comparação de preços – e afeta os resultados de pesquisa na página inicial da Google.

Os portais de comparação de preços (CSS) podem licitar para colocar anúncios Shopping dos lojistas que representam nas páginas de resultados da Google. O Google Shopping licita em nome dos comerciantes que representa, tal como qualquer outro comparador.

Como lojista podes usar os anúncios Shopping de várias formas: enviar os teus dados de produto para qualquer comparador, incluindo o Google Shopping, ou usar vários em paralelo.

Originalmente, a Google usava a página de resultados exclusivamente para o seu próprio comparador, o Google Shopping. Os outros comparadores apareceram muito mais tarde. A Comissão Europeia considerou isso concorrência desleal porque a Google explorava a sua posição quase monopolista para favorecer a própria oferta.

Para criar igualdade de oportunidades, a Google abriu a plataforma publicitária com o nome Google Shopping Europe (GSE) como comparador e abriu-a a comparadores externos – os parceiros Google CSS. Assim, todos os anúncios Shopping nos resultados principais da Google fazem parte de um Comparison Shopping Service (CSS).

O próprio Google Shopping também funciona como CSS ("Da Google"), participa no leilão como as outras plataformas e concorre com outros CSS que licitam em nome de lojistas.

Para operar o seu comparador em conformidade com a UE, a Google retém cerca de 20 % da licitação do lojista como margem. Só assim o Google Shopping Europe pode passar por comparador independente que tem de operar com fins lucrativos.

Isto reduz as licitações de todos os anunciantes que usam o Google Shopping Europe em cerca de 20 %. Se usares um parceiro CSS, esta margem desaparece por completo.

Para o utilizador da Google a diferença é quase imperceptível – apenas muda a linha "De …" no fundo do anúncio.

O que muda com o CSS Shopping?

Para ti, anunciante, muda sobretudo a composição das tuas licitações Google Shopping no leilão pelo Ad Rank:

Imagina que arrancas com uma licitação CPC de 1 €. Se ainda usas o Google Shopping Europe, são descontados 0,20 € – para Ad Rank licitas com 0,80 €.

Se anuncias por outro parceiro Google CSS, essa margem deixa de se aplicar. As licitações entram no leilão na totalidade – 1 €.

A tua vantagem: ganhas muito mais leilões com a mesma licitação CPC e aumentas tráfego e vendas significativamente.

Compensa mudar para um parceiro Google CSS?

Quem usa Google Shopping Ads deve mudar para Google Shopping CSS com um parceiro CSS. Esforço mínimo, benefício enorme.

Na maioria dos setores tantos lojistas usam CSS que sem um parceiro CSS deixas de ser competitivo.

Os anunciantes pagam até 20 % mais por clique se anunciarem por GSE em vez de por um parceiro CSS. Os parceiros CSS cobram pelos serviços – normalmente uma mensalidade fixa, por vezes uma percentagem do media spend.

Comparado com a margem do GSE, o custo do CSS externo é geralmente inferior. Com orçamento pequeno deves analisar bem se a colaboração compensa.

Estratégias e boas práticas para usar CSS

Decidida a mudança para um parceiro Google CSS, surge a questão do setup ideal de contas e campanhas: mover tudo para o parceiro CSS, ou dividir entre GSE e CSS?

Variante 1 – estratégia dupla: usas Google CSS e Google Shopping Europe em paralelo e serves tráfego com licitações diferentes consoante a colocação (pesquisa principal vs separador Shopping e redes de parceiros). Licitações altas na página principal com conta CSS, licitações baixas no separador Shopping e redes de parceiros com conta GSE. Relevante sobretudo para grandes anunciantes.

Variante 2 – mudança completa para CSS: na prática a estratégia dupla raramente traz valor mensurável e o esforço de manutenção é muito maior. Recomendamos a migração completa de todas as contas e campanhas para CSS.

A integração: Full Switch vs Association

Para servir anúncios Google Shopping via um parceiro CSS há duas opções para converter uma conta Google Shopping Europe existente em CSS: Full Switch ou Association.

Com o Full Switch o Merchant Center Account (MCA) do anunciante é totalmente integrado no Multi Client Merchant Center (MCC) do parceiro CSS. Há aspetos técnicos a considerar. Se for movida apenas uma sub-conta, podes perder permissões durante a mudança.

Principal vantagem do Full Switch: o parceiro CSS tem acesso aos dados de produto e pode identificar e corrigir problemas diretamente. A dependência do parceiro é, no entanto, maior do que no modelo Association e exige confiança.

No modelo Association o teu MCA é ligado ao parceiro CSS de forma simples. A configuração mantém-se, o esforço de migração é mínimo – um email do parceiro à Google é suficiente. Se for convertida apenas uma sub-conta valem os mesmos riscos do Full Switch.

As vantagens do Full Switch (acesso completo aos dados) não se aplicam diretamente aqui. Por convites de utilizador o parceiro pode ter acesso à conta ou ao feed.

Full Switch e Association quase não diferem na operação – é sobretudo uma questão de confiança, controlo e flexibilidade.