Google CSS: wat een CSS-partner je oplevert – en waar je op moet letten

Wat is een Google CSS-partner?

CSS staat voor Comparison Shopping Service, in het Nederlands prijsvergelijkingsdienst. In de landen van het CSS-programma lopen Shopping-advertenties via zo'n dienst. Dat kan Google Shopping zelf zijn of een externe aanbieder zoals csspartner.io.

Je herkent de betreffende dienst aan de vermelding van de aanbieder onder de Shopping-advertentie. Voor je klanten blijft het een productadvertentie in Google Zoeken.

Overstappen naar een andere CSS betekent dus niet dat je Google Shopping verlaat. Je wisselt van prijsvergelijkingsdienst waarmee je producten worden geadverteerd. Google beschrijft de verschillende modellen in zijn overzicht van de samenwerking met CSS-aanbieders.

Hoe ontstaat het CSS-voordeel?

Bij Shopping-advertenties bepaalt een veiling welke advertenties worden weergegeven. Je bod is daarbij een belangrijke factor.

Google Shopping rekent bij de biedingen van handelaren een eigen marge mee. Daardoor is niet het volledige bod beschikbaar voor de veiling. Bij een externe CSS-partner vervalt deze Google Shopping-marge. De partner rekent in plaats daarvan zijn eigen kosten volgens het afgesproken prijsmodel.

Daardoor kan je bod via een externe CSS-partner zwaarder wegen in de veiling.

Een vereenvoudigd voorbeeld met een aangenomen marge van 20 procent maakt dat duidelijk:

In dit voorbeeld zou een bod van € 0,80 via een externe CSS hetzelfde effect in de veiling kunnen hebben als een bod van € 1 via Google Shopping. Bij de economische afweging komen daar nog de kosten van de CSS-aanbieder bij.

De 20 procent dient hier ter illustratie. Uit dit rekenvoorbeeld volgt geen gegarandeerde verlaging van je werkelijke klikprijzen met 20 procent.

Waarom dalen de klikprijzen na een overstap niet altijd?

Het CSS-voordeel werkt binnen de veiling. Je krijgt daarom geen creditering op je Google Ads-factuur. Hoe het voordeel in je account zichtbaar wordt, hangt onder meer af van je biedstrategie en de concurrentie.

Als je automatisch bieden gebruikt, bijvoorbeeld met een doel-ROAS, stuurt Google aan op de door jou ingestelde verhouding tussen omzet en advertentiekosten. De betere veilingomstandigheden kunnen dan worden benut om extra verkopen te realiseren. Je gemiddelde klikprijs hoeft daarbij niet te dalen.

Mogelijke resultaten zijn lagere klikkosten, meer verkopen bij vergelijkbare efficiëntie of een betere benutting van je budget. Welk effect er daadwerkelijk optreedt, is niet in het algemeen te voorspellen.

Loont CSS ook als je concurrenten het gebruiken?

Gebruiken andere webshops al een externe CSS-partner, dan levert een overstap je niet automatisch een exclusieve voorsprong op. Je kunt wel een achterstand ten opzichte van deze concurrenten voorkomen.

Dat maakt CSS een zinvolle basis voor je Shopping-advertenties. Hoe succesvol je advertenties zijn, hangt daarnaast af van je producten, prijzen, productgegevens en campagne-instellingen.

Waar moet je op letten bij een CSS-aanbieder?

Volgens ons moet een CSS-aanbod vooral goed te berekenen zijn. Je moet weten wat je betaalt, welke diensten je krijgt en wie je accounts beheert.

Transparante kosten

Voor alleen de CSS-koppeling is een vast maandbedrag makkelijk te vergelijken en in te plannen. Bij kosten als percentage van je advertentiebudget stijgen de kosten daarentegen mee met je uitgaven.

Controleer daarom de totale kosten: zijn er opstartkosten, minimumkosten of betaalde extra diensten? Worden ook je campagnes beheerd, dan moet duidelijk zijn welk deel van de prijs voor dat extra werk is.

Een hogere prijs moet onderbouwd zijn met concrete diensten. Het basismechanisme van CSS alleen verklaart nog geen duur beheercontract.

Passende contractvoorwaarden

Let op de minimale looptijd, de opzegtermijn en de voorwaarden voor een latere overstap. Het contract moet bij je behoeften passen en je voldoende flexibiliteit geven.

Toegang tot je accounts en gegevens

Beheer je je campagnes zelf of met je bureau, dan moet je de daarvoor benodigde toegang behouden. Spreek vooraf af wie je Merchant Center en je Google Ads-account beheert en welke rechten de CSS-aanbieder krijgt.

Google maakt uitdrukkelijk onderscheid tussen modellen waarin je je accounts zelf beheert en modellen waarin de CSS-aanbieder het beheer overneemt. De toegangsrechten hangen af van het gekozen model. Google Help over CSS-modellen

Bereikbare support

Vraag vóór de overstap wie je helpt bij problemen. Dat geldt vooral voor productafkeuringen, vragen over Merchant Center of problemen bij de omschakeling. Duidelijke verantwoordelijkheden besparen je onnodig overleg.

Hoeveel werk is de overstap?

Een bestaand Merchant Center-account kan aan een andere CSS worden gekoppeld. Daarvoor hoef je niet van Google Ads-account te wisselen. De nieuwe aanbieder zet de overstap in gang, een beheerder van je Merchant Center bevestigt die.

Ga vooraf na of de aanbieder je doellanden en alle benodigde weergaveplaatsen ondersteunt. Google wijst erop dat deze ondersteuning bij de overstap relevant is. Google Help over het wisselen van CSS

Zo bereid je de overstap voor:

1. 1Controleer aan welke CSS je Merchant Center momenteel is gekoppeld.
2. 2Vergelijk kosten, diensten en contractvoorwaarden.
3. 3Breng accounttoegang, doellanden en benodigde weergaveplaatsen in kaart.
4. 4Stem de overstap af met de aanbieder en eventueel met je bureau.
5. 5Vergelijk daarna de economische resultaten over een representatieve periode.

Verander liefst niet tegelijkertijd ingrijpend je budget, biedstrategie en assortiment. Anders is moeilijker te zien welke veranderingen met de CSS-overstap samenhangen.

Wanneer loont een CSS-partner voor je webshop?

Hoe hoger je relevante Shopping-budget, hoe minder een klein vast CSS-bedrag meetelt. Maar ook bij een kleiner budget kan een voordelig aanbod de moeite waard zijn.

Vergelijk de doorlopende kosten en de moeite met het mogelijke economische voordeel. Een vaste budgetgrens helpt daarbij weinig: een voordelige, eenvoudige overstap kan zich eerder terugverdienen dan een aanbod met hoge opstartkosten en uitgebreid beheer.

Gebruik je al een externe CSS, let dan bij een overstap naar een andere aanbieder vooral op betere voorwaarden, passende extra diensten en goede support. Een nieuwe overstap levert niet automatisch nog een keer hetzelfde voordeel op.