Google Shopping CSS: hoe het systeem werkt en waarom je bod volledig telt

Wat is een Google Shopping CSS?

CSS staat voor Comparison Shopping Services – oftewel prijsvergelijkingsdiensten – en heeft betrekking op de zoekresultaten op de hoofdpagina van Google.

Prijsvergelijkingsportalen (CSS'en) kunnen bieden om Shopping-advertenties voor de winkeliers die zij vertegenwoordigen op de zoekresultatenpagina's van Google te plaatsen. Google Shopping biedt namens de winkeliers die het vertegenwoordigt op dezelfde manier als elk ander prijsvergelijkingsportaal.

Dat betekent dat jij als winkelier de Shopping-advertenties op de zoekresultatenpagina van Google op verschillende manieren kunt benutten. Je kunt je productgegevens aanleveren bij elk prijsvergelijkingsportaal, ook bij Google Shopping. Maar je kunt ook meerdere prijsvergelijkingsportalen naast elkaar gebruiken.

Oorspronkelijk gebruikte Google de zoekresultatenpagina uitsluitend voor zijn eigen prijsvergelijker Google Shopping. Andere prijsvergelijkers verschenen pas veel later. De Europese Commissie bestempelde dat in 2017 als oneerlijke concurrentie en legde een boete op van € 2,42 miljard, omdat Google zijn bijna-monopoliepositie had misbruikt om het eigen aanbod voor te trekken.

Om gelijke kansen te creëren, heeft Google het advertentieplatform onder de naam Google Shopping Europe (GSE) opnieuw opgezet als prijsvergelijker en opengesteld voor externe prijsvergelijkingssites – de zogenoemde Google CSS-partners. Daardoor maken alle Shopping-advertenties in de gewone Google-zoekresultaten deel uit van een Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping treedt zelf ook op als CSS ("Door Google"), doet net als de andere prijsvergelijkingsplatforms mee aan de biedveiling en concurreert met andere CSS'en die namens winkeliers bieden.

Om de eigen prijsvergelijker in overeenstemming met de EU-regels te kunnen exploiteren, houdt Google 20 % in van het bod van elke winkelier die de eigen prijsvergelijker van Google gebruikt. Alleen zo geldt Google Shopping Europe als zelfstandige prijsvergelijker, en die moet dus winstgevend zijn.

Dat verlaagt echter de biedingen van alle adverteerders die Google Shopping Europe gebruiken met 20 %. Gebruik je een CSS-partner voor je advertenties, dan vervalt deze marge volledig.

Voor Google-gebruikers is het verschil nauwelijks zichtbaar – de enige zichtbare wijziging is de regel "Door …" onderaan de advertentie.

Met een Google CSS gaat je volledige bod de veiling in

Voor jou als adverteerder verandert vooral hoeveel van je Google Shopping-bod meetelt in de veiling om de Ad Rank:

Stel, je begint met een CPC-bod van € 1. Gebruik je nog Google Shopping Europe, dan gaat daar € 0,20 vanaf. Het resultaat: voor de Ad Rank bied je met een verlaagd bod van € 0,80.

Adverteer je je producten niet via GSE, maar via een Google CSS-partner, dan vervalt deze marge. Je biedingen gaan volledig de veiling in – dus € 1.

Jouw voordeel: met hetzelfde budget bied je met 25 % meer biedkracht. Houd je in plaats daarvan je positie vast, dan bespaar je 20 % CPC.

Google Shopping CSS loont voor iedereen die Shopping-advertenties draait

Wie Google Shopping Ads draait zonder eigen CSS, biedt met een gekort bod. De overstap verandert niets aan je campagnes, alleen aan wat er van je bod in de veiling aankomt.

Elke concurrent die al via een CSS-partner biedt, gaat met zijn volledige bod de veiling in. Zonder eigen CSS bied jij effectief maar 80 cent per euro – en dat merk je juist op de posities waar je met hem concurreert.

Adverteerders betalen via GSE bij dezelfde positie 20 % meer per klik dan via een CSS-partner. CSS-aanbieders rekenen voor hun diensten meestal een vast maandbedrag, soms een percentage van de media-uitgaven.

In de meeste gevallen liggen de kosten van een externe CSS lager dan de marge van GSE.

Google CSS alleen of naast Google Shopping: twee strategieën vergeleken

Heb je besloten over te stappen naar een Google CSS-partner, dan rijst de vraag wat de beste account- en campagne-opzet is: moeten alle accounts naar een CSS-partner verhuizen, of heeft het voordelen om de accounts te verdelen over GSE en CSS?

Variant 1 – dubbele strategie: je gebruikt Google CSS en Google Shopping Europe naast elkaar en biedt afhankelijk van de plaatsing verschillend op verkeer (gewone Google-zoekresultaten versus het Google Shopping-tabblad en partnernetwerken). Hoge biedingen op de hoofdpagina via een CSS-account, lage biedingen op het Shopping-tabblad en in partnernetwerken via een GSE-account. Vooral relevant voor zeer grote adverteerders die het extra werk niet schuwen.

Variant 2 – volledige overstap naar CSS: in de praktijk levert de dubbele strategie zelden meetbare meerwaarde op, terwijl het beheer duidelijk meer werk kost. Wij raden daarom aan om alle accounts en Google Shopping-campagnes volledig naar CSS over te zetten – heel weinig werk, volledig profijt van alle CSS-voordelen.

Google CSS koppelen in Merchant Center: Full Switch of Association

Om Google Shopping-advertenties via een CSS-partner te laten vertonen, zijn er twee manieren om een bestaand Google Shopping Europe-account om te zetten naar CSS: Full Switch of Association.

Bij een Full Switch wordt het Merchant Center Account (MCA) van de adverteerder volledig geïntegreerd in het Multi Client Merchant Center (MCC) van de CSS-partner. Daarbij zijn enkele technische aspecten van belang. Wordt niet het hele MCA maar alleen een subaccount verhuisd, dan kunnen bij de verhuizing toegangsrechten verloren gaan.

Het grootste voordeel van een Full Switch: de CSS-partner heeft toegang tot de productgegevens en kan problemen direct signaleren en oplossen. Daar staat tegenover dat je afhankelijker bent van de CSS-partner dan bij het Association-model, wat vertrouwen vereist.

Kies je voor het Association-model, dan wordt je MCA relatief eenvoudig aan de CSS-partner gekoppeld. Je opzet blijft ongewijzigd: de CSS-partner stuurt een koppelingsverzoek en jij bevestigt het in je Merchant Center. Wordt alleen een subaccount van een MCA omgezet, dan gelden dezelfde risico's rond toegangsrechten als bij een Full Switch.

De voordelen van een Full Switch (volledige toegang van de CSS-partner tot de productgegevens) gelden hier niet direct. Via een gebruikersuitnodiging kan de CSS-partner echter toegang krijgen tot het klantaccount of de datafeed.

Full Switch en Association verschillen nauwelijks in afhandeling en samenwerking. Of je je hele account naar het MCC van de CSS-partner verhuist of via Association koppelt, is vooral een kwestie van vertrouwen, controle en flexibiliteit.