De ultieme Google CSS Guide

Wat is Google CSS?

CSS staat voor Comparison Shopping Services – prijsvergelijkers – en beïnvloedt de zoekresultaten op de Google-startpagina.

Prijsvergelijkingsportalen (CSS) kunnen bieden om Shopping-advertenties voor de door hen vertegenwoordigde retailers op de Google-zoekresultaatpagina's te plaatsen. Google Shopping biedt namens de retailers die het vertegenwoordigt op dezelfde manier als elke andere prijsvergelijker.

Als retailer kun je de Shopping-advertenties op verschillende manieren gebruiken: je kunt je productdata bij elke prijsvergelijker indienen, ook bij Google Shopping, of meerdere prijsvergelijkers tegelijk gebruiken.

Oorspronkelijk gebruikte Google de zoekresultaatpagina uitsluitend voor de eigen prijsvergelijker Google Shopping. Andere prijsvergelijkers verschenen pas veel later. De Europese Commissie beschouwde dit als oneerlijke concurrentie omdat Google zijn monopolieachtige marktpositie misbruikte om zijn eigen aanbod te bevoordelen.

Om gelijke kansen te creëren heeft Google het advertentieplatform onder de naam Google Shopping Europe (GSE) als prijsvergelijker neergezet en opengesteld voor externe prijsvergelijkers – de zogenaamde Google CSS-partners. Daardoor maken alle Shopping-advertenties in de hoofdresultaten van Google deel uit van een Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping zelf fungeert ook als CSS ("Van Google"), neemt net als de andere prijsvergelijkers deel aan de veiling en concurreert met andere CSS'en die namens retailers bieden.

Om de eigen prijsvergelijker EU-conform te kunnen exploiteren houdt Google ongeveer 20 % van het bod in als marge wanneer een retailer de eigen prijsvergelijker van Google gebruikt. Alleen zo kan Google Shopping Europe als zelfstandige prijsvergelijker doorgaan die winstgericht moet werken.

Dat verlaagt de biedingen van alle adverteerders die Google Shopping Europe gebruiken met ongeveer 20 %. Gebruik je een CSS-partner, dan vervalt deze marge volledig.

Voor Google-gebruikers is het verschil nauwelijks zichtbaar – alleen de regel "Van …" onderaan de advertentie verandert.

Wat verandert er met CSS Shopping?

Voor jou als adverteerder verandert vooral de samenstelling van je Google Shopping-biedingen waarmee je in de veiling om de Ad Rank stapt:

Stel dat je start met een CPC-bod van € 1. Gebruik je nog Google Shopping Europe, dan wordt daar € 0,20 vanaf getrokken. Resultaat: voor de Ad Rank bied je met een verlaagd bod van € 0,80.

Adverteer je niet via GSE maar via een andere Google CSS-partner, dan vervalt deze marge. De biedingen gaan in volle hoogte de veiling in, dus € 1.

Jouw voordeel: je wint bij hetzelfde CPC-bod aanzienlijk meer veilingen en verhoogt je verkeer en omzet flink.

Loont het de moeite om over te stappen?

Iedereen die Google Shopping Ads draait, zou via een CSS-partner naar Google Shopping CSS moeten overstappen. De inspanning is minimaal, het voordeel enorm.

In de meeste branches gebruiken zoveel webshops inmiddels een CSS dat je als shop niet meer concurrerend bent zonder CSS-partner.

Adverteerders betalen tot 20 % meer per klik als ze via GSE adverteren in plaats van via een CSS-partner. CSS-aanbieders rekenen natuurlijk ook kosten – meestal een vaste maandprijs, soms een percentage van de mediaspend.

Vergeleken met de marge van GSE zijn de kosten van een externe CSS meestal lager. Bij een klein budget is het verstandig zorgvuldig te checken of de samenwerking lonend is.

Strategieën & best practices voor CSS

Heb je gekozen voor een Google CSS-partner, dan rijst de vraag naar de optimale account- en campagnestructuur: alle accounts naar een CSS-partner, of accounts splitsen tussen GSE en CSS?

Variant 1 – dubbele strategie: je gebruikt Google CSS en Google Shopping Europe parallel en bedient verkeer met verschillende biedingen afhankelijk van de plaatsing (hoofdresultaat vs Shopping-tabblad en partnernetwerken). Hoge biedingen op de hoofdpagina via een CSS-account, lage biedingen op het Shopping-tabblad en partnernetwerken via een GSE-account. Vooral relevant voor grote adverteerders die de extra inspanning niet schuwen.

Variant 2 – volledige overstap naar CSS: in de praktijk levert de dubbele strategie zelden meetbare meerwaarde, terwijl het onderhoud veel groter is. We adviseren daarom de volledige overstap van alle accounts en Google Shopping-campagnes naar CSS – heel weinig inspanning, volle benutting van alle CSS-voordelen.

De integratie: Full Switch of Association

Om Google Shopping-advertenties via een CSS-partner uit te leveren zijn er twee opties om een bestaand Google Shopping Europe-account om te zetten naar CSS: Full Switch of Association.

Bij een Full Switch wordt het Merchant Center Account (MCA) van de adverteerder volledig in het Multi Client Merchant Center (MCC) van de CSS-partner geïntegreerd. Er zijn enkele technische aspecten om rekening mee te houden. Wordt niet het hele MCA maar slechts een sub-account verplaatst, dan kunnen toegangsrechten verloren gaan.

Het belangrijkste voordeel van de Full Switch: de CSS-partner heeft toegang tot de productdata en kan problemen direct opsporen en oplossen. De afhankelijkheid van de CSS-partner is wel groter dan bij Association en vereist vertrouwen.

Bij Association wordt je MCA relatief eenvoudig gekoppeld aan de CSS-partner. Je instellingen blijven onveranderd, de migratie is zeer beperkt – een e-mail van de CSS-partner aan Google volstaat. Wordt slechts één sub-account omgezet, dan gelden dezelfde risico's op verlies van toegangsrechten als bij een Full Switch.

De voordelen van de Full Switch (volledige toegang tot de productdata door de CSS-partner) gelden hier niet direct. Via gebruikersuitnodigingen kan de CSS-partner wel toegang krijgen tot account of feed.

Full Switch en Association verschillen in afhandeling en samenwerking nauwelijks. Het is meer een kwestie van vertrouwen, controle en flexibiliteit.