Galutinis Google CSS vadovas: kaip el. prekybos prekybininkai sutaupo mokesčių ir maksimaliai padidina pasiekiamumą naudodami palyginimo apsipirkimo paslaugas

1. Istorija: kodėl egzistuoja Google CSS?

Google CSS (Comparison Shopping Service) programa siejama su vienu didžiausių antimonopolinių tyrimų ES istorijoje.

2017 m. Europos Komisija skyrė Google rekordines 2,42 mlrd. eurų baudas. Priežastis buvo taip vadinama savęs preferencijos teikimas: Google teikė pirmenybę savo kainų palyginimo paslaugai (tuomet vadintai „Google Shopping“) paieškos rezultatuose ir sistemingai stūmė konkurentus žemyn.

Po to, kai Europos Teisingumo Teismas (ETT) galutinai atmetė paskutinį Google apeliacinį skundą 2024 m. rugsėjo mėn., tapo aišku, kad sistema turi išlikti nuolat sąžininga.

Kaip Google buvo padalinta

Kad atitiktų ES reikalavimus, Google turėjo padalinti savo Apsipirkimo paslaugą į du teisiškai atskirus verslo padalinius:

• Google Shopping Europe (GSE): įprasta kainų palyginimo svetainė (kaip idealo ar kelkoo), kuri turi veikti kaip nepriklausoma, pelninga įmonė.
• Skelbimų platforma: techninis reklamos paviršius, kuriame rodomos vizualinės produktų dėžutės Google paieškoje.

Kadangi Google Shopping Europe (GSE) teisiškai privalo būti pelninga pati, Google pasilieka maždaug 20% vidinę maržą kiekvienam pasiūlymui, pateiktam per standartinę sistemą.

2. Kaip veikia 20% pranašumas? (Išsamus pavyzdys)

CSS partnerio pranašumas nėra tiesioginė nuolaida jūsų „Google“ sąskaitai – tai pasiūlymo galios pranašumas skelbimų aukcione.

• Be CSS partnerio (per Google Shopping GSE): jei nustatote 1,00 € pasiūlymą, Google tyliai atskaito maržą. Faktiškai aukcioną pasiekia tik 0,80 €.
• Su CSS partneriu: marža dingsta. Jūsų 1,00 € pasiūlymas visiškai patenka į aukcioną.

Pasiūlymo galia lyginant

Be CSS partnerio, jūsų pasiūlymas yra sumažinamas 20% Google marža prieš jam patenkant į aukcioną. Su CSS partneriu, faktinė jūsų pasiūlymo galia aukcione yra lygiai tokia suma, kurią įvedėte sistemoje.

Norėdami pasiekti tą patį efektą per Google standartinę sistemą, kurį gaunate per CSS partnerį, turėtumėte padidinti savo pasiūlymą 25%. Todėl 0,80 € pasiūlymas per CSS partnerį turi lygiai tokią pačią galią kaip 1,00 € pasiūlymas tiesiogiai per Google Shopping.

Dvi strategijos prekybininkams

Dėl šios logikos po perjungimo galite pasirinkti vieną iš dviejų kelių:

• Daugiau paspaudimų už tą patį biudžetą: nekeiskite savo pasiūlymų. Turėdami didesnę pasiūlymų galią, laimite daugiau aukcionų, gaunate geresnį matomumą ir iki 25% daugiau paspaudimų už tą patį biudžetą.
• Ta pati pozicija už mažiau pinigų: sumažinkite savo pasiūlymus „Ads“ paskyroje iki 20%. Išlaikote ankstesnes skelbimų pozicijas, bet sumažinate faktinę paspaudimo kainą (CPC) iki 20%.

3. Kokios partnerių modeliai ir mokesčių struktūros egzistuoja?

Ne visi CSS partneriai veikia vienodai. Rinkoje yra trys pagrindiniai modeliai:

Savitarnos modelis

Tai daugeliui prekybininkų yra pats pelningiausias variantas. Jūs visiškai kontroliuojate savo kampanijas ir sklaidos kanalus savo „Google Ads“ paskyroje. CSS partneris tik nustato techninę nuorodą „Merchant Center“.

• Kaina: paprastai skaidrus fiksuotas mėnesinis mokestis (pavyzdžiui, csspartner.io už 9 €/mėn. arba panašūs Shopify įskiepiai).
• Privalumas: 100% sutaupytų lėšų priklauso jums.

Valdomų paslaugų modelis

CSS partneris už jus perima duomenų srauto kūrimą, optimizavimą ir kampanijos valdymą.

• Kaina: paprastai tai yra procentinis mokestis už paspaudimo kainą (CPC) arba pajamų komisinis mokestis (CPS).
• Trūkumas: paprastai neturite tiesioginės prieigos prie savo paskyrų.

Premium partneriai ir standartiniai partneriai

Sertifikuoti „Premium Partneriai“ yra vieni geriausių rinkos tiekėjų. Jie dažnai siūlo papildomų programinės įrangos rinkinių, tokių kaip automatizuoti pavadinimų optimizavimo įrankiai, SEO atgalinės nuorodos per partnerių portalą arba veikimo laiko stebėjimas, kuris sustabdo skelbimus, jei jūsų parduotuvė nustoja veikti.

4. Perjungimas: žingsnis po žingsnio vadovas be rizikos

„Merchant Center“ perkėlimas į CSS partnerį yra standartizuotas, paprastas procesas. Svarbu: skelbimų veikimo laikas nenutrūksta, o visi istoriniai duomenys ir kokybės veiksniai Google Ads sistemoje visiškai išsaugomi.

Kaip vyksta perjungimas

• Registracija pas partnerį: užsiregistruokite pas pasirinktą CSS partnerį ir pateikite savo Google Merchant Center ID.
• Siųsti kvietimą: CSS partneris per savo sistemą paprašo nuorodos iš Google.
• Patvirtinti „Merchant Center“: kaip prekybininkas gausite el. laišką ir pranešimą programoje. Skiltyje „Nustatymai“ (krumpliaračio piktograma) > „Bendrieji paskyros nustatymai“ > „Palyginimo partneriai“ spustelėkite „Patvirtinti“.
• Atlikta: perjungimas vyksta akimirksniu. Vienintelis matomas skirtumas yra tas, kad po maždaug 24 valandų jūsų skelbimuose „Google“ paieškoje bus rodoma „Pagal [partnerio pavadinimą]“ vietoj „Pagal Google“.

Svarbūs išskirtiniai atvejai ir saugos taisyklės

• 14 dienų pereinamasis laikotarpis: kai persijungiate iš vieno išorinio CSS partnerio į kitą, taikomas teisinis 14 dienų pereinamasis laikotarpis, per kurį perjungimas gali būti atšauktas. Senasis partneris paprašius gali sutrumpinti šį laikotarpį rankiniu būdu, kad pagreitintų persikėlimą.
• Atkreipkite dėmesį į papildomas sąskaitas (daug klientų sąskaitas): atjungus papildomą sąskaitą nuo agentūros pagrindinės sąskaitos, ji praranda prieigą prie paveldėtų nustatymų, tokių kaip siuntimo ar mokesčių lentelės. Prieš perjungiant dokumentuokite tuos nustatymus.
• Teisiniai reikalavimai (siekiant išvengti sustabdymų): Europoje privalote suteikti klientams teisę atsisakyti sutarties per ne mažiau kaip 14 dienų. Jei jūsų „Google Merchant Center“ klaidingai nurodo trumpesnį laikotarpį arba jis neatitinka jūsų svetainės, „Google“ nedelsiant sustabdys paskyrą.

5. Saugokitės painiavos: CSS perjungimas ir CSS kodas jūsų svetainėje

Neleiskite terminologijai suklaidinti jūsų techninės optimizacijos metu:

• Merchant Center CSS: palyginimo paslauga apsipirkimo skelbimams (Comparison Shopping Service).
• Interneto dizaino CSS: stilizavimo kalba jūsų svetainės išvaizdai (Cascading Style Sheets).

Jie yra glaudžiai susiję: pasiūlymo pranašumas atneša daugiau paspaudimų – bet jei jūsų nukreipimo puslapis tada lėtai įkeliamas arba vizualiniai elementai yra prastai suprogramuoti, Google baudžia jūsų skelbimus.

Dažniausia animacijos klaida

Daugelis interneto dizainerių klaidingai naudoja globalius perėjimo nustatymus, kurie vienu metu animuoja visas vizualines savybes. Tai priverčia naršyklę fone perskaičiuoti kiekvieną savybę (pvz., plotį, aukštį ar paraštes) puslapio įkėlimo metu. Rezultatas yra negražūs išdėstymo poslinkiai ir dramatiškai lėtesnis atvaizdavimas.

Rekomendacijos jūsų svetainei

• Niekada neanimuokite visų savybių vienu metu – visada nurodykite tik Sliūtosios sąlygos: niekada neanimuokite visų savybių vienu metu – visada nurodykite tikslią savybę, kuri turėtų keistis jūsų kode (pvz., tik permatomumą).
• Vizualiniam judėjimui naudokite tik transformacijas arba permatomumo pokyčius, nes jie skaičiuojami tiesiogiai GPU ir neturi įtakos puslapio įkėlimo laikui.
• Fiksuoto kraštinių santykio elementų atvaizdavimą užfiksuokite, kad tekstas nejudėtų, kai įkeliami vaizdai.

6. Profesionalios Google Shopping strategijos

PMax (Performance Max) ir CSS pranašumas

Pasiūlymo galios pranašumas visiškai taikomas „Performance Max“ kampanijoms EEE. Tačiau 20% pranašumas taikomas tik Apsipirkimo daliai PMax kampanijose, o ne paieškos ar vaizdinių skelbimams, kurie taip pat rodomi su šiomis kampanijomis.

Hibridinis požiūris (PMax + standartinis pirkimas)

Norint kompensuoti algoritmo akląsias zonas, rekomenduojama derinama strategija (pvz., 90% PMax masteliui, 10% standartinis pirkimas tiksliam valdymui):

• Reaktyvuoti „zombių“ produktus: PMax dažnai ignoruoja naujus produktus be paspaudimų istorijos. Išfiltruokite juos ir įkelkite į standartinę Apsipirkimo kampaniją su „Maksimalizuoti paspaudimus“ pasiūlymų strategija, kad dirbtinai sukauptumėte duomenis.
• „Maržos gynėjas“: „Google“ optimizuoja tik pagal pajamas, o ne pagal jūsų maržą. Naudokite pasirinktines etiketes, kad perkeltumėte mažos maržos produktus į standartines apsipirkimo kampanijas, kur galite griežtai riboti paspaudimo kainas rankiniu būdu.
• Sezoninis išpardavimas: kai pavasarį reikia greitai išparduoti žieminius paltus, PMax dažnai reaguoja per lėtai. Naudokite standartinę Apsipirkimo kampaniją „Aukštas prioritetas“ su agresyviu rankiniu CPC, kad nedelsdami perrašytumėte PMax pasiūlymus.

Galite patogiai naudoti kelis CSS partnerius lygiagrečiai arba net reklamuotis vienu metu per klasikinį Google Shopping (GSE). Niekada nekonkuruojate su savimi: Google filtruoja pasikartojančius pasiūlymus ir visada apmokestina tik paspaudimus pagal antrojo didžiausio realaus konkurento pasiūlymą.

7. Naujiena nuo 2024 m.: Palyginimo sąrašo skelbimai (CLA)

Reaguodama į ES Skaitmeninių rinkų aktą (DMA), Google pristatė naują skelbimų formatą pavadinimu „Comparison Listing Ads“ (CLA).

PLA ir CLA: skirtumai iš pirmo žvilgsnio

CLA kampanijų reikalavimai

• Jūsų „Google Ads“ paskyra turi būti tiesiogiai susieta su jūsų CSS partnerio pagrindine paskyra.
• CSS partneris turi įrodyti, kad per pastarąjį mėnesį gavo bent 50 produktų apžvalgų.

Didelės agentūros gali tai atlikti visiškai automatiškai per „Google CSS“ API, tiesiogiai susiejusios savo skelbimų paskyrą su CSS partnerio sistema. Tai leidžia visiškai automatiškai atnaujinti, žymėti ir valdyti produktų sąrašus bei klientų paskyras naudojant unikalius produktų identifikatorius.