L'UE multa Google per 2,42 mld € per abuso su Shopping

Google ha posizionato il proprio comparatore Shopping in cima ai risultati di ricerca, declassando sistematicamente i comparatori concorrenti. La decisione riguarda 13 paesi SEE e quasi un decennio di condotta.

È proprio questa sentenza ad aver aperto l'asta Shopping ai Comparison Shopping Services (CSSs) indipendenti — la base di ogni programma CSS Partner disponibile oggi per i merchant.

Dichiarazione della commissaria Margrethe Vestager

„Google ha creato molti prodotti e servizi innovativi che hanno cambiato le nostre vite. Questo è positivo. Ma la strategia di Google per il suo servizio di comparazione non era attirare clienti rendendo il prodotto migliore dei concorrenti. Invece, Google ha abusato della sua dominanza di mercato come motore di ricerca promuovendo il proprio comparatore nei risultati e declassando quelli dei concorrenti. Ciò che Google ha fatto è illegale secondo le regole antitrust UE. Ha negato ad altre aziende la possibilità di competere sui meriti e di innovare. E soprattutto ha negato ai consumatori europei una vera scelta di servizi e i pieni benefici dell'innovazione."

La strategia di Google per il suo comparatore di prezzi

Il prodotto di punta di Google è il motore di ricerca, che fornisce risultati ai consumatori che pagano con i loro dati. Quasi il 90 % dei ricavi di Google proviene dalla pubblicità, compresi gli annunci attivati dalle query.

Nel 2004 Google entra nel mercato europeo separato della comparazione prezzi con un prodotto inizialmente chiamato „Froogle", rinominato „Google Product Search" nel 2008 e „Google Shopping" dal 2013. Al lancio esistevano già diversi comparatori affermati. Un documento interno di Google del 2006 ammetteva: „Froogle just doesn't work."

I comparatori dipendono fortemente dal traffico per essere competitivi. Più traffico significa più clic, più vendite e più merchant disposti a caricare i prodotti. Poiché Google domina la ricerca generale, il suo motore è una fonte cruciale di traffico per ogni comparatore.

Dal 2008 Google ha cambiato radicalmente strategia nei mercati europei. Il proprio comparatore è stato sistematicamente posizionato in cima o quasi in cima ai risultati, mentre per i concorrenti si applicavano gli algoritmi generici con criteri che li retrocedevano. Il servizio di Google era esente da quei declassamenti. Risultato: Google Shopping era molto più visibile di tutti i concorrenti.

Perché viola le regole antitrust UE

Una posizione dominante non è di per sé illegale nel diritto UE, ma le imprese dominanti hanno una responsabilità speciale di non abusarne per limitare la concorrenza, né nel mercato dominato né in mercati adiacenti.

La Commissione ha rilevato che Google detiene una posizione dominante nella ricerca generale in tutto lo Spazio Economico Europeo — tutti i 31 paesi SEE — dal 2008 (dal 2011 in Repubblica Ceca), con quote di mercato generalmente sopra il 90 %. Google ha attuato l'auto-preferenza in 13 paesi SEE: Germania e Regno Unito (gennaio 2008), Francia (ottobre 2010), Italia, Paesi Bassi e Spagna (maggio 2011), Repubblica Ceca (febbraio 2013), poi Austria, Belgio, Danimarca, Norvegia, Polonia e Svezia (novembre 2013).

Gli effetti delle pratiche illegali

Anche da desktop i primi dieci risultati generici di pagina 1 ricevono insieme circa il 95 % di tutti i clic (il primo da solo ~35 %). Il primo risultato di pagina 2 riceve solo circa l'1 %. Spostare il primo risultato in terza posizione dimezza già i clic. Su mobile l'effetto è ancora più marcato.

Grazie a queste pratiche il traffico verso il comparatore di Google è esploso, mentre quello dei concorrenti è crollato:

Prove raccolte

Per arrivare alla decisione la Commissione ha raccolto e analizzato un'ampia gamma di prove, tra cui:

1. Documenti interni di Google e di altri operatori di mercato.
2. Circa 5,2 terabyte di risultati di ricerca reali di Google — circa 1,7 miliardi di query.
3. Esperimenti e indagini sull'impatto della visibilità nei risultati sul comportamento dei consumatori e sul CTR.
4. Dati finanziari e di traffico sull'importanza commerciale della visibilità e del declassamento nella ricerca Google.
5. Un'ampia indagine di mercato presso clienti e concorrenti, inviata a centinaia di aziende.

Conseguenze della decisione

La multa di € 2.424.495.000 riflette durata e gravità della violazione ed è stata calcolata sui ricavi di Google dal comparatore nei 13 paesi SEE coinvolti.

Google doveva cessare la condotta illegale entro 90 giorni e astenersi da pratiche equivalenti. In particolare, deve applicare ai comparatori concorrenti nei propri risultati le stesse procedure e metodi di posizionamento e visualizzazione del proprio servizio. La Commissione monitora il rispetto, con report da parte di Google.

In caso di inadempienza, Google rischia sanzioni fino al 5 % del fatturato giornaliero medio globale di Alphabet. Inoltre, Google si espone ad azioni civili di risarcimento davanti ai tribunali nazionali da parte di chiunque sia stato danneggiato, agevolate dalla direttiva UE sui danni antitrust.