Multa UE contro Google: 2,42 mld di €, di cui approfitti ancora oggi

Google ha posizionato il proprio servizio di comparazione Shopping in modo prominente nei risultati di ricerca e ha sistematicamente retrocesso i servizi di comparazione prezzi concorrenti. La decisione riguarda 13 paesi SEE e quasi un decennio di comportamento.

È esattamente questa sentenza ad aver aperto l'asta Shopping ai Comparison Shopping Service (CSS) indipendenti: il fondamento di ogni programma CSS Partner oggi a disposizione dei merchant.

La Commissaria Vestager definisce il comportamento di Google una chiara violazione della legge

„Google ha sviluppato molti prodotti e servizi innovativi che hanno cambiato la nostra vita. Questo è positivo. Ma la strategia di Google per il proprio servizio di comparazione Shopping non consisteva nell'attrarre i clienti rendendo il prodotto migliore di quello dei concorrenti. Google ha invece abusato della propria posizione dominante come motore di ricerca, favorendo il proprio servizio di comparazione nei risultati di ricerca e retrocedendo quelli dei concorrenti. Ciò che Google ha fatto è illegale secondo il diritto antitrust dell'UE. Ha negato ad altre aziende la possibilità di competere e innovare in modo equo. E soprattutto ha privato i consumatori europei di una scelta reale di servizi e dei pieni benefici dell'innovazione."

Dal 2008 Google favorisce sistematicamente il proprio servizio di comparazione prezzi

Il prodotto di punta di Google è il motore di ricerca, che fornisce ai consumatori risultati pagati con i loro dati. Quasi il 90 % dei ricavi di Google proviene dalla pubblicità, inclusi gli annunci generati dalle ricerche.

Nel 2004 Google è entrata nel mercato europeo separato della comparazione prezzi con un prodotto inizialmente chiamato «Froogle». Nel 2008 è stato rinominato «Google Product Search», e dal 2013 si chiama «Google Shopping». Al momento del lancio esistevano già operatori affermati. Un documento interno di Google del 2006 constatava: «Froogle just doesn't work.»

I servizi di comparazione prezzi dipendono fortemente dal traffico per essere competitivi. Più traffico significa più clic, più vendite e più merchant interessati a inserire i propri prodotti. Poiché Google domina la ricerca generica, la ricerca Google è una fonte di traffico decisiva per ogni servizio di comparazione prezzi.

Dal 2008 Google ha cambiato radicalmente la propria strategia nei mercati europei. Il proprio servizio di comparazione veniva sistematicamente posizionato in alto o in cima ai risultati di ricerca, mentre per i concorrenti venivano applicati algoritmi di ricerca generici con criteri che retrocedevano i servizi rivali. Il servizio di Google era escluso da queste retrocessioni. Il risultato: Google Shopping era molto più visibile per i consumatori rispetto a tutti i concorrenti.

Questo viola il diritto antitrust UE, perché Google abusa del proprio potere di mercato nella ricerca

Una posizione dominante non è di per sé illegale secondo il diritto UE, ma le aziende dominanti hanno una responsabilità particolare di non abusarne per limitare la concorrenza, né nel mercato dominato né in mercati adiacenti.

La Commissione ha stabilito che Google detiene, dal 2008 (dal 2011 nella Repubblica Ceca), una posizione dominante nella ricerca generica su internet in tutto lo Spazio Economico Europeo – tutti i 31 paesi SEE –, con quote di mercato per lo più superiori al 90 %. Google ha introdotto l'autopreferenza in 13 paesi SEE: Germania e Regno Unito (gennaio 2008), Francia (ottobre 2010), Italia, Paesi Bassi e Spagna (maggio 2011), Repubblica Ceca (febbraio 2013), nonché Austria, Belgio, Danimarca, Norvegia, Polonia e Svezia (novembre 2013).

L'autopreferenza fa esplodere il traffico di Google e crollare quello della concorrenza

Già da desktop, circa il 95 % di tutti i clic si concentra sui primi dieci risultati generici della pagina 1 (il primo risultato da solo ottiene circa il 35 %). Il primo risultato di pagina 2 riceve solo circa l'1 %. Se il risultato in cima viene spostato in posizione 3, i clic si dimezzano già. Su dispositivi mobili l'effetto è ancora più marcato.

Attraverso queste pratiche, il traffico verso il servizio di comparazione proprio di Google è aumentato, mentre quello della concorrenza è crollato:

La Commissione fonda la propria decisione su terabyte di dati di ricerca e documenti interni

Per la propria decisione, la Commissione ha raccolto e valutato un ampio spettro di prove, tra cui:

1. Documenti interni di Google e di altri operatori del mercato.
2. Circa 5,2 terabyte di risultati di ricerca reali di Google – circa 1,7 miliardi di ricerche.
3. Esperimenti e sondaggi sull'effetto della visibilità nei risultati di ricerca sul comportamento dei consumatori e sul tasso di clic.
4. Dati finanziari e di traffico sull'importanza commerciale della visibilità e della retrocessione nella ricerca Google.
5. Un'ampia indagine di mercato su clienti e concorrenti, rivolta a diverse centinaia di aziende.

Google deve pagare e trattare il proprio servizio come qualsiasi concorrente

La multa di 2.424.495.000 € riflette durata e gravità della violazione ed è stata calcolata sulla base dei ricavi che Google ha realizzato con il proprio servizio di comparazione prezzi nei 13 paesi SEE interessati.

Google è stata obbligata a interrompere il comportamento illegale entro 90 giorni e a non proseguire alcuna pratica equivalente. In particolare, Google deve applicare ai servizi di comparazione concorrenti nei propri risultati di ricerca le stesse procedure e gli stessi metodi di posizionamento e visualizzazione usati per il proprio servizio. La Commissione monitora il rispetto degli obblighi, Google deve riferire regolarmente.

Se Google viola gli obblighi, rischia sanzioni fino al 5 % del fatturato medio giornaliero mondiale di Alphabet. Inoltre, Google può essere citata in giudizio per danni davanti ai tribunali nazionali da qualsiasi persona o azienda danneggiata dal suo comportamento anticoncorrenziale, agevolata dalla direttiva UE sul risarcimento del danno antitrust.